爆米花如何挽救摇摇欲坠的电影业

电影院的吧爆米花是特许经营店里的主要商品，它们的香味甚至激发了市场策略和食谱，但是电影院里曾经不是这样弥漫着食盐和黄油的诱人香味。爆米花的历史很久远，但是爆米花和电影相联系是不久的事——这种味道与位置的共生关系挽救了大萧条时期摇摇欲坠、几近崩溃的电影业。

大约8000年以前，墨西哥类蜀黍（一种样子不像我们今天所知谷物的野草）中孕育出了玉米。能制作爆米花玉米，实际上是一种内部疏松、含淀粉多，外部坚硬的玉米，因此加热的时候内部会产生巨大的压力。它是中美洲最早培育的玉米品种之一。“它传到了北美和南美，但是就我所知，它只在南美存活了起来，”Popped Culture：A Social History of Popcorn的作者安德鲁·史密斯（Andrew Smith）如是说。最终，贸易把这种特殊的玉米品种带到了北美。“最有可能，北美的捕鲸者到智利，发现了这种爆米花玉米，觉得它们长得非常可爱，就在19世纪早期把它带到了北美，”史密斯解释道。

在爆米花玉米传到北美洲东部的时候，迅速扩散开来。那里的人们觉得爆这种玉米很有趣，爆米花这种零食就迅速流行起来，1848年出版的《美语词典》就收录了“爆米花”这个词条。爆爆米花也就随处可见、随处可得，尤其是在娱乐场所像是马戏团和集市。事实上，只有一处娱乐场所没有爆米花的身影——那就是电影院。

爆米花流行的一个原因就是它的流动性：1885年查尔斯·克里斯特（Charles Cretor）发明了蒸汽爆米花机。机器的流动性使爆米花成为在户外体育赛事、马戏团或集市招待顾客最好的商品。爆米花不仅流动性好，而且它可以不依靠厨房大量生产，这是其他膨化零食，比如薯条缺少的（最早的薯条是在厨房少量生产的，不适合零食大量需求）另一个使爆米花比其他零食更流行的原因在于制作时候迷人的芳香，这是街旁小贩售卖的优势。然而，电影院此时还不允许街边零食进入放映厅。

“电影院不想和爆米花沾边，”史密斯说，“因为他们想要模仿剧院里的一切，铺设了漂亮的地毯，他们不想爆米花的碎末掉到上边。”电影院努力吸引有文化修养的观众，他们分心处理特许经营者制造的垃圾，或者是观影时吃零食产生的烦人声音。

当1927年有声电影诞生的时候，电影院面向更广大的群众开放，因为识字能力不再是观影的要求（早起默片的字幕使文盲受限）。到1930年的时候，每周的观影人数达到了9000万。巨大的人数创造了可以更大盈利的可能——尤其是电影的声音可以盖过零食——但是电影院老板依旧犹豫把零食带进影院。

大萧条时期为电影和爆米花创造了绝好的机会。为了寻求便宜的消遣，观众大量涌入影院。一包爆米花5到10美分的价格也是大多数观众可以消费得起的。对于承包商来说爆米花玉米也是值得投资的，10美元一大包的爆米花玉米粒能用很久。如果电影院里的人看不到这个巨大的商机，街边小贩却不会错过：他们买了自己的爆米花机，在电影院外面像要进去看电影的观众售卖爆米花。正如史密斯所说，早期的电影院在衣帽间外边挂着标识，要求观众寄存衣帽和爆米花。爆米花也就成为了最早的影院中偷偷摸摸携带的零食。

不仅为了维持影院的外观，早期的电影院没有建造合适的通风设备，不适合早期的爆米花机。但是随着越来越多的观众携爆米花入场，电影院老板也不能忽视这个商机。所以他们把电影院的大厅租借给小贩，允许他们售卖爆米花（更像是在影院前的街道上）。小贩们没有抱怨这个安排，因为这可以拓宽他们的生意——他们既可以卖给观众也可以卖给街上的人。

