游戏规则：好莱坞百年宣传文化

《机密》就像最具轰动效应的流言蜚语，如野火一般蔓延开来，每期发行量迅速达到四百多万份。正如亨弗莱·鲍嘉著名的俏皮话说的，“大家都在看，但是他们说是厨师端来的。”该杂志还透露过李伯瑞斯是同性恋，讲述“裸体参加晚餐的罗伯特·米彻姆”事件，并承诺要揭露“拉娜·特纳与艾娃·加德纳共享一个情人”的事件始末。

《机密》并非普通小报，它对电影公司来说是个威胁——当哈里森取得有关了洛克·哈德森的同性恋关系的强有力的证据并威胁要将之公之于众时，这个威胁已经显而易见了。一个明星可以经得起吸毒指控的打击，可以应付得了婚外恋，但是在20世纪50年代的美国，揭露全美国的头号大众情人事实上是个同性恋——这不仅会彻底摧毁哈德森的职业生涯，而且会揭开影星产业隐含谎言的真相。哈德森的经纪人提出了一个交换条件，如果哈里森对哈德森的证据缄口不言，公司将给杂志提供一个关于少年罪犯洛伊·卡尔霍恩的剧本，卡尔霍恩的故事继续，哈德森的秘密就安然无恙——直到30年后，一个艾滋诊断结果才迫使此事公之于众。

哈里森想发表什么就发发表什么——就算行走在诽谤罪的边缘——他也不需要理会任何人。他处于一个封闭的系统之外，他所赚到真金白银表明这一封闭系统正在瓦解。

在备受瞩目的“百位影星审判案”后，《机密》最终解体，审判案迫使哈里森廉价卖掉杂志，捎带的，也给影星们的形象“研究”画上了句号。但是6年来，就算《机密》加倍拓展了宣传的游戏场地，它却使好莱坞感到惊恐。之前，时事评论员和八卦传闻只能传播正面消息，就这么传来传去，不管多么无聊乏味。正因为这些小报红火了十多年，所以读者喜欢消费丑闻毫不奇怪。令人称奇的是，丑闻并没有毁掉影星的演艺事业。对于《机密》报道过的绝大多数影星来说，揭露他们的丑闻并没有破坏他们的总体形象价值。“所有报道都是好的报道”的说法未免有些牵强，而衡量影星行为的尺度，显然，是在不断变化的。

随着《机密》的衰落，新定位的影迷杂志崭露头角。由于独立影星们几乎不需要和杂志合作，孤注一掷的主编们开始借用《机密》的最为成功的策略，利用伊丽莎白·泰勒-艾迪·费舍尔-黛比·雷诺兹的三角恋爱以及随后的闹剧。虽然有人指责在拍摄电影《克里奥帕特拉》时搞得沸沸扬扬——泰勒险些死于肺炎、费舍尔飞奔到她身边、泰勒背叛费舍尔，与联袂主演理查德·伯顿搞在一起——因为这些乌云般的报道使影片黯淡无光，但宣传报道是电影最好的广告。二十世纪福克斯公司没办法迫使泰勒停止背叛，她是独立影星；他们也没法逼迫伯顿不要勾引她，伯顿也是独立影星；福克斯更没办法掩盖种种迹象，因为他们就在几十个意大利狗仔队的眼皮底下晃来晃去。

于是，在感到那么一丝丝失望之后，他们也就随它去了。

这种试探性的接受是一系列变化的最终结果——影星独立化、制片厂制度的调整、《机密》崛起、影迷杂志和传统八卦专栏作家衰落。但是它标志着一个新型的、通过协商取得相互理解以达成共赢的体制的形成。在这种制片厂制度下，控制全局成为可能，但是，这仍然是一个封闭的体系，参与各方都需要默契合作。

随着聚焦名人的媒体数量的激增，因此，为这些媒体提供素材的狗仔队也火了起来。在20世纪80年代初期，影迷杂志消失了，取代的是：《人物》【注8】、《国民询问者》、《娱乐今宵》。他们都在从事这桩获利丰厚的“人物新闻”买卖。这其中有些媒体扮演了宣传报道的哈巴狗角色，甘当某些宣传人员的传声筒。其它媒体，比如《人物》，以维护新闻真实性为荣，核实消息来源，客观报道名流新闻，或者海量刊载平凡人不平凡的简短故事，或者对见诸报端的名人丑闻进行冷酷评论。

