游戏规则：好莱坞百年宣传文化

说到宣传，一场秘密婚礼似乎是最巧妙的：看起来像是在避免引起公众注意，而就在此刻大家对这一事件的关注倍增。即使在你大大方方地发布信息时，都显得是那么谦卑、私密和独一无二。不再只是一份杂志的封面宣传，取而代之的是一周周的封面照；不再只是一篇报道，而是一系列报道来曝光新发现的细节。婚后今天是一张婚后幸福相拥的夫妻照，另一天又是一张戒指特写照。

米黄变得耀眼了。

雷诺兹与著名的约翰逊的婚姻也一直保持低调。约翰逊的事业和成功,无需八卦为她的星途添薪加柴。而现在，在一部可以奠定他们巨星身份的新剧出现之前，莱弗利和雷诺兹都强烈渴望保持一定曝光率。一场秘密婚礼便应运而生。

当然，雷诺兹和莱弗利并没有策划这些事情。莱弗利没有“操控这个游戏”，她的公关策划了这一切。更确切的说，是她的代理人、经纪人、设计师组成的宣传团队与雷诺兹团队的携手完成的。

显而易见，雷诺兹和莱弗利也并非完全被策划。他们可能彼此相爱，希望结婚，甚至想举办一场准私人婚礼。而事实是：他们是明星，明星就得经常搞些宣传游戏。在这个游戏中，没有目的的行动是不存在的。

虽然游戏的主要目的一直是博出位，长盛不衰，再名利双收，但游戏规则已经变了。制片厂制度【注1】的调整，随之而来的好莱坞合同“身制”的废除以及数字技术的兴起，从根本上改变了在宣传游戏中基本和高级的制胜策略。

如今这场游戏是不是越来越难玩了？当然。要想了解其中原由，理解这种难度所带来的影响，我们得回到一百年前——好莱坞“电影殖民”时代一探究竟。

第一幕：划定场地

1910年，制片人卡尔·莱勒姆虚构了一个关于“传奇女孩”之死的报道，该报道成功地使女主角---弗洛伦斯·劳伦斯家喻户晓，好莱坞的明星界就这样以一个虚构故事的方式登场了。而在这之前，明星们为人所熟识的，只有电影公司所取的毫无特征的昵称，诸如“那个卷发女孩儿”，或者“那个有酒窝的女孩儿”之类。然而，正如许多电影历史学家们指出的，明星们的名字早在这之前就已经开始为人所知了。十九世纪时，剧场经常会邀请一些明星（比如沙拉·伯恩哈特）来造势。简而言之，并不是莱勒姆创造了明星。相反，好莱坞明星的形成是这样一个累积的过程---慢慢地、持续不断地发布一些与荧幕上出现的演员相关的信息，久而久之就造就了明星。

在电影时代的最初，观众们对演员的信息知之甚少。他们谈论的是，那个演员怎么能在没有声音，单凭字幕的情况下，就能够把故事演绎的这样惟妙惟肖；“他是个好演员吗？”也就是变向地在问“这部电影有意义吗？”。演员的真实姓名并不重要。但是不久，观众们开始在不同的电影之间发现一种相关性：比如，扮演这部影片里女孩角色的演员和另外一部片子里的那个角色是同一个人。为了求证这种一致性，粉丝们开始给电影公司写信，想要知道这些演员的姓名。

粉丝们一开始得到信息是名字；接着是有关明星们生活的信息。就在这一时期，1911年，第一批刊载这类信息的影迷杂志出现了：《电影故事》和《电影剧本》。此后，每过一年就有几十本这样的杂志推出。最开始，这些杂志只提供和演员们在荧幕上的演出直接相关的信息，例如，他或她的“荧幕个性”。后来，大概1913年左右，他们开始刊载一些有关明星荧幕外的生活信息。通常这些故事是用来证明明星的确和他在荧幕中所表现的一样，比如：如果一个演员经常扮演潇洒的英雄人物，那么这些故事就会让你相信他本人在现实中确实是这样一个冲劲十足的英雄人物。

正如文化评论员理查德·德·科尔多瓦在《电影人物》中所说的那样，这种影片外的信息成为一种新的“真实”。换句话说，这些关于明星私生活的故事让读者能够了解演员自身。也许她电影里一直是在表演，只有她荧幕下的所作所为才是真实的。现如今，媒体是这样报道乔治.克鲁尼的，荧幕上的他是个风度翩翩，魅力无限，但还不算是“花花公子”。而这一形象就是他真实生活的仿版：在意大利科莫湖寻欢作乐，每隔几年就更换漂亮女友。这些在荧幕之外的信息证实了他荧幕形象的真实性：《十一罗汉》中的克鲁尼实际上就是他的本色演出。无论我们是否意识到这一点，这种一致性都让人顿感愉悦和安心。

