双十一庆典：富裕盛世的饥饿美学与拜物狂欢

导语：在今年的双十一狂欢中，淘宝的销售额两分钟破十亿，半小时破百亿，最终以1229.4亿的骄人成绩收官，远超马云的800亿目标。评论人萧轶认为，脱胎于经济危机的节庆消费，如今越发走向了消费特征。光棍节本是年青一代自发创造的一种虚拟节日，借此来实现群体身份的现代认同，克服现代性的孤独症候，而双十一则是商业策划刺激下的饥饿美学，抓住了互联网迅速崛起的机会，利用现代媒介的全面覆盖进行符号化催眠，进而将原本是青年群体的亚文化现象变成了全民商业现象。在媒体撤到幕后、商业主动上前的资本重塑媒体时代，双十一建构了消费逻辑之下的“类极权主义”狂欢。

节庆消费的历史谱系

从历史上来看，节庆消费诞生于经济危机，也与经济危机紧密相随。

1939年的美国遭遇经济大萧条，商人为了刺激销量，寻求一切方法，将感恩节提前一周，进而让圣诞节采购旺季延长，美国总统罗斯福接受了这一建议，使得1863年林肯总统发表感恩节总统公告所定下的法定节日彻底沦为消费节日。随着全球化的发展，圣诞节被全球商家所借用，借此引诱消费群体。2001年，911事件当天，时任纽约市长的鲁道夫·朱利安尼建议纽约市民：“放一天假，去购物吧。”9月20日，在国会联席会议上，布什动员美国人用购物来表达爱国之情：“我请你们继续参与美国经济，对美国经济保持信心。”

2000年，国家开始宣传黄金周消费，官方节日开始被国家赋予了经济功能，作为扩大国内市场的杠杆工具。这一次策略的调整，千年古国的一代新邦开始学会了西方国家的市场策略。当国家意志渗透到消费幻境之中，就难免使得原本的国家意志面临挑战，也就必然将会面对一定程度的调控，近几年红色假日发布限娱令便是重塑国家意志的表现。

在由各种消费共同体组成的国家里，所有的节日都有变成某种消费性节日的倾向。由于国家意志为了经济崛起而做出的调整，中国目前被官方和民众所认可与接收的节日越发走向了消费特征。从小型店家的店庆开始，作为市场经济发展的产物，现代商业节庆变得越发疯狂，借助现代媒体的传播方式，大型商业机构开始在非节日时间进行节日化处理，从而建构具有自我品牌性的节日仪式。比如，天猫的双十一全球狂欢节，百度的女生节等。

双十一的诞生，可谓天时地利人和。双十一避开了十一期间的黄金周对撞，也抓住了中国互联网经济的迅速崛起机会，同时利用现代媒介的全面覆盖进行符号化催眠，进而将原本是青年群体的亚文化现象变成了全民商业现象。从去年开始，农村淘宝开始建立，马云帝国启动了从城市包围乡村的挺进计划。如今已是全球商业现象：美国纽约证券交易所将在北京水立方专为2015天猫双11全球狂欢节举行远程开市敲钟仪式，纽交所所长将与广大网民共同见证这场全球商业狂欢。

11.11，这个二十年前从大学校园流行开来的青年亚文化现象，由于媒体的宣传，走出校园，流向社会群体。在这个过程之中，一直就便随着生活水平提高之下的物质化表达。经济的发展使得青年群体也随之拥有释放情感需求的物质基础，市场经济中消费文化的不断扩张与渗透，使得光棍节逐渐地凝结在鲜花、巧克力等浪漫特征商品的物质化表达进程之中。随着电商的崛起，马云们看到了光棍节中的物质化需求，进而作为促销活动的噱头，随之覆盖原本的内涵，重塑了11.11的新内涵。被包装成网络购物狂欢节的光棍节，只剩下被电商铺天盖地宣传的购物冲动，它最初被创造出来供光棍们互相告慰的节日文化内核被弃置一旁。光棍节被商业力量彻底收编，非单身人士也和光棍们达成和解，共同投入到消费狂欢之中。在符号化象征性广告的全面覆盖与循环复述之下，祛除了光棍节原本的情感表达，将全民彻底改造成赤裸裸的消费动物。最终，对屏幕上的数字滚动进行展示宣传，将消费动物的主体性也彻底清除，消费动物由此进入丧尸时间：对于马云，交易额的数字是唯一的追求；对于全民，伴随着打折“教义”的欲望刺激，购买额的数字也成为一大追求。

