电影市场需要精准的观众定位

2011年08月17日 10:35
来源：文汇报作者：李婷

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制作成本仅500万元的惊悚片《孤岛惊魂》，将8500多万元的票房收入囊中，投入产出比高达1誜17；千万元级投资的古装喜剧《财神客栈》，票房轻松破亿元，投入产出比也达1誜10……

一年一度的电影暑期档正在火热鏖战中，国产片票房在变形金刚和哈利·波特的夹击下苦苦求生，却在小成本类型片的路线上杀出两匹黑马。以小（成本）博大（票房），细分市场、准确定位已经成为国产片票房胜出的“利器”。

怪状：口水淹不掉小片票房

叫好不叫座、叫座不叫好的戏码，成就了7月国产片市场的“主旋律”。

由陈可辛执导的《武侠》算得上今年暑期档“最大”的国产片。这部坐拥金城武、甄子丹、汤唯等强势明星阵容的电影，虽然总体口碑不错，但从7月4日上映至今，票房始终在1.5亿元至2亿元之间徘徊。而根据制片方提供的“过亿”投资额推算，《武侠》不破3亿元票房恐怕难以收回成本。

7月中旬上映的《钢的琴》，曾辗转东京电影节、上海电影节，斩获奖项颇丰。网上更是好评一片，一度被誉为“年度最佳”。遗憾的是，这些光环并没有给票房带来奇迹——投资500万元的《钢的琴》，总票房不到600万元。

与《武侠》、《钢的琴》相比，《孤岛惊魂》、《财神客栈》在制作上粗糙了许多，却反倒收获了不俗的票房成绩。《孤岛惊魂》在豆瓣网评分仅3.3分，许多看过该片的观众直呼上当：“进了影院觉得肠子都悔青了！即便买半票都不值！”“剧情毫无悬念，贯穿整部电影的惊悚效果，也只是靠不停摇晃的画面、不时冒出来吓人一跳的音效以及主演杨幂从头到尾的尖叫来营造，很像一部闹剧。”然而，甚嚣尘上的批评声挡不住节节高升的票房数字。这部投资仅500多万元的电影，却已将8500多万元的票房收入囊中，一举刷新内地惊悚片的票房纪录。计算投入产出比，竟高达1誜17。无独有偶，王晶执导的《财神客栈》被扣上“烂片”帽子，但是也并不妨碍其票房破亿元。

症结：精准定位观众群了吗？

对于《武侠》、《钢的琴》的票房境遇，有人为它们抱屈。不过，冷静下来，它们在市场营销上的确暴露出不少问题，尤其是这几部片子类型化特点不鲜明。《武侠》是“挂羊头，卖狗肉”的典型代表。取名叫“武侠”，找来了“独臂刀”王羽演大反派，宣传时还打出了向邵氏武侠老片致敬的口号。然而，充满人文气质的陈可辛并不想拍一部中规中矩的传统武侠片，正是这种野心或者任性，难以吸引传统武侠片的观众。

“明明是有情怀的文艺片，宣传上偏附庸低俗，简单粗暴地突出‘搞笑’，显得很山寨。”《钢的琴》主演秦海璐公开一封“自白书”，颇为中肯地分析了这部网络上被誉为“第一口碑片”票房失意的原因。她认为，《钢的琴》从一开始就不是一部奔着市场去的电影，“市场是客观的，也是公正的。因为从一开始我们就‘抛弃’了它，我们从剧本到演员到制作都没有为市场做过任何考量，又怎敢要求市场给予我们回报呢？”

业内人士分析，《孤岛惊魂》、《财神客栈》之所以能取得票房成功，是严密的市场化运作的结果——目标鲜明、定位独特。作为一部青春亮丽型的惊悚片，《孤岛惊魂》瞄准年轻人，准确地说就是中学生和大学生。为此，从制作到发行，影片致力于向这些目标观众传递有效信息。比如，选杨幂担当女主角，一个很重要的考量就是她拥有广大的学生“粉丝”群。眼下又正好放暑假，学生们有时间也有能力走到电影院去消费。有“粉丝”称，自己3天看了6遍《孤岛惊魂》。而央视名嘴韩乔生微博里的一句话也很好地说明了该片在学生中的受追捧程度：“我问儿子是否看过这部片子，儿子说我OUT了，他和同学早就看了。”《财神客栈》也是如此，它走“合家欢”喜剧的路子，瞄准拖家带口的家庭观众，卖点清晰。

实际上，往年暑期档，国产片中最能出票房“黑马”的多为惊悚片和喜剧片。此前的《十全九美》、《大内密探零零狗》虽然口碑一般，却赚得盆满钵满；惊悚片《异度公寓》、《荒村客栈》也以低成本博得高票房。“这类影片的品位未必高，但是，对大多数看电影纯粹为了消遣的观众来说，影片的制作者对他们的口味是摸得十分准的。”电影研究专家蒋勇直言。

不过，必须正视的是，光有这些电影成为国产片票房的“胜者”，是无法真正推动国产片长远发展的。归根结蒂，真正健康的国产片市场应该是多元、兼容和以质取胜的。本报记者李婷