陈向宏：建造乌镇“乌托邦”

克制“泛商业化” 乌镇从来不教条

凤凰网文化：“民宿”其实是一个很特别的模式。

陈向宏：我觉得说这个也是我们一个硬性的模式，你看乌镇到现在为止，还没有出租出去的店铺，不是我们没人租，我几乎每个礼拜都有熟人过来要租店的，这谈到商业化的问题。我们最流行地说，这古镇说商业化，我说两句话，没有商业化的古镇也是你不认识、不了解、不知道的古镇。第二个，至少江南古镇是因商业化而生。你去读读中国近代经济史，乌镇1300年的历史，它以前是一个叫乡埠，就是附近所有的江苏的农民赶来这里交易而成市、成镇。上海开埠以后，附近的农民到这里来，把农副产品带过来，带到乌镇这个小镇，乌镇又把上海的这种工业品带到这个镇来卖，完成交易，把农副产品又输送到上海去，它本身是因为商业化发展而发展的。我小时候比现在这商业化厉害得多，我们小时候，早晨路都走不过，因为乌镇是江浙两省，乌镇鼎盛时期有10万人，我来乌镇一年只有一万人。

我觉得有人类活动的地方，生活的地方就有商业化。说什么叫商业化，我非常反感这一点，但是我们要清醒，我们要是克制一种泛商业化。你看所有的古镇，一旦沦为景区，我这次到贵州看了几个苗寨，我走进睁不开眼，满街都是商铺，没有另外的东西，而且几乎是卖同样的东西。那我觉得说，这就是商业化，太商业化。我们不能把人类的现代生活就等同于商业化，好多人批评乌镇西栅，说太商业化了，里边有网络，有各种现代设施，我以前写过一篇文章，叫《住户的尴尬，游客的风景》，你不能说，我一年偶尔来两次，让他们在几十年一样都保持着生活，最好还是刷马桶的，河里淘米的，不用空调，摇扇子的，然后你拍照你觉得你把中国最原生态的生活摄入了，你觉得说你发现这种眼光，我觉得你不人道，你为什么作为现代化的生活，你要求人家，替你镜头里面当主人公？事实上，这也是幼稚，你看长三角是中国经济发展最快的地方，你在杭州萧山机场下来看看，农民的房子都建得跟美国的别墅一样，你要求一个镇还保持这种，你说可能吗？我觉得不可能。

而且最大的方式我觉得是生产方式变了，以前是以水路为交通，这么多的河埠干吗？小时候，早晨船摇过来，交易，交易完了到街上喝茶，买东西，然后再走。现在都是公路了，现在都超市都有，以前镇上70年代还有一些店，现在都没有了。所以我说，生产方式的改变，必然带来生活方式的改变。所以我就说这里有一个伪保护的问题，你是觉得说，你一定要给游客看，去故意装出一幅生活在，几十年前的状态，你还不如说我干干脆脆，也叫历史街区的。老街是给人看是一方面，更主要的是它也是一种生活，我不否认乌镇西栅现在是以旅游为主，但我觉得这也是一种很主要的保护方式。就像西方一个教堂，它可以改图书馆，可以改餐馆，一样的道理，你说不是保护吗？我说是保护。你要住人，我来的时候，为什么以前的石桥都没了，要开摩托车，甚至要开汽车，所以把所有的石桥都搬了。我为什么现在恢复了石桥？所以我不用进，恢复了石桥就意味着就不用骑自行车了。

我老说乌镇不教条。我认为我们能做一个古镇，领导要说好，就说好，专家也说好，就好，老百姓要说好，也好，游客要说好，也要好，最终我要市场也要说好。你要有人宣传，你要持续地发展，我觉得乌镇走到现在，很稳。你看我们，对当地的老百姓开放，老百姓可以自由的进来，利用我们所有的公共设施，不需要钱，你在听书还是免费。

当地老百姓进来扮演房东的角色，他一年赚几十万，我觉得这有什么不好。我说商业化本身是古镇的一大风景，看你有没有水平做出来。我们看乌镇是严格控制，我们几乎没有相同类型的两个店。我们招租不是说谁租金高就有店面的，先要有商业计划书，我们下面有一个小组专门来评判，就是说你对古镇是加分的还是减分的，你卖的东西，对游客有什么好处，对当地有什么好处。你卖什么东西，什么方式卖，都要写得清清楚楚，然后我们评判你，觉得说你这个不太赚钱，我们会很便宜地租给你。而且我们觉得说你这个是很普通的，但是现在游客也需要，那么我们会在意。这样一来，门槛一提高就有好多的店开不起来。所以我们先公司在开，一成熟我们就租出去。

