2011年01月23日 11:07
来源：中国新闻出版报 作者：孙庆国

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传统书业依然要坚守内容与产品

□孙庆国

在刚刚落幕的2011北京图书订货会上，首次设立的数字出版专区人气之旺出乎组委会意料。本报见习记者 韩东 摄

中国的图书行业正处在一个非常微妙的时代，“上市”、“转型”、“并购”、“数字化”等口号令书业同行目不暇接。基于对零售市场的观测，我认为当下出版者应该坚守的两点依然是“内容”和“产品”。

1 书业增速放缓的原因和解读

实体书店遭遇再成长瓶颈

回顾过去的一年，我国图书零售市场的增长速度进一步放缓，书业进入了低增长时期，对于这一现象的解读多种多样，我认为大体原因如下：

其一，地租上涨，打折降价压缩利润空间。中国经济快速发展的过程中城市地价的抬升尤为明显，对于书店经营而言一方面要面临日益升高的场地租金；另一方面为了应对网店的挑战，越来越多的打折降价等促销活动进一步压缩了图书的利润空间，可以说实体书店的经营的确受到了严峻挑战。

其二，销售渠道分化，客源分流出现。网络的普及改变了人们的生活方式，网络更是成为大众购物的重要渠道。图书是最早在网上销售的产品之一，随着网络购书便利度和优惠度的提升，许多读者由地面店购书转向网络渠道，快速发展的网络渠道分流了相当多的读者。此外，随着教育出版和专业出版的专门渠道不断建设成熟，这部分图书也很难成为实体书店的增长点。

其三，市场缺少超级畅销书。近年来图书零售市场的增长点主要有两点：一是出版集团追求做大的目标使其普遍加大了对图书品种的投入，促进了市场的规模性增长；第二种拉动的力量在于畅销书，畅销书不仅直接拉动了销售的增长，在畅销书营销的过程中也为书店带来了人气和更多的销售机会。可以说近年来市场增速放缓的重要原因就是缺少畅销书，2010年的畅销书销量榜单就令人感到失望。我们在畅销书的策划和投入上力量不足，取得的效果并不是很明显。年内在和美国同行Nielsen Bookscan交流的时候，对方提到美国近年来的图书市场也出现了一定程度的下降，而其销售的高峰也是2007年，当年正是《哈利·波特终结篇》、《达·芬奇密码》等超级畅销书问世和热销的年份。同样，2007年也是我国市场近年来增长的最高峰，除以上作品热销以外，更是有于丹、易中天等本土作者推出的超级畅销作品。然而，近年来在这方面却是每况愈下，乏善可陈。零售业走到现在，市场增长对于畅销书的依赖是无法回避的，这点需要出版人时刻关注。

网上书店快速增长

近年来快速增长的网上书店分流了实体书店的销售，从另一角度看，这一增长也带给我们很多启示。

一是可以认识读者：阅读群体没有消失。网上图书销售的快速增长正说明了广大读者对于图书的需求依然存在，庞大的阅读群体并没有消失，这也正是支持书业发展的长久动力。

二是认识需求：在网上，熟悉的产品是销售主角。网上图书的销售也有这个特点，那就是读者购买的大多数是自己熟悉的产品，网上书店的产品集中度要远远高出地面书店，这时畅销书的作用就显得愈发重要。

三是认识网店：图书低价聚集人气，其他商品弥补赢利。网络虽然成为图书销售的重要渠道，但是网络商店很难完全依赖图书赢利，可以说图书是聚集客流和增长人气的重要手段，而超低的折扣战压缩了图书的利润率，因此网络商店不得不依靠经营其他商品弥补赢利。