游戏规则：好莱坞百年宣传文化

游戏规则显然已经改变——但没有人真正知道新规则是什么，或怎么玩转新规则。正如那些规则会随场上选手变化而改变的游戏一样，混乱随之发生。

如果明星还试图按照旧规则行事，他就会被嘲弄、讽刺，或是被贴上“过时”的标签。汤姆·克鲁斯自毁前程，解雇了金斯利，让自己的妹妹取代她，而他这位妹妹则任凭他向凯蒂·赫尔姆斯求婚的流言蜚语炒得沸沸扬扬。但不像其他备受关注的明星求婚事件，这次并不是正面新闻：克鲁斯的“跳沙发”以及八卦博客，让他成了全国的笑柄。克鲁斯并不是唯一没把握好游戏规则的明星：迈克尔·理查兹、梅尔·吉布森、阿莱克·鲍德温，他们都自我毁灭了。这主要归功于新贵网站“美国明星消息网”采用的《机密》式调查手法。对于这些明星来说，音频、视频和照片一样该死，一样可以充分展示隐藏在公共形象下的“真实”的明星。

这并不是说所有的明星都为之所困。例如安吉丽娜·朱莉，她就经受住了丑闻打击，那次丑闻几乎毁掉了她的前程。她老练地处理了围绕电影《史密斯夫妇》拍摄时的一系列公关危机：布拉德·皮特与“美国甜心”詹妮弗·安妮斯顿的分手，她和皮特恋爱关系以及两人共同领养一个女儿的曝光。其中有一张照片，上面是朱莉和皮特带着朱莉的养子马多克斯在肯尼亚沙滩上玩耍，刊登在《美国周刊》上，使两人的恋爱关系大白于天下。在那张拍摄距离有几百英尺的模糊的狗仔照片中，这对伴侣似乎并未察觉到摄影师的存在。

照片曝光后的几年中，有许多人怀疑照片是刻意安排的：一个狗仔怎么可能正好和这对夫妇同在肯尼亚海滩上？这也许是凑巧,但更像是事先安排好的。朱莉和皮特,还有他们的团队明白，俩人的关系瞒不了多久了，那何不控制一下发布消息的手段、给它定下调子呢?

但是真正绝妙的不在于事前做好准备。而在于显示出它采用了一种模式（狗仔偷拍），并且结合美感（抓拍感觉的模糊照片）来接近“真实的”明星。摆拍和镜头处理的痕迹越少，照片看起来就越可信。照片不仅暗示皮特和朱莉已经在一起，而且已经是一家人了。

2005年以来,朱莉-皮特的宣传机器身经百战：不断有消息宣称这对夫妇会分手、他们收养儿子帕克斯、三个亲生孩子的出生、订婚、大量的新电影等等。他们是世界上出镜率最高的明星，但是有关他们形象的故事版本掌握在他们手里。值得注意的是,朱莉没有专业人员来协助进行公关运作。不管她是否从别的什么地方（她的经纪人或是皮特的公关人员）得到过公关建议，都比不上她没有专业公关人员这个事实更能让人确信她没有弄虚作假。

也许让人想不到的是，那些最成功的宣传本身就抹掉了宣传痕迹。然而在这个看似永远有媒介存在的时代，我们已经变得对任何事情都持谨慎态度—照片、传闻、还是报道，这些东西全都可以篡改。

这种感觉导致大量名人采用“直接”宣传手段,使用推特、脸譜网站和轻博客来和各自的影迷交流，似乎没有中介的参与。阿什顿 库彻，最早使用推特的明星之一，宣称这样可以摆脱狗仔队。当他发布黛米·摩尔（当时的妻子）的亲密照片时，实际上是跳过了中间人。按此逻辑，这种直接宣传方式想必能够废除狗仔队了。毕竟，当能看到名人的卧室私照时谁还需要名人在镜头前躲躲闪闪的照片呢?

事实上，名人社交媒体的兴起并没有把狗仔队斥之门外。人们对于名人“真实性”的热衷越来越高涨,就如碧昂丝·诺尔斯事件所显现的那样。尽管碧昂丝和丈夫杰斯是嘻哈界的天王天后，但他们私生活还是比较低调的:他们的婚礼秘密进行；碧昂丝生下女儿布鲁·艾薇时,他们租下了医院的整层楼。

对于社交媒体，这对夫妻显示出极强的领悟力。在他们及他们的宣传团队的共同经营下，碧昂斯的轻博客生动地表明了这一点。她的轻博客于2012年4月开博，伴随着阵阵喝彩声。她的轻博客是名副其实的公关杰作,夫妇俩的私人生活、异国假期和“工作时”的照片及视频充斥其中。照片美极了,但看起来是用智能手机拍摄，并经过Instagram美化过的。这些照片都好玩、似乎不是摆拍的，甚至还有几分模糊。换句话说，这些照片就像是你给自己朋友和家人拍的照片。这些贴在轻博客上的照片传达出亲密性、真实性、即时性，而这正是传统宣传所不具备的。

这种直接宣传已成为建立和塑造明星形象最有效的手段。当然,许多名人雇佣推特写手，大多数人都没怎么参与自己网络形象的设计,有些人甚至雇佣专业的休闲摄影师来拍摄看似偷拍的照片。如果你观察那些照片足够仔细的话,刻意宣传的迹象会慢慢浮出水面。然而,重要的是，从直接宣传中你获得了那么多的乐趣，以至于让你打消了仔细调查的念头。蕾哈娜的instagram图片和你朋友们分享的图片紧挨在一起,亚历克·鲍德温紧跟在你同事后面发推文。明星们：他们就是你朋友圈的一部分。