11.11，从光棍节转型到全民购物日，从当年的精神需求到当下的物质刺激，从当年的人造情感符号到当下的人造商业符号，通过物质的满足来填塞精神的空虚，是我们时代情感被物化的最佳隐喻，以前是以全民喧嚣的集体抱团来消除自我的身份焦虑，如今是以独自狂欢的个体疯狂来瓦解自我的情感虚无，以前是戏谑与自嘲，如今是诱惑与参与；以前是通过集体抱团寻求慰藉，如今是通过个人消费获取快感。但是，正是通过我们主动将自身变成金钱的粪土，通过人造符码的集体崇拜和消费欲望的交易意志，在这个被不确定性环抱和威胁的时代获得了某种暂时的虚假的安全系数，也因全民狂欢的大众仪式在某种程度上瓦解着国家节日的神圣感与权威性……然而，在全民狂欢购物之日，11.11除去原来的光棍节之外，它还是第一次世界大战的终战纪念日。不仅如此，11.11之后还有12.12——那一天正是影响历史进程的“西安事变”，历史性的时间节点也被消费的狂潮所冲刷殆尽，只有空洞的消费内容的购物节，这些都被马云的商业符号全面覆盖……

不一定每个人都是生产者，但每个人都是天生的消费者。光棍节由情感表达节日演变成物质消费庆典，马云利用资本的力量和媒体的媾和，重塑了节日的内涵，从而将非光棍群体同时收编，扩大了庆典的参与人数，联合最广大的群体人数，在媒体的符号化覆盖之下，营造了强烈的仪式感，让消费者在同一时刻参与同一庆典。

富裕盛世的饥饿美学

消费文化是是市场经济、闲暇增多、消费导向等当代社会发展的必然产物，并且，消费行为已经或正在取代公民实践和生产活动而成为主体认同建构的方式。光棍节作为年青一代的群体亚文化，自发创造一种虚拟节日来实现群体身份的现代认同，借此克服现代性的孤独症候。个体对仪式的渴求欲望生来存在，因为个体必然孤独，仪式的存在能够赐予个体心灵的归属可能，通过特殊的仪式进而重组个体与社会符号、社会秩序的心灵归属。

随着上帝的远去和教堂的衰败，人们寻求救赎的圣典道具被迫坏了。名人和奇观填补了空虚，进而造就了娱乐崇拜，同时也导致了商品文化的统治。在原始社会，图腾是仪式符号崇拜最突出的表现，被用于宗教仪典。在商业时代，品牌成为消费者的图腾，广告术和广告学就是发现商业品牌的“潜力教徒”和培养“品牌教徒”忠诚的现代学科，通过价格或消费节日来定义群体与阶层，通过品牌或节庆来制造共同体，从而强化日常生活的身份象征与情感归属，逐步形成消费共同体，借此形成诸如小米一族等商业奇观和天猫狂欢等消费庆典。

尼古拉·布里奥在《后制品：文化如剧本：艺术以何种方式重组当代世界》里说，情趣内衣发布会也好，避孕套商标也罢，都在诱发集体的态度，推动某种集体价值观和世界观。然而，在我们的日常生活中，所有集体想象所孕育的故事、表现、形态，其内容的实质则是被某种权力所操控。无论何种权力的操控形态，都必然携带隐秘的目的，进而集体催眠，从而陷入丧失自我的迷醉状态。当代消费文化的核心逻辑就是利用消费主义推销一种新的生活方式，最终让消费成为新型生活方式的新兴意识形态。品牌意识或消费庆典作为商业符号，传达的信息就是购买某种产品你就荣登某种身份的殿堂，加入了特定的集体或阶级，由此品牌产品和消费庆典都成为新社会某阶层的象征和工具。这种消费共同体，也意味是一种建立在消费方式和理念上的新型情感共同体。

