陈向宏：建造乌镇“乌托邦”

乌镇能够后来居上 源于政府主导下的市场化操作

凤凰网文化：您在1995年回过乌镇一次，当时描述说这个地方是没有开发，一片荒凉。我也不知道乌镇具体颓败到了一个什么程度？您后来的市场化这些想法，是被刺激出来的，还是说您“预谋”了很久？

陈向宏：当时的情形可以用三句话概括，叫一片新房子，一片老房子，还有一片破房子，此话怎讲？就说它的基本格局在，但是近几十年破坏得非常厉害，特别是80年代以来，就跟中国所有一样，就建了一批砖房的结构，4、5层。整体的我称之为新房子，其实就是不协调的建筑。乌镇历史上确实是一个大镇，江南重镇，还有很大的历史的建筑，很大一片，大多的房子都年久失修。它跟我们的产权结构有关系，我们中国所有的历史建筑，就建国以来特别文革以后为什么没有保护，当时社会主义改造以后，所有的私房收归国有，按户口分，好多房子就楼上是公房楼下是私房，原来是一家的房子变成72家房客，每家每户都要搭出房间，每家每户都要搭马桶间，完全是破败，有机会你看我给你拍的照片，你绝对不会想像。

我给你举个例子，河里的河水就真的是跟墨水一样，因为他没有排污管道，就所有你看这么多的居民马桶，也没抽水马桶，我来的第一件事情是装抽水马桶，粪便直接倒在河流。很惨。原来给我的任务是围绕着茅盾故居，周边做一些协调，所以第一个方案西栅没做，东栅是做了一个保护房，只有两百米长，就围绕茅盾故居，我看了以后给我的感受就是这个保护投入是巨大的，但你依靠政府没那么多的钱。当时我这个公司是1300万股本金，当时也有人反对，说这1300万可以救多少下岗工人，投在乌镇是没出路的。我就觉得说你必须要闯出一条路子来，你看我当时我没有急着动，我就反复地走，周庄、同里、甪直，几乎开发的所有的古城我都去看过，而且我都自己买票，不喜欢人家陪，我更多的愿意做个游客，就一待两三天，我就看，比较出来两点：第一点我认为，中国所有的古镇当时开发现在还有不少，它没有更多的在产品模式、商业模式想清楚的时候再做。好多是老街修一修，我称之为叫老街加博物馆，就开始收门票。我可以这么说，乌镇在所有的古镇里面第一个修停车场的，在我们之前所有的古镇都没有停车场，我们修了，乌镇做每一步，另外的人就跟着。乌镇第一个建游客中心。你要做，你有两种，第一种就是政府做，做公共工程，我这儿修一下，我是一个开放式，第二个就做竞争性的产品，竞争性的产品，你做景区就是竞争性的产品，你必须有商业模式，这是第一点。

第二点我就觉得说，在中国，一块是就是所有的古镇都是搞到哪儿算哪儿，没有一个长远的计划，清晰地思路，就体现在多头，这家也在经营，那家也在经营，乱哄哄的。有些都是镇里在搞，所以当时乌镇是唯一一个，我是代表市政府来的，这跟镇没关系。乌镇虽然起步晚，它必须有机制上的优势，我做的第一件事情是自己起草的一个文件，就是关于乌镇古镇保护和旅游开发的政策16条，就是16条政策。核心是什么？核心是政府放权，进入市场行业。所以我说乌镇能够后来居上，我概括为一句，政府主导下的市场化操作。每一步我们都在实时地在变，按照这个步骤发展的，所以由此就拉开了我们市场化的进程。这个公司除了我一个是公务员，所有的人都是按照企业一样招聘，这个状况一直保持到2007年。

乌镇将从观光小镇和度假小镇过渡到文化小镇

凤凰网文化：媒体有个说法叫乌镇模式，中国的古镇非常多您这边实际上是有一些超前的理念，就比如说这个古镇不光要给人看，还要给人住，而且要求这个古镇没有机动车。就是包括我听说这些新房子，盖的后来的新房子，其实咱们古镇是搬迁出一些人口出去的，然后包括里面的各种设备，空调、宽带、抽水马桶全都装了。这个理念是什么时候提出的？是不是完全您个人来主导的？

陈向宏：乌镇的古镇保护，它走完了步，现在正在走第三步。我们一开始有一个很清晰的路线图，就东栅，整个东栅街它是很典型的观光型的产品，两个多小时，一头进一头出，有很清晰的路线，两旁有很均衡的景点，没有住宿。因为没人知道乌镇，乌镇被评为历史文化名镇是保护开发了以后才评上的，就没人知道。我首先要使人家知道什么叫乌镇，有乌镇存在，所以我要聚人气，这是我的第一步。这种保护，我们称之为是跟中国的所有的古镇一样，叫风貌保护。中国我可以这么说，百分之八、九十以上的古镇，到目前为止还在进行这种保护，特点是什么？表皮修复，我把外观整了，像老房子一样，然后里面是用两类做补充，一类是用一些老的宅子作为景点博物馆，还有一类是用消失了的，或者说已经消失正在消失的一些名琴名曲加以出来挖掘，加以表演性，成为景点。但是乌镇在做这些事情的时候，我觉得我们也是跑在人家的前面，修东栅的时候，我们把所有的管线埋在古镇里，成为全部第一家实施管线地埋的古镇。