有些刊物崛起，有些衰落。而宣传游戏基本上一如既往，只是“超级发言人”们的地位日益显赫，例如帕特·金斯利，在20世纪90年代到21世纪初期，精心地打造汤姆·克鲁斯的形象，并在关键时刻保持沉默。而在21世纪初，宣传游戏经历了一次渐进的、根本性的模式转变：进入了数字时代。

第五幕 升级到数字

数字技术（网络、数码照相、流媒体）从根本上改变了宣传游戏规则。这不是关于图片质量或是美学的问题，而是一个数量问题。简单地说，数字技术使一个技术平平的狗仔记者可以拍摄出成千上万张照片，各种网络媒体以极少甚至零成本来发布这些照片。突然之间，任何一个有数码相机且能上网的人就可成为狗仔；任何一个稍微具备网络设计能力的人就可成为一个八卦博主。这项产业实际上已走向业余化——迫使明星们在遭受数次公开的，证据确凿的打击之后，进一步专业化并加大自己的宣传管理。

还有其他一些因素，包括《美国周刊》的复兴，如今这本杂志已成为名人八卦行业的中坚力量。但《美国周刊》并不总像《人物》杂志那样稍圆滑、稍八卦。它苦苦支撑了二十多年，在此期间《滚石》杂志发行人詹恩·温纳试图找到适合《美国周刊》的新的运作模式。它半《娱乐周刊》，半《首映》，时而周发，时而月发，一直在努力挣扎。

但是，2002年，新聘主编邦妮·富勒改变了《美国周刊》的运作计划，融入了小型画报中最成功和最有吸引力的元素。在富勒的管理之下，《美国周刊》在阿谀奉承和尖酸刻薄，病态的温柔甜蜜和挖苦讽刺之间找到了一个中间点。她认为名人与众不同，但同时，她又用常人化的方式使他们的私人生活和问题更容易为世人所理解。

富勒做出了种种变革，但是最重要的是这样一个简单理念：“明星：他们其实和我们一样！”富勒宣称“没有人喜欢阅读”，至少购买八卦杂志的人不会。因此，她采用了图片——大量的图片——加上简短的介绍。一张某明星给汽车加油的照片就充分表现出了该明星的相关性、平易近人和真实性。

明星去杂货店购物、出门扔垃圾和跟在孩子后面收拾的照片并非狗仔们想要捕捉的场景，他们通常只想抓拍到明星们怪诞的或出丑的照片。但富勒明白这些日常琐事的照片不值钱，而且很容易弄到。这样的特写越受欢迎，就会有越多的狗仔开始跟踪明星，不仅仅是首映礼或约会，而且还渗透到他们的日常生活中。

未经授权的名流照片迅速形成了一个利润巨大市场。到2005年这个市场达到了狂热：狗仔们躲在垃圾桶里，租用直升飞机，还造成了多起重大交通事故。他们如此地咄咄逼人，以至于洛杉矶颁布了《反跟踪偷拍法》，决意对擅自闯入明星私人空间（无论虚拟或现实空间）者将厉行罚款——使他人在“原告对其隐私有合理预期的情况下参与个人或家庭活动时”进行的照相和录音活动成为违法行为，“无论其是否身体上已构成非法侵入”。

看起来似乎是受到全天候的监控保护，但对于明星，特别是身在洛杉矶或纽约处于狗仔活动范围内的明星来说，却是越来越难躲避狗仔的追拍。

《美国周刊》和新兴的八卦博客（如迪非摩尔、佩雷斯·希尔顿以及其他几十位八卦作者）中，试图“解读”明星价值的“声音”成倍增长。但是躲避狗仔仍然是可能实现的：只需一个心思缜密的、有“游戏意识”的宣传人员和一个配合默契的明星就够了。损害控制也是可能的：如果明星惹了麻烦，一个独家新闻的承诺即可封杀消息。

实际上，近几年变化的是对宣传报道的控制能力。擅长主动出击的狗仔、几十个网络发布平台、公众对真相的渴望，“日常”照片的出现使得对有关明星价值舆论的数量和口吻的控制几乎是不可能的。清晨散步时蓬头垢面，酒后踉踉跄跄走向出租车，在公园责骂孩子——这些使明星们看起来“更像我们”，但是也更不像明星了。