生产与消费是市场的“两翼”，只有二者平衡协调，产业才能飞得更高更远。中国每年出版图书30万种，已是当之无愧的世界出版大国。但平均到每个人的身上，我们的购书量只有发达国家的几分之一甚至十几分之一。如何进一步激发和扩大图书消费，不仅事关中国能否由出版大国向出版强国转变，更关系到全民族的文化素养。毕竟，只有爱读书的民族才有光明的未来。
1. 人均图书消费量为何20年徘徊不前
变化是当今中国唯一不变的现象。然而，在一切都迅猛变化的中国，有一项统计数字20年来却几乎没变，那就是人均图书消费量。1990年，我国人均图书消费量(扣除教材、教辅，下同)为5.2册，2009年这一数字为5.6册。20年过去了，人均购书量只增加了不到1/2本。
在最近10年来出书种类、销售码洋等指标相继翻番的背景下，这个20年徘徊不前的数字显得格外刺眼。
“这几年图书馆和农家书屋采购量大幅上升，如果扣掉，那么个人购买图书的比重其实更低。”博库书城有限公司总经理徐冲在出版发行领域工作了近30年，他说，“人均图书消费上不去，中国出版业进一步发展的基础就薄弱了。”
一位业内人士认为，衡量出版业的发展，用总印张数比用人均购书量更科学和客观，因为印张反映的是用纸量，而今天的书大都比10年前的厚，单纯比较人均购买的册数可能反映不出具体的变化。但根据统计，1999年我国图书的总印张是391.4亿印张，2009年为565.50亿印张，10年增长了约45%，仍然低于同期GDP和人均收入的增速。
“人均购书量增长缓慢和我们长期在计划经济时代养成的图书消费习惯有关系。”社科文献出版社社长谢寿光认为，当时极低的图书定价和大量的免费宣传性图书使人们养成了不愿为阅读付费的习惯。“我们曾经做过一项调查，发现文化支出在家庭总支出中所占的比重一直增长不大。”
从1999年到2008年，我国城镇居民家庭平均每人全年消费性支出中，教育文化娱乐服务支出由567.1 元增长到1358.26元，年复合增长率达到10.19%。“但这里面最大的一部分是用在了教育支出上，其他文化消费比重很小，用来买书的钱就更少了。”谢寿光说，“许多人吃一顿饭、买一包烟，眼睛都不眨一下，但买一本书却要反复掂量，还是观念有问题。”
以互联网为代表的新兴媒体也抢走了很大一部分传统纸质图书的读者，越来越多的人转向网络阅读、手机阅读等新的阅读方式。汉王电纸书、ipad、Kindle等电子阅读器的热销正在强化这一趋势。
2. 书价到底高不高
据中国出版科学研究所2008年出版的《全国国民阅读调查报告》，对于目前的图书价格，有51%的读者认为“比较贵”，仅有31.8%的读者认为图书价格合适。可见，整体来说读者认为书价偏贵。因此，有观点认为，书价太高是阻碍我国人均购书量增长的主要原因。
“我现在要说书价不高，一定被人拍砖。”徐冲说：“高和低是个主观的感受，关键看你和什么比、怎么比。和我们的收入比，和其他文化消费比，和国外图书比，中国的书价真的不高。”他说，这30年我们的收入增长了50倍，但图书价格只上涨了20倍至30倍(不同图书有差别)。1980年我们看一场电影是0.15元，现在一般是50元，上涨了300多倍。和国外图书相比，我们的书价只有人家同类图书的1/3或1/5。
徐冲认为，书价过低导致图书零售业难以维持，中小书店纷纷关门或转行；作者的收益难以体现智力活动和知识创造的价值，缺乏写书的动力，于是好书少，而好书少读者就少，反过来，读者少，书籍的印数就不可能上去，形成了恶性循环。
“从出版业本身来看，人均购书量少的一个重要原因是没有足够的好书吸引读者，尤其是原创的优秀图书太少了。为什么没有好书？没有创作的动力啊，因为靠写书我养不活自己。”徐冲说，除了少数畅销书作者，在中国要靠写书养家糊口几乎是不可能的。“如果鲁迅活在现在，他绝对养不活自己。他的那些杂文集都很薄，定价肯定上不去。”
“如果书的质量很高，读者觉得物有所值，可能对书价就不会太计较，但问题在于现在一些出版社热衷于做大书、伪书、跟风书、项目书，东拼西凑、粗制滥造的书拼命打折，让读者觉得书价水分太多，书价虚高。”上海世纪出版集团总裁陈昕说。