最终，电影院老板意识到如果他们自己来卖的话，会获取高额利润。对于很多电影院来说，卖爆米花帮助他们度过了经济大萧条。1935年，电影院生意低落。“但是那些开始提供爆米花和其他零食的幸存了下来，”史密斯说。例如，达拉斯的连锁电影院在他们的80家里面安装了爆米花机，但是拒绝在5家最好的影院里，因为他们认为卖爆米花不够高级。两年内，有爆米花机的影院利润上升，没有的利润下降。电影院老板最终明白特许经营能使他们获得高额利润，于是他们在电影院里都安装了爆米花机。

二战使爆米花和电影院的关系更密切了。存在竞争关系的零食像糖果和碳酸饮料都经受着糖原料的短缺，实行定额配给，因为过去糖类出口国像菲律宾切断了对美国的出口。

到1945年时，爆米花和电影的关系非常牢固：美国消费的半数以上爆米花是在电影院中。在电影开场前（有的在电影放映中间），电影院为他们的特许经营商店大做广告，吸引观众去大厅买零食。这其中最出名的要数1957年上映的一段40秒长的广告Let's All Go to 了。

2000年时，因为文化和历史价值，这段广告被美国国会图书馆珍藏。

即使有这些市场策略，20世纪60年代时电影院还是发现他们的爆米花销量下降了。原因就是一项新科技——电视的发明——减少了人们去影院的需求。“50年代的时候爆米花业萎靡，因为人们逐渐开始在电视上看电影，而不再去电影院，”史密斯说。

爆米花在家里吃的不多，主要因为在家里不易制作：消费者需要有爆米花机、油、黄油、食盐和其他材料才能在家制作他们看电影时最喜欢吃的零食。为了减轻这一负担，一项险产品问世了——EZ Pop,商家宣传为无所不包的爆米花机——只要将其放倒炉子上就会自动制作。在EZ Pop之后，Jiffy Pop,有着相同原理的著名家庭自制爆米花也问世了。爆米花变为简单易制的零食后，在家里也流行起来。20世纪70年代，微波炉在家庭里越来越普及，爆米花更加兴盛。现在，只需按一下按钮，就可以在家享用爆米花了。

爆米花进入家庭之后，传统的爆米花和电影之间的联系，或者说爆米花和娱乐之间的联系依旧存在。一家德国电气公司，Nordmende，甚至用用爆米花来宣传微波炉，宣传它是“平日电影的好伙伴（sponsor of the midweek moive）”。

现在，通过流行电影中的广告或者是“电影院风格”的微波炉爆米花，爆米花行业和我们晚上在家看电影密切相关。

但是爆米花和电影的关系不仅在于电影院大厅的气味或者是家庭电影夜的改变，它还改变了爆米花行业本身。经济大萧条之前，大多数售卖的是白色爆米花——黄色爆米花玉米那时还没有大规模商业种植，价格也是白色品种的两倍。但是电影院里的买主更喜欢黄色爆米花玉米，因为可以爆的更多（膨胀的更大）。而且黄色可以给人以涂抹黄油的错觉。人们习惯了黄色爆米花也就不愿意购买白色品种，要求购买“看起来和电影院里一样的”今天，白色品种占了10%的爆米花玉米种植量，而剩下的大都是黄色（还有一些其他颜色的，比如蓝色或者黑色，可以忽略不计）。

爆米花对于过去和现在的电影院都很重要。顾客常常抱怨电影院特许经营店商品价格高昂，但是这却有经济原因：爆米花成本低廉而售价高，是电影院的主要利润来源。电影院获得特许经营店85%的利润，而这占电影院总利润的46%。

爆米花和电影的关系自古有之。近些年，高档的英院在全国兴起，它们也重新发明爆米花—零食的模式。电影院让电影有怀旧风格，努力让去电影院看电影和看现场表演一个感觉（像过去电影院老板曾经尝试的）。正如一个拥有九家分店的高档电影院，iPic电影院的CEO哈米德·哈什米（Hamid Hashemi）所说，“想一想去看百老汇现场演出——我们的影院提供那种感觉。在我们的影院呆的平均时间是4小时。”iPic电影院还向顾客提供爆米花，但是他们的中心转向提供高档餐饮，诸如小面包干之类。

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