业内人问诊国产动画片 受众过于低龄化导致虚火

今年“深圳制造”的动画片《熊出没》热卖，成为票房达到2亿的首部国产动画片，票房的数字还在扩大中。

《聪明的一休》电影版。

《青蛙王国》剧照。

马年贺岁档的动画片市场一片红火。2012年，这个档期有5部动画电影上映；2013年增长到8部；2014年有11部，其中国产动画片就占据7席。今年春节档动画电影里出现了华谊兄弟、光线传媒和乐视影业这些影业巨头的身影。其中《熊出没之夺宝雄兵》(以下简称《熊出没》)突破2亿大关，成为中国电影史上首部票房超过2亿的国产动画。

国产动画片从“无人问津”到如今杀出一条血路，是真正的红火还是“虚火”？在可观的影片数量和票房之下一样暴露了一些问题，为何扎堆在“刚性”档期？受众群体为何低龄化？老品牌为何遭遇“滑铁卢”？记者就此问题采访了业内人士，问诊国产动画片。

问题

1

过分依赖“刚性”档期

2013年共有23部国产动画片上映，九成以上集中在寒假、暑假、六一这三个档期。今年春节档的动画片可谓“来势汹汹”，前后共有11部动画电影上映，其中既有观众熟悉的“名牌”产品如“喜羊羊”、“熊出没”，又有《青蛙王国》、《我是狼》、《熊出没》等新秀；海外军团的《神偷奶爸2》、《聪明的一休》电影版、《拯救大明星》也来分一杯羹。

从数字来看，去年贺岁档有5部动画片上映，主打六一档的有三部，而在三个月的暑期档中，共有8部国产动画片上映，仅仅这三个档期就有16部影片上映。

有专家表示，动画片扎堆上映，从侧面反映出，国产动画片过分依赖“刚性”档期。

从“影院一日游”到“雄霸贺岁档”，国产动画片为何能实现如此“变脸”？华夏星光国际影城总经理何云认为，尚处于起步阶段的国产动画片，选择在一个目标观众进入影院的档期可以理解，其目的为了达到预期票房，但也往往因为竞争对手太多，导致票房分流。“对档期的过分依赖，根本原因在于影片的内容、宣传营销以及市场定位方面的不足。”

问题

2

受众人群低龄化

目前上映的国产动画片专门锁定特定年龄阶段的儿童，这是一种细分市场的行为，目的是为了让票房找到落点。

在接受记者采访时，嘉禾影城工作人员杨倩认为，目前国产动画片的覆盖面基本上锁定学龄前儿童、读幼儿园的儿童以及刚入小学的儿童等低龄阶段的儿童，“比如《喜羊羊》、《熊出没》，通过几年的电视播放的方式，已经植入这些孩子的头脑里了，影片上映，他们多数会去看。”

国产动漫的产品受众低龄化一直饱受诟病。在日本，动漫产品的受众平均年龄是32岁；动画片被分成3个等级，分别面对3-12岁，12-18岁和18岁以上年龄层。而美国则是把动画片做得老少皆宜，如《狮子王》、《海底总动员》。

制片人叶静认为，国产动画往往没有在题材上针对不同年龄受众进行划分，受众只面对儿童，但是却没有明确哪些是属于幼儿观看的，哪些是小学还有初中生观看，定位不明确。

问题

3

老品牌遭遇审美危机

作为优质国产动画片的代表，每年岁末的《喜羊羊》系列电影都成为中国少年儿童翘首期待的对象。早在去年年初，《喜羊羊》第五部的票房第一次下滑时，就引起了媒体和业内人士的讨论。谈到原因，有人认为，乃是影片的粗制滥造所致；有人认为，是竞争对手变强；也有人保持乐观，认为走到第五年票房才出现波动，属于正常范畴。

争论本身并没有让《喜羊羊》系列票房上扬，到了马年贺岁档，走入第六年的《喜羊羊》系列已然走入了“寒冬”之中，可谓出师不利，在票房和口碑尽失“战场”，连一些孩子们都吐槽：“没意思”。

与之对比的是，今年“深圳制造”的动画片《熊出没》热卖，成为票房达到2亿的首部国产动画片，票房的数字还在扩大中。

业内人士认为今年贺岁档是一场“羊熊之战”，如今胜负已定。《熊出没》作为新锐的品牌，在叙事和镜头语言方面的表现可圈可点。无论是新品牌还是老品牌，都有一道“坎”摆在那里，作为国产动画片“领头羊”的《喜羊羊》首先碰到了：如何延续自身品牌的生命力？

业内人士告诉我们的答案是：创新。谈到创新，《动漫周刊》的钟路明认为，“创新是一个悬崖，创新时往前走两步是先进，向前走三步可能就是‘先烈’了。对于国产品牌来说，把创新点放在哪里，如何放都是需要思考的。”

世界上知名的动画片品牌，诸如吉卜力、皮克斯、迪斯尼等等，他们都有一套风格，日本动画片侧重用民族语言做世界话题的表达，而欧美的主张走“家庭路线”。我们的动画片要保持品牌旺盛的生命力，还需要拿出做真正电影的专业态度和精神。