宋 嵩绘
各大影院的降价活动往往引发观众的观影热潮。
华剑摄（资料照片）
在迅速推进的文化建设中，大众文化消费行为是其中的重要环节。振兴文化产业、促进文化市场健康发展的最终目的是为了满足人们日益丰富多样的文化消费需求，而积极旺盛的文化消费需求又是促进文化健康有序发展的动力。
影响文化消费行为的因素众多，也很复杂，其中，文化消费品价格无疑是影响大众消费能力的重要因素。从本期开始，《文教周刊》将推出“聚焦文化消费”的系列报道，分析电影、舞台演出、图书出版等文化产业领域的价格水平及其成因，希望对培育健康的文化消费环境有所裨益。
——编者
2010年中国电影总票房达到101.72亿元，同比增长63.9%。与此同时，全年观影人次的增长却远未与之相协调。电影票价的居高不下，成为阻碍部分观众走进电影院的重要原因之一。然而，拥有电影定价权的各大影院却在观众要求降价的呼声中面露难色。在当前的现实条件下，作为大众艺术的电影要在票价上实现“亲民”，产业内外都还有许多困难和苦衷。
电影票价到底高不高
“平均价格才是考察指标”
《2010中国电影产业报告》显示，2009年中国电影平均票价为36.38元。而国家统计局2010年1月提供的数据显示，2009年全国城镇居民家庭人均月收入为1571.5元。也就是说，一张电影票相当于城镇居民可支配月收入的2.3%，与发达国家0.5%的数据相比明显偏高。
2010年，中国电影票房突破百亿大关，达到101.72亿元，按当年2.5亿左右的观影人次计算，平均票价达到40元左右。在此情况下，社会对于国内电影票价过高的抱怨声不绝于耳。2010年全年票房同比增长63.9%的同时，观影人次却远未实现同样大幅的增长。高票价无疑已经成为阻碍部分观众走进影院的重要因素之一。尤其对于一些城市中低收入家庭来说，进影院看电影已经成为一种奢侈的消费行为。
但对于观众对电影票价过高的不满，业内人士却给出了不同的解释。
“老百姓对高票价的抱怨，很大程度上是针对某场电影票价的飘高。大家看到的往往只是影城里的挂牌价，而不是全行业的平均价。衡量任何一种物价的高低，都应该以其平均价格作为考察指标，而不应单独地将某个个体作为评价对象。”UME国际影城总经理陆遥说。
业内人士指出，近年来中国电影平均票价的上涨，与3D影片的发展不无关系。由于3D影片的制作和放映成本较高，其票价的上涨无疑将整个电影市场的平均票价拉高。尤其是2010年上映的《阿凡达》，不仅带动了3D影片的发展，更将巨幕电影理念在中国电影市场进行全面普及，其巨幕票价不仅一度上调至180元，甚至在某些城市被炒到600元，这对全国平均票价的拉动不言而喻。
“如果除去3D和巨幕影片的因素，2010年中国整体的电影票价其实是同比下降的，与当年全国物价上涨的总趋势逆势而动。”据广东省电影公司总经理赵军介绍，2010年，名列全国院线票房收入第四的中影南方新干线平均票价在30元左右，而其2009年平均票价在34元左右。与此同时，陆遥也表示，UME国际影城2005年在重庆的平均票价为34.16元，2010年为36.67元。“6年来平均票价只增长了2.51元，增幅为7.34%，远低于工资增长率和通货膨胀率，也就是说电影票价实际上是相对下降的。”
此外，北京新影联影业有限责任公司总经理黄群飞还指出，外界将不同国家电影票价占居民平均收入比例进行比较的方法并不科学。
在位于北京北池子大街的办公室，黄群飞向记者出示了一张报纸，内容是2010年12月16日一位名叫王佩的杭州网友与生活在美国波士顿的朋友纳纳一起，联手进行的一次实地物价调查，对两地19种食品和2种能源进行价格统计，调查的货币单位按照美元兑人民币汇率1:6.7计算。据统计，2009年的人均收入，杭州为26864元(4024美元)，波士顿为32255美元。调查发现，在包括青菜、苹果、大米、鸡蛋、93号汽油等在内的21种商品价格中，杭州有12种商品高于波士顿，而杭州居民的人均收入却仅为波士顿居民人均收入的1/10左右。
