海外奢侈品爱上中国 中国就像60年代日本

同题报道：DFS:免税店里的中国客

在中国强大的境外购奢团中，免税店是不少消费者购买奢侈品的重要渠道之一。很多国际奢侈品大牌针对机场及免税店开发了定制化的产品。

来自《穆迪报道》的统计显示，伦敦希思罗机场，仅占旅客总数2%的中国旅客为机场带来了6%的免税收益；仅占首尔仁川机场旅客总数5%的中国大陆游客凭借人均116美元的免税购物消费额，完胜人均消费70美元的日本旅客。

旅行中的中国人，为各大机场的免税店带来商机。许多奢侈品牌在国内外存在的巨大价差，免税店就成了中国人旅行中的重要一站。全球各地的免税店想方设法抓住中国消费者的需求，提供更好的服务。

中国消费者习惯改变业态

Lynn经常去境外，去香港最为频繁，在她的同事朋友圈子里，也有不少是“空中飞人”。他们都是免税店的常客。Lynn几乎不在国内买任何奢侈品和化妆品，即使自己的化妆品偶尔“断粮”，她也总能及时找到朋友去免税店“代购”。

价格，是免税店的魅力之源。观察发现，免税店的化妆品要比国内专柜便宜三分之一以上。她还曾在免税店买过一支万宝龙的钢笔，价格2000多元，国内专柜同款却标价在3000元以上。一些商品即使消费者愿意出高价，在国内也买不到。

中国人越来越频繁地旅行，也越来越多地在境外购买奢侈品，中国人的消费习惯正改变着免税业态。作为全球最大的旅游零售商，DFS免税店全球消费者市场副总裁毕群透露，根据对在DFS全球200间机场免税店和14间市中心在2011年期间的销售额统计，全球顾客中有56%的人购买手表，45%买珠宝，47%买皮具、时装配饰皮带等；买化妆品的人占30%，电子产品16%。而这些销售额中有70%是由中国消费者贡献。

在不同的目的地，消费者的购买倾向也不同。在香港，顾客喜欢买手表，在欧洲，顾客更青睐珠宝。

渐成“主流”的免税渠道

免税其实是一个非常古老的业态，免税店之所以通常在机场、港口、海岛甚至飞机上，是为了避免免税的商品流入正常市内渠道。

中国出国人员服务总公司免税品部总经理池学峰告诉《中国经营报》记者，免税企业与奢侈品牌的合作方式有多种，目前比较常见的是“买断”的方式。即奢侈品牌以一定的供货价将产品卖给免税企业，同时对产品给出“建议零售价”，免税店内基本上都是以建议零售价对消费者销售产品。在中国免税企业与奢侈品牌的合作中，奢侈品牌通常占据强势地位，对定价有着很强的话语权。

而全球最大的免税公司DFS因为背靠全球最大的奢侈品集团LVMH，在货源上自然独具优势。由于DFS内销售的奢侈品牌无不在营销、广告上做足了工夫，DFS甚至很少为自己做宣传推广。

LVMH集团主席伯纳德·阿诺善于利用旗下品牌与DFS协同作战，他很早就创造出一种模式，顾客只要拥有与他有合作关系的航空公司的登机牌，就可以在市内任何一家奢侈品门店选中商品但不提货，当这位顾客登上飞机，在飞机上就会有人将他选中的商品送上，而且免税。

在夏威夷的一个群岛上有一家著名的DFS，数层楼的大规模门店被设计得如宜家一般，顾客按照设计的通道，一一走过所有的商品陈列区方才到达出口，让顾客尽可能多地产生购买欲。在不同的免税店之间乘出租车往返，还可以报销车费。在2000年，Celine甚至专门设计了一个手袋系列，供DFS销售。一些化妆品品牌也有专供免税店销售的品类。

随着免税渠道日益红火，奢侈品牌内部也渐渐出现了一些利益分配问题。记者采访的多家奢侈化妆品中国区负责人均向记者透露，免税渠道在公司全球层面被单独列为一个部门，独立计算业绩。

一位美国奢侈化妆品高管告诉记者，免税渠道的业绩在金融危机期间受到明显影响，因为人们的商务旅行大量减少了。而在近几年，这一部门的业绩特别红火。由于中国国内价格高，有机会出国的人都更愿意在免税店购物。集团年末统计“成绩单”，中国区不免感到委屈，在大笔投入广告、营销成本之后，收益最多的，还是免税部门。

虽然旅客行色匆匆，由于免税店地位越来越重要，奢侈品牌们也不断加强在这一渠道的消费者体验提升。

毕群举例道，去年3月DFS在新加坡举行了一个酒展，邀请27个来自于酿酒世家的调酒师、家族传人与消费者沟通。参会的是400个DFS白金卡会员。这些DFS的常客与品牌拥有者、大师做面对面的沟通。通过这一做法加强品牌与消费者的沟通，情感的交流。