你看里面好多的你像老街上有的箍桶的师傅，做木桶的师傅，刚来的时候完全发工资的，一个都卖不出去。渐渐他卖出去了，我们跟他分成，我们跟他保底，发一部分补贴再来，现在都卖得很好，我们就跟他分成了，我不发你工资，也不收你租金，你卖掉多少，我们跟你分成。我们房东也一样，所有都装修好，他就空着手进来了，我们餐饮不收他任何钱，所有的餐饮也是你一个人的，房间我们分成，哪个开发商能做到这一点？我们一直视为伙伴关系，我老说房东，你看我们房东，态度这么好，心态也这么好，他觉得说在这个地方安宁，不折腾，我们很少折腾，我们门票定了就定了，也不会涨也不会降。跟所有的老百姓的感到，我们都非常注重这一方面。

我最自豪乌镇的街道和厕所干干净净

凤凰网文化：来乌镇之前，其实我不是抱太大期望，因为我去过另外一个古镇，那次经历不是特别愉快，就觉得满街为什么全都是卖东西的，感觉我被灌输很多东西，我看不到那些特别原汁原味的东西，然后我觉得很不舒服。这次来之后，我就感到一个词：友好，就是感觉比较宽松，然后景致不太一样，有变化。包括这种比较人性化的，像Wi-Fi这样的服务，全程覆盖，包括免费观光车，可以拉到各个景点区。我就想问，在这种商业化不可避免的情况下，如何不被商业的东西所烦扰，而且又能够获得商业上的成功，这里面是不是最重要的反而是人文的内核？

陈向宏：这跟中国的传统思想其实有关系。我老说，我们中国很多的景区，恨不得每个角落都收钱，只要你想得出的，游客需要的，越需要的他会收钱越贵，乌镇完全不一样的。我举个例子，不管是我们自己经营的店，还是招租进来的，我们有一个限价标准，对所有游客必须要使用的东西，比如说矿泉水，毛巾，卫生纸，还有比如说女同志用的一些东西，你可以比外面稍微贵一点，我给你限价，绝对不能太贵。包括我们的奶茶饮料，我记得我最近批示，就我觉得40多块的饮料太贵，包括我们的茶，你看我们那个丫丫茶馆的茶卖的很便宜。我觉得说，你最高明的是让它有一个反差，在乌镇你会跟中国所有的很多景区有反差，就觉得特别热情，特别干净，我们的厕所，我是最自豪的。我最自豪两条，我们的街面一看，我可以给你保证，几乎没有烟蒂跟没有纸巾，乱扔的纸。我们公司每个人，包括房东每个人都会自觉的捡起。我们厕所没有异味，所有景区里面的厕所干干净净。这些都是我们，我觉得说是我们应该舍弃的地方，就无形地迎来什么？迎来品牌。

我们公司坚持了差不多十年，因为我们公司有一个制度叫宾客反馈制度，就每周所有的导游，一线岗位，他把游客所有听到的批评，不是表扬，都汇总，一个礼拜一汇总，专门有人做这件事情，800多条到1000条，我再忙我都自己批，我们副总批，每一条批完了以后，我们总裁会落实整改的怎么样。游客是最好的老师，我老说好多的游客对旅游的认识甚至比我们从业者还高，他去过全世界各地，他不断地提建议。

凤凰网文化：有哪些具体建议？

陈向宏：那多了，那小小到的这个字写的不对，这个应该挂一块什么东西，我们的导游应该怎么说，就很具体。我这里讲到细节，乌镇大家觉得很精致。其实有很多的细节来堆积。你看我们门票，我老说门票收入就是一个基本服务的价格里边应该收取，我们这几年就一直强调降低门票收入，你看你降低门票收入，我们现在不到50%，我们这个公司。我觉得门票收入比例越低，这个景区越成熟，这是我们努力的目标，我们跟人家不一样。第一，我们不要这个数，我们强调单位消费，强调每个游客平均的逗留天数。

另外，我们很具体，像我们的民宿，民宿的管理制度厚厚一叠，你要去吃一个菜，比如说你吃一只鸡，本鸡，我都规定，半个本鸡至少分量是多少，有人抽查，最高的限价是多少，所有民宿里边，用的所有的用品都指定品牌，指定渠道，我们不收费，我可以帮你采购，绝对不允许你用地沟油，你用任何的替代，这些我们都查的非常非常细。游客进来，你只要跟游客有一个像驾驶照扣分一样的东西，给住店客人，骗住店客人，推销什么，或者说是拍个照不友好，那是重重扣分。房东有个协会，他们就说，哪个房东不行了，我们决定让它出去，那就出去，那没话说，是你违反了这个。

凤凰网文化：是自治委员会吗？

陈向宏：对，我们大家就相互监督，而且你看我们规定每个房东生意很好很好，只有两个桌子，基本上每家房东你就研究，只有两个饭桌，为什么我们这么做？第一，环境不允许我们放很多桌子，家家户户都是桌子怎么行？第二，我们测算，两个桌子对一家人的收入就够了，就两个桌子可以房东自己来做，三个桌子要雇人了，雇人的感觉就不一样了。还有一点，两个桌子，家家户户的房东都有饭吃，每家每户游客都在排着队在等，所以我们你看，我们对游客最大的奖励是奖励一个桌子，他觉得这个是比任何都实用。景区管理跟市场一样，就是一个无形的手，你要抓住这个东西。