电影植入广告在观众诟病声中做大 资本占领艺术

2011年10月18日 09:17
来源：中国艺术报 作者：但红莲

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资本漩涡中的广告植入力量

目前，中国电影植入式广告这块蛋糕在观众的诟病声中越做越大，无论观众如何反感，制片方、导演以及作为中介的广告代理商三方被赞助商的资本捆绑在一起发展，谁都不希望从中国日益成熟扩张的电影市场这架马车上被抛下来。

制片方　从虚火太旺到专业合作初见成效

对于主要靠票房取得盈利的影视行业来说，植入广告本应是更高明、更高效的方式。起初观众对于植入广告的心态是友好开放的，但制片公司毕竟是逐利的，在经济效益上，广告费用是一个完全意义上的增量，具有很大的想象空间。一条动辄几百万元的收入，这是片方无法拒绝的诱惑。当前的热门影片，无一例外地把植入式广告作为重要收入来源。在未上映前就收回成本，超强的吸金能力成为片方炫耀的资本。品牌的植入费用在过去几年中成功翻番，从几十万元到几百万元。对于强势大片来说，更是采取竞价形式招标广告，这种方法更激起了品牌间的竞争和攀比，将植入费用一再炒高，俨然一副一切向钱看的架势。在经历了轮番“粗暴”植入广告的洗礼之后，导演失去了艺术创作的热忱，观众逆反心理油然而生。一路狂奔的植入费用，使制片方的心态浮躁膨胀，彻底将植入广告推向了泡沫的顶端。

《杜拉拉升职记》强大的广告吸金能力，影响了国产电影制作的观念，即做好广告植入，即使不靠票房，影片仍能回本。

制片方在运作广告植入的发展过程中，对“利”的追求日益膨胀，这曾导致了电影植入式广告生态环境的恶化。在早期，制片方是通过“朋友关系”寻找赞助商植入广告，以减轻制片成本压力，这纯粹是一种关系交易，那时的广告植入还是服从创作大局，如《不见不散》中“十三，路易的，想吐我也不吐”的广告语植入，成为影片中灵光闪现的亮点，其巧妙程度在今天看来亦可称为植入式广告的经典案例。随着制作越来越大，有些片方便自己组织营销队伍，进行“自产自销”，自组营销队伍尽管具有了一定的市场意识，但就单个制片公司来说，其有限的资源在面对众多企业纷繁复杂的营销需求时则显得过于单薄，不过目前像华谊、中影、博纳等大公司一般都设有专门的广告营销团队，配合剧组开展植入广告营销活动。因为从业时间长，这些大电影公司最先积累了植入广告营销的经验，能够结合影片票房预期、全国发行规模、上映档期、宣传力度等因素，与广告商展开较为专业的合作。比如华谊的广告营销团队，便造就了冯小刚电影的植入广告品牌。而一些热门的合拍片，比如2010年由刘德华和巩俐主演的《我知女人心》则寻找专业的代理商全案介入来运作广告植入，电影故事从根本上是为传达品牌核心文化价值存在的，而非仅停留在表面的卖广告。

导演是资本，还是艺术？

相比制片方对植入广告的持续渴求而言，导演对植入式广告的态度发生了更加微妙的变化。在电影植入广告迅猛增长之初，当电影植入广告对创作出现明显干扰时，为了对自己的作品负责，导演对植入广告的态度都较为谨慎。对植入式广告驾轻就熟的冯小刚就曾在拍摄《非诚勿扰》时，因为植入广告困扰而怒砸玻璃杯。真正的转变应该是在2010年，《非诚勿扰2》《杜拉拉升职记》《爱出色》等等，广告植入在资本运作上的成功成为导演骄傲的资本，标志着导演植入底线的集体失守。徐静蕾在为《杜拉拉升职记》做宣传时，就直接称广告植入越多越有面子。而且，紧随其后的《将爱情进行到底》，一个短短的发布会就引来四个品牌赞助，电影从杜拉拉时期的泰国升级到了更为浪漫和时尚的法国。如果说三年前《非诚勿扰》对广告植入还有挣扎，到了《杜拉拉升职记》，片方则彻底拜倒在资本的石榴裙下，时尚与爱情的定位成为广告植入的背景，看过电影的观众普遍感觉满眼都是广告。过去，导演还会以成本压力为由向观众诉苦衷倒苦水，为广告太多向观众致歉，而当前，在利益的驱使下，许多投资方大量加入植入式广告，已不再是为了平衡收支所做的无奈之举。为谋求利益最大化，导演积极配合片方，肆无忌惮地在影片中穿插广告，挑战观众的忍耐极限，亦敢冒牺牲影片质量的风险。

导演对广告植入态度的前后差异，直接反映出资本逐利心态下导演地位的变化。导演的权力正在被大大削弱，有了艺术让位于资本之嫌。