我们已经惯于不相信新闻、电影和电视里的东西。但是社交媒体似乎仍然值得信赖，甚至可以打动患有极端媒介疲劳症的消费者。这些精通社交媒体的明星们仍然在做大量的形象工作：每条推文、每张照片都有助于把他们打造成不仅看起来“真实”、而且是某种其它的真实，一种新型的吸引着新型粉丝名人。

当然，这又让我们想起了布莱克·莱弗利和瑞安·雷诺兹。至少从表面看，一场秘密婚礼传达出这样的信息：这两位根本不是在做秀；也不是他们精于此道——就像娜塔莉·波特曼给人的感觉那样；而是，至少在这一刻,他们不想利用它，他们想要一些私密的、亲近的、特别的、真实的东西。

而且，如果你，八卦消息的消费者，相信了这一点，那么莱弗利和雷诺兹的宣传“游戏”就已经成功。即便有更多的照片出现，即便和专业婚礼杂志《Martha StewartWeddings》有预谋的合作曝光，他们仍然让你相信婚礼以及不公开宣传的决定，并不是两位明星及其团队系列如意算盘之一。游戏再次重组,只有这一次,新规则明确了一件事:想要赢得宣传游戏的话，你得让人觉得你根本不是在玩游戏。

译注1、制片厂制度，又译大公司制度，是美国电影历史上出现的一种大公司生产电影的制片模式，其突出特点是采用流水线式的制片模式，以制片人为主导，强调明星的作用

2、明星制：20世纪初在好莱坞逐渐形成的一种以强调演员（明星）为主，电影本身或其他要素为辅的商业手段，以此来获得更多的观众。好莱坞明星制本身有两个方面的含义：一是明星签约制，即明星与制片厂签订合约，每年为制片厂拍摄多少部影片，获得多少报酬，以及违约会遭到什么惩罚，也就是通过合约的形式使明星隶属于制片公司，当时签约年限一般在七年以上，明星成为公司的财产；二是指大制片公司重要影片的生产、宣传都围绕明星进行，从而使明星成为一部影片或一系列影片的品牌，成为企业进行产品差异化策略以及和其他对手展开竞争的最重要手段。见http://baike.baidu.com/link?url=ZP5iQ-ti2tW_GBEAP_MdIyRfp5swcibnmLoIBNHN6TAodB7UC_UehXEHWDFaBv6I。

3、芭芭拉·沃尔特斯，美国电视新闻历史上第一位女性联合主持人、尼克松首次访华团中唯一的女主播，采访过自尼克松以来每一位美国总统和第一夫人，五次获得艾美奖，当选过“历史上最伟大的流行文化偶像”、“20世纪最有影响力的妇女”。她见证甚至间接促成了无数历史事件与政治决定。

4、奥普拉·温弗瑞（Oprah Winfrey）和《奥普拉脱口秀》奥普拉在节目中专访过很多世界顶级明星，比如流行音乐之王Michael jackson、流行天后玛丽亚凯莉惠特尼·休斯顿等见http://baike.baidu.com/link?url=BGiMkdXMnIn9ARF0BXpxOSlf04cJMnizD1zjjEKcXeYqu4CiJWAUFfC3oZlaHVUFBAtiHWbxcbqIHckgbCrDya。

5、《海斯法典》美国历史上限制影片表现内容的审查性法规。由全美电影制片和发行人协会主席W.海斯与耶稣会教士D.洛德等人起草制订，1930年3 月31日公布。主要内容有：遵守禁酒令，不得宣扬烧酒；不可详细描述谋杀、盗窃、抢劫的方法；不得出现拷打场面；不得表现不道德的性关系；不得表现黑人与白人的两性关系；不准出现堕胎或分娩的镜头；不准出现裸体镜头；不准出现男女唇间接吻；不许对国旗不敬；不许出现粗暴对待动物的场面；等等。海斯法典一公布，即遭到电影创作人员的普遍反对，而且马上出现了许多违反规定的影片。随着时间的消逝，海斯法典很快失去了意义。1966年被正式取消。

6、国家风化协会National Legion of Decency见http://en.wikipedia.org/wiki/National_Legion_of_Decency。

7、派拉蒙裁决案。好莱坞的垄断问题是由联邦贸易委员会（FTC）于1921年着手调查的。1928年，FTC将Famous Players-Lasky（派拉蒙的前身）和其他9家好莱坞片厂告上法庭。1930年，法庭宣判大片厂败诉。但是，判决被罗斯福政府于大萧条时期安排的争议事件所推翻。在经受住最坏的打击之后，主要电影公司变得更加强大。1938年，罗斯福政府掉转炮口，责令Justice部门调查好莱坞八大电影公司。美国对派拉蒙案由于法令和第二次世界大战推迟了数次。无论如何，最高法院于1948年的著名判决废除了排他性预定和强制片厂出售院线。

8、《人物》是全球定位最精确又最有效的杂志之一，聚焦主流的风云人物，不仅大量独家的明星新闻图片，还有深度的明星访谈，八卦而不媚俗，强调短小文章迎合时代阅读习惯，由于其编辑方向的精确，便被封为最适合在厕所阅读的主流杂志。