“每一分的品质都是每一分的成本堆积起来的，没有真正物美价廉的东西。”商务印书馆总经理于殿利说，就以《辞源》修订版为例，我们已经投入5年了，还要8年时间才能做完，160个专家参与，但现在仿冒的图书出来后，打了折给书店，书店就很高兴了，这种做法，完全忽视了图书的价值规律。
偏低的书价自然难以激励人们写书著述。2010年我国共出版新书17万种，假设每一种图书都是由一位作者独立创作的，那也只有17万作者。“我们13亿人口，每年就这么点儿人在从事知识和文化的创造，不是太可怜了吗？”徐冲说。
3. 农村图书市场何时才能打开
除了阅读人口比重小这个原因之外，农村图书市场迟迟难以成长乃至持续萎缩，是我国人均图书消费量长期徘徊不前的另一个重要原因。根据新闻出版总署的统计数字，2001年城乡图书零售比为74∶26，到2005年差距扩大为78∶22，而到了2009年，差距进一步扩大为82∶18。
谢寿光1996年曾做过一项调查，显示农村包括中小学教材在内，人均图书消费在20元左右，城市大概是其2倍。尤其是一般图书的消费城市所占的比重达到90%。“这表明，图书消费与城市化水平呈正相关关系。图书消费主要集中在城市。”谢寿光说。
农民图书消费量少既有农民自身的原因，也有出版发行业的原因。就农民自身而言，收入和观念是阻碍其图书消费的主要因素。这10年，虽然农民的收入一直在增长，但其增速比不上城镇居民。对于人均年收入只有5900元的农民而言，让他们在生活之余拿出几百元来买书是不现实的。
这几年，本报记者跟随各路“三下乡”的队伍深入农村慰问演出，在农民家中记者看到除了孩子的课本几乎没有别的图书，大多数农村家庭没有书架或书橱。阅读毕竟不是吃饭穿衣那样的刚性需求，刚刚摆脱贫困的农民宁愿修房子、买电视机也不愿掏钱买书，是情有可原的。
农民买书不方便也是客观的现实。“图书的营销渠道还不健全，县以下的书店大都不卖书了，我们在广西的山区看到只有小杂货铺里摆着几本书。农民为了买一本书跑上几十里路很常见。”于殿利说。
徐冲说，图书零售集中在大中城市，农村市场所占份额极低。很多出版社一本书只印3000册，中国一共也就2000多个县，平均每个县买一本差不多就卖光了。“不可能一个县都没有一个读者对这本书有兴趣和有能力购买。读者压根儿不知道有这样一本书，知道了也不知道从哪儿能买到。我们的渠道没有覆盖下去。”
问题的关键在于农民居住分散、需求少、购买力低，在乡镇建立分销点的成本没有哪家书店能承受。即便像当当网、卓越网这样的大型网络书店，也把销售集中在特大型城市。博库图书网曾设想把网店延伸到地级市以下，但是测算发现成本太高，徐冲说：“我送一本书到一个县里去，物流成本可能超过了书的定价。”
为了解决这个问题，浙江新华书店正在探索“农村出版物发行小连锁”。浙江新华书店利用其物流配送系统，以“库存我来兜底，卖掉利润归你”的策略，与乡镇民营书店(经营户)通过加盟连锁的方式，在农村延伸发展一种新型农村出版物发行网点。目前乡镇网点发展至171家，去年浙江小连锁累计销售码洋3679万元，与上年同比增长62.83%。
4. 图书消费如何扩大
在今年的两会上，全国政协委员张抗抗建议，国家可分别对“上游创作，中游发行，下游零售，均给予相关税收政策的倾斜。降低原创作者作品稿酬税率，减免全行业增值税，免除传统零售书店所得税。”
她的建议在出版业内引起很大反响。徐冲说，国家应考虑出台政策鼓励出版发行企业向县和县以下延伸，比如对零售书店实施减税或免税政策。这块的税收对国家没多少，但对小书店还是能减轻很大的负担。如果书店遍布城乡，对于培养国民的阅读习惯将大有裨益。谢寿光也建议，对出版发行企业给予税收上的减免，鼓励出版社多出好书。
此外，改变消费观念也非常重要。“政府、媒体、家庭、学校应该利用一切机会宣传阅读，提高人们对读书重要性的认识，观念改变了，图书消费自然就会上去。”谢寿光说。
于殿利说：“从历史上看，阅读一直是贵族阶层的特权。美国在上世纪初，穷人家的孩子还把买书看成是买奢侈品。只有在经济社会发展到一定阶段，阅读才会开始大面积普及。现在中国正处在这样一个起点上，我们应该抓住机会，扩大阅读消费。”（张贺）