丽江带队领导来向我们学习，周庄也是向我们学习，我们是第一个提出修旧如旧，用旧料来修复，紧接着我们大家都急转弯，都跟着用旧砖来修。我们第一个把作坊的概念引进古镇，但是同质化的现象就带来了，好多古筝都有，绍兴古筝也有。我们有一个酒作坊，现在每个古镇都有酒作坊，这也是最容易复制的东西。

这种保护的方式，我称之为浅表的保护方式。我们评判它两个标准，第一个，它对保护有什么值得我们反思的地方，第二个它对旅游行为，或者旅游景区的经营来说，有什么值得我们反思的。两个我觉得是都给我们很多的启发，保护来说，我只是做了一个浅表的保护，从根本来说，老百姓居住的质量没有得到改善，或者说这些房子我们还是一个延续着历史建筑的简单的修复层次。

我记得很清楚，面临什么问题，我们刚到西栅开发，有4个抽水马桶，就当时有300多户人家，有4个抽水马桶。所以我第一条政策给老百姓开的是什么，我记得很清楚，我出台了一个政策，我们公司出钱，每家每户给你们做一个抽水马桶，把排污管道首先解决好。我记得当时一套机器是600块钱，这个抽水马桶是唐山货，这是市面上最便宜的。

我出台一个政策，让老百姓，你可以要我们这个，你认为我还要做高级一点，你加钱，但是这个给你。你说当时生活的质量是很低的，所以这几年富了以后，有几年一开始老百姓富了以后，就要装空调，就要屋顶上装太阳能，就嫌这个木板透风。所以我总觉得说从保护上，它存在很多问题，西栅也有没有解决的问题，我老说这个是在探索，中国在文物保护上真的没有什么高招。

从理论上说，乌镇起来了以后，所有的一切都在，你们在仿效，我们当时提的一个目标叫，3年超西塘，5年赶周庄，确实给我们赶到了。但是不爱取这个方式，甚至连广告词都有时候会一样，所以有一段时间，我们想了一段广告词叫，一样的古镇，不一样的乌镇。我觉得说我真的说是不能再跟他们一块玩了，就同质化太厉害了。

所以逼使着我考虑第二步怎么走，我记得是2003年，为什么是2003年？2003年把一期所有的贷款都还光了，就没有负债了，然后我再考虑就是西栅。西栅当时怎么做，我有两种选择，一种是按照东栅这么模式，就简单地修复，也能过得去。第二种就是颠覆性，我们提出了两个论点，在旅游上我们要做古镇休闲度假目的地，在保护上我们提出的叫历史街区的再利用。

阮义山教授在2007年差不多做完的时候，他说了一句，说乌镇确实在这方面走在前面。你说保护，很多到现在为止，禁止保护，我就很反对，老房子第一不要保护不神秘化，你修房子，我们从小在这个镇子上长大，修房子对以前来说是最简单的，修房子。哪有这么多的条条规规的，为了保护而保护。那么旅游目的地，他们都说，乌镇做什么旅游目的地，有啥资源。我总结一些，当时是无知无畏，就胆子大，就自己干，就自筹资金，自己规划，开始了四年的建设。这是我们最艰难的，原来这个项目，我们以为4个亿就拿得下来，光投入。我们都没有用政府拨款，都是靠企业贷的。我原来以为两年时间就差不多，结果一做做了4年，投资成倍地增长。最后12个亿，那真是要疯掉了。

当时做民宿，民宿是最受欢迎的现在。当时做民宿，我部下从来不质疑我，到后来都去说陈总你建这么多的房子有人来住吗？这是一环扣一环的，一环不成立，任何都不成立，休闲度假，你必须在这个古镇里待下来，民宿就有市场。这一方面我们确实做了很大努力，所以我一直说乌镇，我特别自豪的地方就是，我们不说我们对与错，我们非常认真在探索，我们是至少是一个有理想，有抱负地在探索。我们没有去做那些唧唧歪歪的事情。你看4年，我们没有做任何的，什么今天跟人家合作，明天跟人家合作，资本运作我都没做，我是所有西栅做完了以后，开始资本运作。因为我怕新资本的早日进来，就提早进了会干扰我们做事，所以说这是一个跳跃。

2004年乌镇是一个观光小镇，观光旅游小镇，现在是一个度假小镇，新世纪可能又是一个转折点，我们走到文化小镇。这三个的关系，我觉得说文化小镇已经跳出了旅游的概念，某种程度上，它既跟旅游有关联，但是又跟旅游又是分开的，它是个更庞大的计划。如果说乌镇能够成为真正的文化小城，国际意义上的文化小城，它有内容，有概念，有环境，我相信它的辐射带动远远比光是旅游来得深远，来得广泛。反过来说，它也会给旅游带来很多新的空间。