网络购物狂欢是商业策划刺激了人们对购物欲望的“饥饿”。马云总导演通过媒介传播，编织消费神话，创造消费需求，制造符合大众想象的身份价值。在消费符号不断充斥听觉视觉的信息干扰下，双十一的购物狂欢与其是需求的满足，毋宁说是被各种意象和符号骚扰下的身份焦虑，而这种焦虑只有通过顺从地从被动到主动，在电商造节所营造的氛围中自我对号入座进行角色扮演才能缓解，找到自己在虚拟空间甚至是现实生活中的身份认同。

在消费主义的传播逻辑中，每一个环节都是商业机构所注重的，马云深谙此道，包邮、好评、团购、差评、晒单等系列环节的仪式化，让消费动物陷入参与幻境而忘记被操纵的命运，甚至借助营销账号制造的晒单行为，构成了现代媒介的一大奇观。然而，晒单在本质上也是一种自我消费、自我欣赏的刻奇行为。消费并不是简单的购物，它不但包括购买使用等劳务行为，还包括购买物品的情感体验，甚至自我炫耀与享乐展示的欲望表现。通过符号的展示与意义的消费，完成情感的满足。

而这身份认同的完全，便是自我献祭的过程。茨威格给断头王后玛丽•安托瓦内特写的传记中，提到她早年的奢侈生活，如此感慨：“她那时候还太年轻，不知道所有命运赠送的礼物，早已在暗中标好了价格”。这句话同样适用于所有网络购物狂欢的人们，世上没有免费的午餐，在参与消费狂欢的同时，所有的得到都伴随着失去，理性与自足被疯狂与刺激所替代，消费观念并非由自我掌握，而是被弥漫的消费雾霾所侵扰，从诱导到主动参与披着全民仪式外衣的非理性狂欢活动。

当然，既然购物狂欢节早已展示出了它的宗教仪式符号，也就意味着马云帝国已然制造出符合大众想象的社会符号体系。在全社会的主动参与和被动吸引之下，双十一被打造成紧密相连的消费共同体。马云的呐喊联合起了最广大人民，借助下单付账的经济行为以及差评、晒单等参与行为，共同依据消费主义的逻辑编织了一场“消费神话”，使消费动物陷入自己属于这场庆典的故事参与者与讲述者的幻觉，让每个身在其中的人都期待被美化了的“理想自我”。在媒介制造的商品符号化象征之下，整个消费过程称为系统化的操纵活动，极大地刺激了消费欲望的释放限度，所有的消费环节都被编译成特定的言语和符码，社会语言系统也随之遭遇入侵，阿里色彩的消费话语不断渗透到各行各业各个领域，某种程度上接管了我们时代的日常话语。

阿多诺指出，“现代大众媒介的受众越是显得涣散，越是不善表达，大众媒介就越易于实现他们的‘一体化’”。在媒体撤到幕后、商业主动上前的资本重塑媒体时代，商业活动定义的节庆庆典自身建构的一套商业逻辑树立了消费逻辑之下的“类极权主义”，王昭阳在描述新时代的商业极权时如此写道：“从生存空间的新型设计、视野空间的缓慢切割，理想生活的规整想象，蔓延到集体情感、心理健康、政治话语，以及生态危机等诸多方面无可逆转的变异。……一个富裕浮躁、百无聊赖的商业社会，在时尚和媒体的娇惯笼罩下，自我实行集体催眠。”而“极权”除去身份再造、词语变异之外，还有一大特征正是集体催眠的集体狂热。

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