这网红盛世，如你所愿

导语：papi酱火了，先与“罗辑思维”合作成功融资1200万，后以2200万的价格卖出单条视频广告。“网红”也再一次受到了大众的关注，在这个移动互联网时代，网红不仅成了一种文化现象，也成了一种经济模式。评论人罗蒙认为，与其说网红是文化，不如说是娱乐，其中所有与价值和意义有关的东西，或被抽空，或完全沦为财富的附属品。其代言人的形象，完全根据经营需要来塑造，或者连固定的人格形象也不需要，只需精准定位出相应的内容，就足以吸引眼球和利润。“网红”并不算新鲜事物，它的出现与互联网相生相伴。只不过在论坛和微博时代，营销是不能摆到台面上来说的，而如今运营成了人人谈论和追逐的潮流，网红的制造也省略了中间环节，直接推向市场牟利。或许，连中国互联网的拓荒者们也不会想到，当国人梦寐以求的移动互联网时代来临时，互联网媒体的格局会是今天这样。

诞生至今已有22个年头的中国互联网是这样长大的：起先是聊天室，那时候拥有各种不同思想倾向和生活方式的人聚在一起聊天，群龙无首。大家聊着聊着，慢慢觉得，如果把对共同话题感兴趣的人聚拢在一起，或许会让聊天变得更有意思，这样就有了论坛，有了版主，也诞生了中国最早的一批以思想和文字见长的网络达人。几年之后，微博兴起，“大V”登场，与论坛时代几乎清一色的文字高手相比，“大V”们的出身五花八门，从公共知识分子到网络写手，从企业家到演艺明星，一时间，风头远远盖过了先前仅以头脑和文字博取眼球一干文人。再后来就到了微信时代。曾有那么一段时间，公众的关注力逐渐转移到了更为私人化的微信朋友圈上，网络红人似乎有销声匿迹之嫌。可最近这段时间，“网红”终于又忍不住蹦出来溜达了。

其标志性事件，前有成功融资1200万的papi酱和“罗辑思维”网络平台的合作，后有papi酱广告首秀以2200万元这个据说是“人类历史上最贵的单条视频广告价格”成交的头条新闻。关于同一“网红”的这两条消息，好似“洗脑”一般，始终不断地在轰炸着各种各样的微信公号，在让很多人深感无奈的同时，也终于成功地将“网红”这个词再次送上了时代的风口浪尖。而在看似不经意间，“网红”这个词本身，也颇有些荒诞地再次充当了一回“网红”的角色。于是，就有人惊呼“网红的时代已经到来！”。回过神来的人们这才发现，其实自己早就在不知不觉中被“网红文化”彻底包围了。

其实在这两桩事件大规模曝光之前，“网红”这个词就已为人熟知了，它是一群和papi酱一样，有名有姓、外表靓丽且善于洞察时潮的年轻女性的专属称呼，她们都拥有名车、豪宅、奢侈品之类的“标配”，外出旅行乘坐头等舱，旅行必去马尔代夫或毛里求斯，受到众多粉丝的追捧。无论她们的现实生活如何，至少在其代言的微信公众号发布的照片和视频上，这些公众偶像看起来就是如此生活着。

其实说白了，“网红”就是网络品牌，其代言人的形象，则完全根据经营需要来塑造。有时是像papi酱这样的新生代明星，有时是像“罗胖”罗振宇那样，以书或知识为卖点的“老牌超级达人”。更多时候，“网红”并不需要固定的人格形象，只需凭借自媒体平台制造的内容，就足以吸引众人眼球，创造出规模惊人的利润。如同在线下销售商品一样，“网红”的最大特点就是定位精准。除了papi酱自爆身价这类刻意打造出来的“营销事件”，还有诸如“奇葩说”、“屌丝男士”之类的搞笑视频、面向中老年女性用户的娱乐八卦公众号“关爱八卦成长协会”，有专门为爱看电影、爱玩游戏的90后城市年轻人群体定制的“唐唐神吐槽”，还有“一条”这类面向中产阶级的高格调生活内容提供者。

其实早在论坛时代，网络红人就已不是稀罕事。不过很明显，微信时代的“网红”，与之前一般人理解的“网络红人”相比，看似雷同，实则后者表征的是某种与以往截然不同的心态。在论坛和微博时代，营销这桩事，无论如何都是不能摆到台面上来说的。虽然用户也都对平台背后的商业运行逻辑心知肚明，但在媒体专业人士圈外，这一点几乎没有可能成为公众反复谈论的话题。而在“网红”时代，一方面有无数的自媒体在整天整夜大张旗鼓地谈论着运营，似乎当真到了不谈公号营销就无以立足的地步，另一方面则是大量的“网红”被快速制造出来，几乎没有任何中间环节，就直接被推向市场，为投资者赢得巨额利润。

