电影植入广告在观众诟病声中做大 资本占领艺术

2011年10月18日 09:17
来源：中国艺术报 作者：但红莲

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在《变形金刚3》中，中国赞助方的跨国植入，再次引发人们关于植入广告的热议，这也为广告植入打开了一个新的视野。

新的经济驱动力

电影制造的话题、电影制造的体验，无疑会成为一种特殊的市场驱动力。如果这种魔力能够成功地被企业拿捏、运作，那么通过搭载电影而获得的营销价值，将会造就出其不意的效果。

从《外星人ET》到《少数派报告》，从《黑客帝国》到《变形金刚》，植入式广告的运作在好莱坞从成长到成熟，不断地为好莱坞输送着财富和神话，也将可口可乐、百事可乐、宝马等国际品牌的文化植入其中，延续着这些品牌的生命力，这些成功案例也在世界范围内受到越来越多的广告主和制片人的青睐。在国内，植入式广告以数倍于国外的速度如火如荼地发展起来，2010年，电影植入式广告受到前所未有的关注，网上甚至开出了《杜拉拉升职记》雷人的广告清单，《唐山大地震》反复出现某品牌酒的广告，这些极端的广告事件再度把植入式广告推到了风口浪尖之上，而今年《变形金刚3》的跨国植入也引起热议。为什么占影片很少比重的植入式广告引来如此多的争议？植入式广告究竟给中国电影带来什么？

电影产品的魔力在于它不像一般的产品，只有一个维度的含义。如果把它当成产品，其自身需要遵循市场规律，进行营销；如果把它作为媒体，它又可以帮助别人进行营销。站在制作片商的立场看，这一特性在“眼球经济”的时代，具备了强大的增值潜力。好莱坞通过植入式广告的成功运作积极开发电影作为媒体的功能，几乎能收回整部影片过半的投资。在中国电影市场上，一部投资1000万元的电影，如果票房是2000万元，影院要拿走50%，院线和发行方拿走10%，投资方拿到手40%，只有800万元，还有200万元的亏损。但如果植入了广告，拍摄成本就可以迅速降低。对于赞助商而言，电影制造的话题体验，无疑会成为一种特殊的市场驱动力。如果这种魔力能够成功地被企业拿捏、运作，那么通过搭载电影而获得的营销价值，将会造就出其不意的效果。不少“大片”从投拍、选演员开始，已经被媒体和大众关注。从这一点就可以看到，电影作为一种“时尚事件”的重要性和影响力，它不仅能够创造娱乐新闻的话题，同时也可能成为整个社会关注的话题。对某一部有着市场成功“基因”的电影来说，如果它自身的营销做得好，它自身所产生的影响力越大，客户（企业）依附它做传播的效果也就会更好，它的市场权力也就越大。

《疯狂的石头》以小搏大，在植入广告上做足了功夫，汽车、香烟、服饰、啤酒、可乐、手机等品牌与剧情无缝对接，堪称国产电影广告植入的范本。

电影作为一个独特的传播载体，还有一个很重要的特点就是时效性。人们往往将对电影的关注时段定格在首映式或首轮播映。的确，在首次上映时，牵涉到观众的好奇心跟新鲜感，也是众多企业选择在这个时段与电影做联合营销的原因。大家最期待、最关注的时候，也应当是传播效果最好的时候。如今的电影，它的发生地点正在悄悄起着变化，已经不是单纯独立的电影院，电影植入式广告受众数量并不仅仅是影院观众。以《非诚勿扰》这样的叫座影片为例，其受众除了影院观众，还有看碟的观众、电影频道观众，再加上相关新闻报道的受众，虽然单个的影响力不及传统媒体，然而其叠加而引发的蝴蝶效应却远大于单个的传统媒体，品牌与受众的接触率是极为可观的，在未来趋势中，它将越来越多地发生在综合性的娱乐商场中。这种结合购物、休闲、娱乐等方式的概念，开始成为一种未来娱乐消费的趋势。除了接触数量之外，电影植入式广告更大的优势在于其接触质量，在黑暗的电影院里，观众没有为了看广告多付出时间成本，便直接暴露在广告的轰炸之下，无从躲闪，因此电影植入式广告的到达率几乎是100%。