全球报业面临转型 美国纸媒如何救赎自己

2011年11月07日 11:57
来源：传媒 作者：王晓明

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--照顾到小众。比如围棋的棋谱，填字谜。过去，报人视报纸为新闻纸，这没错，但是现在报纸的功能拓展了。有些家庭主妇，往往为了一张报纸上的字谜游戏掏钱买份报纸，顺便看看其他的内容。

--电视、电影节目表。《纽约时报》目前只是刊登黄金时段的电视节目表，读者很有意见，这不应该，应尽可能多登。电影的日程表也不可忽视。电影、电视，是重要的广告主。如今，电视公司在时报上做整版广告的越来越多，这在过去是罕见的。

彰显品牌优势。原时代华纳集团高级执行官唐纳德o布朗先生，是个面色酡红、嗓门响亮的老人，授课时激情十足。在讲授《品牌营销与资源整合》这一课程时，布朗先生列举了一个例子来说明纸媒品牌的力量：1984年，面向高级经理人的英国《经济学人》杂志发行量7万份，销售量已接近饱和。当时，杂志社高层曾经尝试走低端路线，以扩大阅读人群。但最终，他们还是坚持走高端路线，进一步做优品质。所谓“高端人群”，在《经济学人》总编辑约翰o麦克列威特先生眼中是指：基本上是有钱人，相对年轻，40岁多点。他们是对全球经济感兴趣的人，想了解外面的世界的人，大部分是商人，但不全是。他们对外界发生的事情有比较全面的认识，他们认为了解外界发生的事情，对他们来说也很重要。20多年来，《经济学人》的品牌广告始终用一种色调：红黑底、白字，以彰显其卓尔不群的品质。它的广告语是：你在高端时会很孤独，但你至少可以有一种东西可以谈论。如今，《经济学人》的发行量已经高达100万份，且从未降低零售价。

试水报网联动。建立官方网站。约翰斯顿先生认为，过去，报纸影响互联网，现在亦反过来被互联网影响，报业应当认真考虑报网之间的关系。但是，网络内容免费，给纸媒造成了很大威胁。一些报纸试图推动网络读报收费，但成功的只有《华尔街日报》一家，这或许与《华尔街日报》提供的股票、基金等专业咨询业务有关。该报在新近的改版中突出了网站的存在，加了不少路标式的标识对网站上的内容进行标注，以吸引读者到网站上继续阅读。

早在1995年，纽约时报公司就建立了自己的官方网站，1999年将其网络方面的业务进行整合，成立了独立核算的“数字纽约时报”，其旗舰网站nytimes.com向世界范围的读者提供纽约时报的完整内容、即时更新的消息以及来自美联社、CBS等合作伙伴的新闻。2003年，纽约时报网站注册用户达到1210万。目前，纽约时报网站已经成为美国网络报纸最大的品牌，在线业务正在以每年30%至40%的速度增长，成为纽约时报公司“旋转最快的引擎”。

美国标尺公司长期跟踪美国媒体行业的分析师阿特瑞诺表示，报纸通过网站获得的广告收入只占报纸所有广告、发行收入的5%到15%，根本不足以支撑报纸的运营。纽约时报公司刚刚在一份对纸质报纸订户的调查结果中称，该公司正在考虑对时报网站的读者每月收取5美元的费用，取消免费阅读，还将向以手机方式阅读网站新闻内容的用户收费。纽约时报接待我们的一位女士表示，目前，时报网站广告的收入，占到时报广告发行总收入的12%，希望在不久的将来，时报网站的收入能够超过纸媒。

网络的另一个功能是增加报纸与读者对话、互动的渠道。约翰斯顿教授建议在报纸的网络讨论版上设置奖项，对其中有益的观点给予奖励。

提供流媒体打包内容。为了满足网络读者对视频的需求，《纽约时报》网站已经建立了一支流媒体记者队伍。罗伯特先生告诉我们，他手下有80位制片人和记者。制片人这个名称通常是用在广电行业的，如今也出现在报业，确实有点新鲜。时报网站的宗旨是传承时报的经典理念，除了显示时报纸媒的所有内容，包括文章和图片，还用文字、博客、视频等手段24小时制作新闻。他手下的制片人和记者不写传统的纸媒文章，而主要是用数字技术拍摄新闻图片、制作新闻视频。这些记者出去，除了带纸笔，还带上数码相机、录音笔、DV、新一代可摄像可录音可拍照手机，这就是不同于传统意义的流媒体记者。

启示

纸媒不仅是新闻和资讯的载体，更是思想的载体。以汉字承载内容的中国纸媒，是通过文字间接传递信息的媒介，比之广播、电视、网络等直接作用于受众视觉和听觉且稍纵即逝的广电媒介，纸媒更加适宜提供有思想可反复阅读的深度新闻、评论文章、人物故事、财经分析等内容，这是纸媒的媒介特性所决定的。放弃纸媒的思想深度，无异于丢弃了纸媒的优长。报纸在未来依然有着有不可替代的价值。在信息爆炸时代，人们在获取更多信息的同时更渴望获取可信的信息，而这正是报纸的优势所在。纸媒应当致力于成为某一领域的观点提供商、情报分析师。

报网联动乃大势所趋，但要寻找到适宜自己的盈利模式。纸媒网站的好处至少有二：方便受众在线阅读，扩大纸媒的传播率和影响力；搭建报社、期刊社与读者沟通、互动的平台。但在没有形成良好的盈利模式之前，纸媒触网的弊端也是显而易见的，就是购买纸媒的读者会越来越少。事实上，美国纸媒遭遇寒流，与互联网传递资讯的丰富、分类、迅捷、互动、免费等优势直接相关。如何有效利用互联网，培育受众的付费意识，进而找到一个有效的方式向网络读者收取足够的费用，在发行量下滑的局面中维持报纸的经营，需要业界做出更艰苦的努力。

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