在这个娱乐为王、“娱乐至死”的时代，网红的蹿升绝非毫无征兆。像“罗辑思维”这类媒体平台，在与papi酱合作之前，虽然是以传播新知、思想为主旨，形式上成功迎合了当代人求快、求变的心理，提供的内容也都是当下人们感兴趣的“干货”，但它提供的原本就是快餐化的商品，当它以雄厚的资本为后盾渗透到人们生活中的时候，更是加速塑造了一种崇尚快餐化阅读的社会心理。它倡导的阅读方式在为人们节省下大量时间的同时，也不可避免地使人们的阅读快感急剧下降而不自知。在某种程度上，这种看似鼓励阅读的行为，其实是在抽空阅读的意义。而如果说此前这个平台“贩卖”的，毕竟还是一些与“价值”和“意义”相关联的商品，那么如今“委身”于papi酱，则是彻底娱乐化、粗鄙化了。

有人说，“网红文化”取消了文化与大众之间的界限，值得称许。但是很明显，这种“文化”，与其说是文化，不如说是娱乐，因为其中所有与价值、与意义有关的东西，或是被抽空，或是完全沦为财富的附属品，即使在传播一个以文化作包装的商品时，它的急功近利也是显而易见的。而人性本身又有着随大流的那一面，商业操作极聪明地利用了人的这种惰性，将大众推向无意义的循环中难以自拔，成全的无非是商人们的钱袋子。

回望过去，中国的互联网文化不是现在这样的，那时踌躇满志的互联网创业精英们，连同他们手下的媒体精英，大概谁也不会想到，有一天，当国人梦寐以求的移动互联网时代来临的时候，互联网媒体的格局会是今天这样。那时候，我们有天涯、凯迪，有过猫扑、西祠胡同，后来又有了豆瓣，也有过牛博。那个时代的论坛的参与者们大概也很难想到，十年之后，作为一个接触过这些在深度、广度和格调上都极具震撼力的网媒的读者，作为现代生活中具有丰富、柔软人性的个体，有一天，他们或他们的后继者，就真的会满足于这种除了娱乐还是娱乐、除了即时的感官刺激之外就再没有一点回味了的生活方式？令人无奈的是，很多时候，在充斥于人们眼目和耳畔、最便于人们选择的那些平台上，各种各样的软文总是占据着最显要的位置，实在令人哭笑不得。

在“网红”崛起的背景中，还有一个有些刺眼却不得不提的趋势，那就是传统媒体的衰落。很难说，此二者的同时出现不是巧合。过去，几乎每家媒体都有深度报道记者，而如今，既然读者的眼球都被始终占据自媒体平台头条位置的有关“网红”的最近更新吸引，或者总是热衷于阅读“互联网创业”之类其实跟他们的生活毫不相干的“纯干货”，那为什么这些记者还要不辞辛劳地远赴千里之外，采访一个无人关心的老汉，再在深夜里写下一篇可能只有自己和同事能读到的长篇报道呢？

也许从这个意义上说，“网红”的诞生可谓“生逢其时”。毕竟人们的生活总需要有信息来填充，况且，一代疲惫、脆弱、玩命般为今天和未来生活而奔走的中产阶级也确实需要放松，难道娱乐对于他们来说，不正是最最合理的选择吗？也许是吧。不过要知道，面对无数的微信平台每天推送的海量信息，作为读者的我们是有充分的选择权的。而在商业化、工业化信息制作的背后，缺少的正是那一个个像我们读者这样自由的个体。那些内容制造者，那些“网红”，仅仅是在为指令而工作，没有感情，也缺少激情，这样的团队制造出来的产品，虽然在市场上可能盛极一时，但也许在下一次新的网络浪潮到来时，就会被抛弃。当然说到底，谁都不需要为内容负责，而只需要对投资人负责，这或许就是如今这个时代残酷而真实的逻辑。

写到这里，想起昨天恰巧读到的弗吉尼亚·伍尔夫的一段话，对于身处这个时代的我们，或许多少还有些受用之处：“当这些舆论占到上风，而我们在口头上也表示了支持它们的权威性的时候，我们有时非常尖锐地感到我们对于自己说的话一个字也不相信。我们再次承认，这是一个荒芜不毛而且疲惫不堪的时代；我们怀着羡慕的心情回顾往昔的时代。但与此同时，生活并不完全缺乏光彩……它本身也尽有它的传奇性……因此，我们的乐观主义多半处于直觉。它来自晴朗的日子、美酒和谈话，它也来自这么一桩事实：生活每天都贡献出那么多的珍宝，暗示出那么多的东西，就连最健谈的人也无法一一将他们表达出来。”多么希望，一百年前作家写下的这段话，能够成为对我们这个如今看起来只剩下一地鸡毛的后现代媒体时代的真诚祝福。

作者：罗蒙，自由撰稿人，文化评论人。

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