全球报业面临转型 美国纸媒如何救赎自己

2011年11月07日 11:57
来源：传媒 作者：王晓明

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2009年6月-7月，我受单位委派，赴美国纽约哥伦比亚大学国际与公共事务学院短期进修、考察。在我们每天上学必经的地铁口，都有厚厚一打免费报纸放在简易的报篓里供行人取阅，有时还有报童吆喝派送。在住宿的旅馆，每天清晨，推开房门，都有一份《今日美国》日报静静地躺在那里等你拿走。在西餐厅的柜台，在大街小巷，免费报纸随处可见。

现状

“付费报纸是否在发行上遇到了麻烦？”在全球报业的领头羊纽约时报社，我就此问题向时报网站负责社论和新闻的罗伯特先生发问。他回答说，作为高端读物的时报在宾馆、航班上是有派送，但那也不是免费发行，而是以比较低廉的价格与对方合作。

就在我们到访的前几天，《纽约时报》的零售价从1.5美元调高到2美元。时报国际发展研究部的安德森女士解释说，调高零售价后，读者并未流失，忠实读者依然愿意花钱购买，发行的收入在增加，弥补了广告量下降的部分空缺，时报在发行上面赚的钱，已经可以负担发行成本了。

事实是，自2008年以来，《纽约时报》发行量下降，广告份额大幅流失。至去年年底，公司债务总额超过10亿美元。为渡过难关，2009年以来，这家有着158年历史的老牌严肃大报，前所未有地在新闻黄金版面头版刊登收费商业广告，并宣布出售公司位于纽约曼哈顿52层的总部大楼的近半楼层，以筹集2.25亿美元缓解资金紧张，同时解散一个部门，裁员530人。

大名鼎鼎的报业巨头尚且如此，其他报纸的困窘就可想而知了。美国报刊业正在经历上世纪大萧条以来最大幅度的滑坡，上百家报纸倒闭。给美国报刊业以猛烈打击的是两股力量：以互联网为代表的新媒体和金融危机。新闻网站、大型门户网站夺走了许多昔日读者的眼球，新一代的受众更愿意从网络、手机上获取新闻和资讯--迅捷、海量、互动，还免费。与15年前互联网进入大众生活时相比，美国的零售日报的总发行量，已经从6200万份降至4900万份，数百家报纸被迫停止了印刷。而各大报纸电子版的读者，却从零激增至7500万人，然而，这7500万人，绝大多数是不会给报业公司支付任何费用的。金融海啸则严重冲击了房地产和汽车等曾经的广告大户的生意，这直接影响到他们在报纸上的广告投放量。

救赎

对于纸媒来说，生存所面临的最大问题是成本。关掉一些报纸，卖楼还债，至少可以减少巨额亏损，赢得喘息的时间。让报纸“瘦身”，缩小报纸的尺幅，瘦瘦长长的，标题的字号也明显小于过去，取消中缝内容（因为中缝实在是太窄了，已经难以刊登内容），以节省纸张和印刷费用，重量变轻后发行成本也会有所降低。那些昔日的报业贵族们前所未有地放低身段，或在一向刊登重大新闻的头版刊发商业广告，或开辟网络版缩减纸媒的印刷，或开展各类营销活动，或以各类特刊和有趣故事吸引读者。

权威解析新闻。白发苍苍、走路颤颤巍巍的班主任唐纳德o约翰斯顿先生，是位八十高龄的和蔼老人，每天主持课程，跟我们一起上课。在他讲授的《平面媒体的生存之道》课程中，这位前《纽约时报》编辑记者、哥伦比亚大学新闻学院的退休教授，以捍卫纸媒尊严的口吻说，报纸产业是整个新闻传媒产业的领头羊，报纸涵盖了其他媒介所有的内容，是推动民主政治的动力，其他媒体产业通常都不具备这个能力，他们更依赖于报纸。《纽约时报》上刊登的故事，常常被电视采用。一些严肃的政经话题，如中东问题，国家之间对话渠道不通畅，报纸就起到了这个作用。民众还可以通过读报，了解政府高层官员的想法。美国总统大选时，人们往往更倾向于从报纸中获取意见。作为老牌的时报人，传统型读者，约翰斯顿先生认为，时报的优势是有比其他媒体有更多的记者和研究员，他们写出的文章能够深度解析新闻。金融危机发生后，由于大量裁员，时报的这一优势受到了一定的影响。

尽管如此，时报的内容优势依然是其他媒体所不能及的。在《纽约时报》，我问罗伯特先生，遇着9o11、飞机在纽约哈迪逊河成功迫降这样的突发事件，电视、广播、互联网24小时不断刷新内容，作为每天出版的日报，要到次日才能跟读者见面，时报的优势何在？罗伯特先生说，应对突发事件，时报有不同于其他媒体的处理方式，那就是深度解读新闻，我们的价值在于调查、研究，即便人们已经知道了一些事情，也还是愿意去买报纸，以了解更多的细节，更独到的见解。

坚持本土策略。据约翰斯顿教授介绍，美国有日报1500家，全国发行的报纸极少，绝大多数是做当地新闻，其中七成的发行量低于25000份；周刊有6800种。

更加注重可读。以往，《华尔街日报》术业有专攻，全力打造权威金融资讯和财经分析。自从东家易主为默多克以后，《华尔街日报》发生了变化，增加了新闻和文化方面的内容。为吸引读者，一向以严肃、权威面目出现的《纽约时报》，也开始在头版刊登商业广告、本土故事和图片了。

实施分众传播。在《纽约时报》考察时，安德森女士向我们展示了时报在全球的不同版本，墨西哥版、西班牙版、日本版、中国台湾版。

在约翰斯顿教授看来，一些显而易见的能够帮助报业解困的办法，有些报纸在做，但也有一些报纸不屑于去做。比如依托品牌，凸显报业文化，开展针对不同人群的活动。这位资深报人饶有兴致地列举了以下这些：

--名人效应。在文章的下方，署上读者熟知的名编辑的名字。

--举办讲演等活动。以20-25美元出售活动门票。

--出版特刊。按照不同人群的需求，出版各种特刊，每天一种，相当于某个领域的周刊，如房地产、财经、汽车、教育、科技、家庭。过去的特刊往往比较单调，广告痕迹较重，现在的特刊为吸引读者，增加了一些新颖的故事。比如一个房地产特刊的封面，是一个女子站在一座房子前的图片，内页延伸的故事，就是这个女子的买房奇遇记。很多人就是冲着特刊来买《纽约时报》的。

--分类栏目。重大事件、天气、娱乐、体育、商业，等等，分门别类，不仅以版面，还以栏目的方式呈现。