20世纪10年代，影迷杂志通过提供这一类的信息，赚的盆满钵满。在好莱坞的“明星制”【注2】正式成文之前，编辑和写手们在宣传游戏中成为关键玩家。这一时期的明星们形象瞬间变得无懈可击，光彩夺目。他们在荧幕中的表现、以及电影公司和杂志，说他们是什么，他们就是什么：品德端正、地道美国人、勤奋努力。

但是，1921年9月，默片喜剧演员，当时好莱坞里片酬最高的明星--- “胖子”阿巴寇被控犯有强奸罪和杀人罪。一个年轻小演员---维吉尼亚.拉佩，在参加“胖子”阿巴寇举办的一个派对时感到不适，并于在四天后去世。阿巴寇因强奸罪被捕并接受审判这一事件，表明传统的造星方式和形象塑造模式已不再有用。事实上，并不是好莱坞的明星们忽然之间就处于失控状态：大肆沉迷于各种派对，沉迷于毒品。而是过去的那种掩盖事实，捏造信息的方式，已经不那么管用了。把一场备受关注的离婚事件编撰成一次关于“真爱”和相守的浪漫轶事，就像1920年电影公司和影迷杂志处理道格拉斯.范朋克和玛丽.毕克馥离婚事件那样，是一码事，但是要抹杀强奸的罪孽就完全是另一码事了。

但是真正打击到阿巴寇和整个好莱坞的，并不是对阿巴寇的指控。因为这一系列的指控中，三次审判都不足以判定他有罪。如果我们认为丑闻就是对现状的挑战，那么丑闻并不是针对强奸罪指控这一事件丑闻本身，而是这场审判所揭露出的关于好莱坞的种种：有关审判中断定的案发现场“金酒狂欢派对”的惊人细节，和表明这类派对竟是如此风行的证据。

如果电影公司仍然不从本质上改变明星信息产生、传播和发布的方式，改变好莱坞的宣传策略的话，类似阿巴寇的事件将会把电影公司推向深渊。如果在这之前明星们的私生活看起来是真实的，那么这些“隐藏”的细节似乎描绘出了一个更为真实的明星，不管这些细节是多么的不堪入目。

在举国上下一片要求整顿净化各行各业的不正之风的呼声中，审查制度的出台势在必行。审查制度的执行将会带来一场费钱的发行灾难，为适应国家和地方不同级别的审查必须对电影进行分别剪辑，也就是说，除非电影公司能够首先解决问题。

第二幕：重组

1922年，各大电影公司联合成立了电影制作人和发行人协会（ Motion Picture Producers and Distributors of America (MPPDA)），其任务之一就是“约束”明星。电影制作人和发行人协会与其头头，前邮政大臣，正直的长老会成员威尔.海斯，试图将道德舆论的愤怒从明星，好莱坞，和所有他们认为丑陋的需要被遮盖起来的事情上转移开。尽管这位明星已经被宣判无罪，海斯还是将阿巴寇的所有的电影都拉下了线，成功地对其进行了封杀。

在封杀阿巴寇的过程中，海斯实行了危害控制。但他也逐渐形成了一套应对将来丑闻的策略。1923年1月，当深受大众喜爱的明星华莱士·里德因戒毒失败而去世时，他得以检验这些策略。

海斯、里德所在电影公司、以及里德的妻子非常聪明地将里德吸毒成瘾这件事描述成了这样一个高雅的故事----一个吗啡依赖者对世人的劝诫。正如马克.林恩.安德森在《偶像的黄昏》中所说：一系列的阴谋，改过的声明，娱乐杂志的证词，还有里德妻儿拍的警世纪实剧，成功地撇清了里德的毒瘾及其成因与制片厂制度的关系。总的来说，这不是一个低级的“吸毒成瘾”的问题，而是一个正面的过时的吗啡依赖问题，以及一个如何抵抗毒瘾的“有教育意义的”时刻。这是一次成功的移花接木，是对海斯日益成熟的公关游戏掌控能力的一次检测。

在海斯的鼓动和促进下，电影公司开始搭建一些基本框架，这些框架能够将潜在的丑闻扼杀在萌芽状态，无需危害控制。首先，着重宣传所有明星合同里面的严格的道德条款。这些道德条款通常只是表面文章，明星们经常违反——只不过从不在公众场合。但是这对海斯及电影公司来讲是这一种手段，显示明星们得遵守这个国家其它的人给他们定的规矩。从表面上来看，是对明星管理的有力证明。