电影植入广告在观众诟病声中做大 资本占领艺术

2011年10月18日 09:17
来源：中国艺术报 作者：但红莲

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赞助商经验积累后强势出击

对赞助商而言，电视有收视率、报纸有发行量、网络有浏览量，然而电影却很难做到这点。毕竟无法从以往的影片票房联系到下一部影片的票房，他们之间是孤立的、不连贯的。所以对于电影媒体来说，没有历史数据可供参考。赞助商普遍认为，电影植入式广告风险不小，影片完成后能否顺利通过审查、公映时间如何都无法事先预见，广告主同片方签的合同中一般也明确写了影片不能公映的话片方不承担责任。也就是说每一次电影媒体的投放都是一次冒险。尽管有风险，但对于赞助商而言，植入广告既节省广告拍摄成本，投放费用相对也低，还可以随作品一起覆盖到新媒体中去，这些优势也使得赞助商愿意冒这个风险，这就产生了我们经常看到的现象：热门大片被塞满了广告，如《杜拉拉升职记》，而其他影片却无人问津。并非其他影片缺少媒体价值，而是在一个缺少参照系的情况下，赞助商不得不以一个普通观众的角度去衡量每部影片，他们尽量选择大导演和名演员。大导演的制作起码在影片的公映方面会有所保障，加上演员的名人效应，票房基本就不成问题。

同时，国内电影植入广告的发展为赞助商积累了不少经验和教训，他们在制片过程中的干预越来越多。几年前《疯狂的石头》中的“班尼路”和《天下无贼》中的“宝马”车，这种几乎是零干预的植入成为植入式广告的经典反例，“班尼路”从此便被打上了“廉价、实惠”的标签，一句“开好车的都是好人吗？”使得“宝马”成为观众调侃的对象。作为内容产品，电影本身所传递的价值观和审美趋向也逐渐进入赞助商的视野。在被时尚消费文化冲刷的当下，赞助商对高附加值的期待也不断攀高，票房、浏览量、收视率、点击量这些数据指标不再是赞助商简单的参考依据。为了控制风险，赞助商还要在制片过程中进行干预，在剧本阶段就开始介入，尽量多做巧妙的情节性植入，将自己的想法天衣无缝地融入进去，传达产品和品牌的信息，片方没有足够的精力经营这方面的事务。好的植入机会，还得靠赞助商或者委托代理机构耐心研究剧本才能找到。但是，赞助商一旦发现有广告性价比高的合作机会，就会自然地滑入以最小的代价获得最大曝光率的传统媒体的投放思维中，他们做广告是为了推销商品，将商品与一种生活理念相连令观众接受，潜移默化地诱导他们形成使用习惯而产生购买行为。

《爱情呼叫转移》单从片名便不难看出广告的植入重点，这也给电影制作方提供了宝贵的经验，即对症下药，通过合适的剧情找到最合适的赞助方。

代理商　纽带未成效果尚欠明朗

代理商是连接赞助商和制片方的纽带，能有效缝合赞助商与制片方信息的不对称。目前，植入式广告代理商的作用十分有限，片方更多的做法还是自己接触赞助商，和赞助商洽谈。一些知名导演带着编剧，边拍边编，只要未封镜，就可以找个缝隙进行植入，这样的影片制作流程，片方可以最大可能地收回成本及至盈利，但对于影片质量和品牌的植入效果，则都会造成损害。看似火爆的植入式广告热潮，隐藏着很多问题。众多广告主片面地强调电影传播中最大化地展示其产品形象或品牌标志，而不愿考虑是否影响到影片产品的整体品质。另一方面，制片商、导演不是广告设计者，也不是营销学家，他们对广告主的品牌战略、品牌定位等缺乏研究，因而很少为广告主量身订做情节、场景，并使之完美融入电影。这样，要么像《西风烈》那样，即便导演对植入广告很抵制，在广告主与制片方角力之后，最终往往也是制片方被迫让步。或者像《杜拉拉升职记》那样，赞助商的品牌或产品多次在剧中“亮相”，其植入数量过多，植入方式过于粗暴，引来观众反感或成为观众的笑柄的例子已屡见不鲜。要么像张扬的《无人驾驶》那样，在植入广告洽谈中，与品牌方的博弈处于劣势，品牌方应允的广告费用也严重缩水。

尽管如此，除了制片方、赞助商外，分食植入广告市场蛋糕的广告代理商正在以五倍以上的速度快速增长。其专业技术水准良莠不齐，依据目前的市场容量，这样的增长速度明显炒高了市场的温度。由于国产影片的广告植入价格体系不透明，片方资源又相对集中，制片方乘机将植入代理权授权给众多代理商，代理商为求生存，往往会哄抬植入价格。不过，一些技术水平较高的代理商，则把目光瞄准了好莱坞的制片资源，但炒作和投机成分居多，好莱坞最大的植入广告和道具代理商NMA在北京开设了分公司，并促成了中国伊利、联想、美特斯邦威等3大品牌和《变形金刚3》的联姻，但“过火”的植入引来观众诟病；北京瑞格嘉成也将自己的定位明晰为“连结品牌和好莱坞的通道”，并操刀了森马和《钢铁侠2》的深度合作，效果并不理想。

专业制片人渐行渐近

在市场化背景下，“电影是一门生意”已经成为难以改变的事实。电影投资来源更加多元，资本的专业化程度不高，各自的商业诉求导致随意加减人物、场景、情节和细节等等，越来越多地影响到电影创作的完整性和独立性。有商业无美学的现象已然给电影艺术创作带来危机，也可能导致电影艺术品位的下降。越来越多的专业人士已经意识到这绝非长久之计，电影商品必须尊重艺术规律才具有商品价值，电影创作的“商业美学”观才能更加成型。中国电影亟需培养专业的制片人理性平衡商业与美学之间的冲突，挤出资本带来的泡沫。

随着中国电影产业向健康有序的方向迈进，专业化资本将成为电影投资的主力，专业制片人将通过变通的方式既保证投资的有效回收，又不损害影片的质素。《阿凡达》的变通方式就是资源置换，他们为可口可乐、麦当劳、LG手机、松下电视等品牌拍摄了多个与电影内容相关的广告，利用这些著名品牌的宣传渠道，在电影上映前大量投放，不但宣传了这些品牌，更宣传了电影。《建国大业》的海报遍布全国大街小巷，就是利用了红牛的宣传阵地。大大降低了宣传成本。这两部片子都没有直接用影片的时间来置换宣传资源，而是利用电影自身的影响力与商业资本进行博弈。《杜拉拉升职记》则以影片的时间来直接置换大量品牌的宣传渠道，于是不可避免地产生了海量的广告信息。此外，植入技巧也要讲求软性和隐形。软性指情节上不突兀，隐形指画面上不突出、甚至不出现。我们看好莱坞电影，虽然偶尔会意识到广告的出现，但一般不会影响画面和情节的流畅性。《杜拉拉升职记》的广告植入比以前国产电影有了不小的进步，但还缺乏创意和智慧，有些镜头显得简单粗暴，这也是引起较大争议的原因。

这是一个充满创意的时代，这是一个商业敏感的时代，这是一个信息传播日益长尾化的时代，专业制片人要迅速培养起这种敏感性和实际的操盘能力，才能在与资本的博弈中，既保护好影片的艺术质量，又能将利益最大化。