MOTOROLA:赌博
以往的各条战线并举策略如今变成重兵齐聚高端路线,陷入颓势的摩托罗拉要孤注一掷,押宝智能手机和谷歌的安卓系统。
在很长很长的年头里,美国的摩托罗拉一直都被认为是霸主诺基亚最强劲的对手。
2006年的冬天,摩托罗拉销售了6570万部手机,同比增长了47%,当时,其全球市场份额达到23.3%。那一年,甚至有预测机构认为,摩托罗拉将很快超越芬兰巨人成为世界第一。这也是这家美国公司距离冠军诺基亚最近的一次,因为此前的强势竞争者德国西门子、荷兰飞利浦、法国阿尔卡特、瑞典爱立信都已先后“消失”了。
时任摩托罗拉CEO埃德·桑德尔,在2003年提出要公司扩大产品品种,第二年他们推出了经典机型刀锋RAZR,这款手机给市场带来了一股超薄“时尚风”,RAZRV3更是创造了7500万台的销售神话。超薄纤细的身影,不仅有效拉动了摩托罗拉的财报收入,也让其迅速击败了三星、LG,并得以向诺基亚的霸主地位发起强有力的冲击。
谁也没料想到,2006年年底,它的运气竟似乎全部用完了。2006年最后一个季度,虽然处于美丽光环笼罩下,但摩托罗拉却为之付出了沉重的代价:手机销售收入78亿美元,增长了19%,但利润只有3.41亿美元,同比下降49%。
原因是摩托罗拉将超薄低价的元素,融入到各条产品线里,桑德尔太过于注重市场份额的占领。但后来其他厂商纷纷仿效,三星推出的超薄型SGH-X820手机,甚至比RAZR还要薄40%,低价也不再是竞争利器,诺基亚丰富的产品线,让其降价策略更为有效。
桑德尔的大众路线面临着摇摇欲坠的危险,但他依然对分析师说:“你们不必为目前的不佳状况担心,公司将很快摆脱这种不利情况。”他自然没能兑现诺言,2007年上半年开始,靠吃老本的摩托罗拉手机开始了惊人坠落,手机业务每季度亏损约3亿-4亿美元,市场份额从2006年年底的23%下降到2008年3月的13%左右,市场第二的排名也落入三星之手。
这一年,桑德尔依然维持了他的“刀锋之道”,V3、“明”系列、K1等机型,都妄图复制超薄的辉煌,他错误地认为,消费者还会选择这一类手机,因为此前他们卖得最好。就在那一年,iPhone和黑莓相继提供面向第三方开发者的开放平台,连诺基亚都公布了自身N-Gage在线游戏服务平台。
同互联网的应用相结合,才是一下代智能手机的趋势。与诺基亚不同,摩托罗拉没有感知到这股春风,过往的大众思维,让摩托罗拉变成了怀旧的企业,降价战略在金融危机面前,带来的更是可怕的红色赤字。
萎靡不振的摩托罗拉,也被迫在2008年3月宣布,公司将会分拆成两家独立的上市子公司,其中一家主营移动设备业务,另一个负责宽带和移动解决方案。同一年,新任CEO桑杰·贾宣布将转型开发Google的安卓,并停止对其他任何业务的投资。陷入颓势的摩托罗拉似乎要孤注一掷,押宝智能手机。
这也是一个赌博,以往的各条战线并举策略,如今变成重兵齐聚高端路线。2010年年中,摩托罗拉在阔别刀锋之后,终于又迎来一个重量级机型——Droid,上市第一天就卖出了10万部。
2011年CES展会,摩托罗拉再次绝地反击,发布了双核CPU的4G手机Atrix 4G、平板电脑Xoom,这两款基于Android的智能终端被评为“最牛”产品,配置甚至超过了人气之王iPhone4和iPad。
今年美国橄榄球联盟的年度冠军赛中,摩托罗拉甚至高价买下这个美国广告收费最贵的时段,他们借用了奥威尔的《一九八四》中的环境设定,一名手持Xoom的男子在大量身穿白色衣服的果粉中特立独行,意味着要打碎苹果在平板机领域的独占身份。1984年,苹果曾做过类似的广告,名字就叫《1984》。
想打碎苹果甚至超越苹果,并非易事,原因很简单,目前摩托罗拉倚重的安卓仍有两个方面无法超越苹果,一是应用数量;一是软件与硬件的整合度上。
苹果的精品路线已经迷倒了全球越来越多的用户,人们像期待iPhone4一样期待iPhone5。摩托罗拉Droid也在做升级硬件和软件的工作,但摩托罗拉并非推出一款型号的手机,而是不同价位段的安卓手机,在这种大众策略的牵扯下,摩托罗拉还得靠Google升级解决系统和软件问题。
对80多年历史,发明了“大哥大”电话的摩托罗拉来说,挑战第一的主动权已不在它的手里。2010年,摩托罗拉的出货量已跌至世界第七,仅仅三年前,它还是坐二望一。