“物价体系不同，各种商品的价格水平自然也就不同。在电影产业化时代，电影作为一种文化商品的消费价格也不例外。所以，只看到目前国内电影票价与居民收入比例较高而进行诟病是不科学的。”黄群飞说。
电影票价到底卡在哪里
影院经营成本上涨是降价瓶颈
对于任何一家影院来说，具有市场竞争力的票价能够吸引更多观众走进影院，自然是不争的事实。据了解，在中影南方新干线院线的平均票价由2009年的34元下调至2010年的30元的同时，该院线全年观影人次随之增加了50%以上，远远超过了全国观影人次增长的平均水平。
然而，对于绝大多数影院来说，降价却未必能够带来如此立竿见影的效果，相反具有极大的风险。“如果票价降低一半，观影人次能随之增加一倍吗？业界多次实践证明这是绝不可能的。”黄群飞说，“每年新增的观影人次中，重复观影的观众占到大多数，也就是说，看电影的还是看电影，不看电影的仍然不看电影，市场的开拓和观众的培育是一个漫长的过程，不是光靠降价可以解决的。”
任何一种商品的物价水平都有其定价机制，电影票价也不例外。业内人士介绍，电影票价受到影片制作成本、当地居民消费水平、影院经营成本、排片规模和时间等诸多因素的影响。在产业化环境下，保证影院和片方成本的回收无疑是定价过程中考虑的必要因素，但近年来影院经营成本和电影制片成本的增加，则不可避免地反映在票价上。
房地产租金的急剧上涨，是影院经营承受的最大压力，以至于不少影院经营者表示，电影票房都进了房地产商的腰包，影院是在为房地产商打工。
“2009年北京东直门有个项目以年租金1000万被拿走，我们已经很震惊了，影院又不是印钞厂，哪有这么高的利润？但到了2010年，大家发现1000万那一页早就翻过去了，现在一些项目的年租金已经到了1600万了！”陆遥算了一笔账，在年租金1600万元的情况下，加上占票房40%左右的片方分账和营业税、国家电影专项资金、员工工资、物业费、水电费等各种运营成本，影院全年票房至少要达到7000万元才能基本持平。而2010年，票房超过7000万元的电影院全国仅有5家。
“尽管不少影院还有映前广告、饮料食品、电影衍生品销售等收入，但总的来说，票房收入仍然占到影院总收入的90%以上，票房的高低基本决定了影院的总体收益，票房的压力自然也就反映在票价上。”陆遥说。
对此，黄群飞也表示：“2000年的时候影城租金比较低，最快可能3年就回收成本了，而现在好的也要五六年，多数要七八年，全国影院的投资回报率一般也就在10%左右。大规模降低票价肯定影响影院收入，没有了投资的良性循环，挫伤了投资者的积极性，最终伤害的还是整个产业和观众的利益。”
另一方面，来自制片方的最低限价，也为电影票价的下调设置了门槛。上世纪90年代中期，随着进口分账大片的引进，中国电影市场也效仿好莱坞的做法，由制片方根据其回收成本的需要，根据不同地区的消费水平向影院提出最低限价。随着中国电影产业的发展，近年来国产影片制片成本不断提高，导致片方提出的最低限价也日益攀高。2010年7月上映的《唐山大地震》，一举将国内保持了多年的最低限价水平由一线城市30元、二线城市25元，提高到一线城市35元、二线城市30元，该片在各地的票价随之水涨船高。
赵军认为，片方最低限价的提高固然与制片成本的上涨关系密切，但更大程度上却是国产影片盈利渠道单一所致。据了解，目前中国国产影片综合收益的90%以上来自国内票房收入，而在电影产业化高度发达的美国，票房收入往往仅占到影片综合收益的25%左右，DVD光盘、网络播出版权、影片后产品等形成的完整产业链，为制片方提供了丰富的回收渠道，延长了回收周期，从而大大减轻了影院票房的压力，使电影票价保持在较低水平。
“只有中国电影的产业链更加完善，产业化程度更高，产业链上各环节的利益得到充分保证，才能为票价的下调提供基础性的条件。”赵军说。
电影票价到底能不能降
“不能以影院的‘自杀性’经营为代价”
尽管降低票价面临的压力和风险如此之大，但不少业内人士也认为，随着中国电影产业的发展，电影票价下调的总趋势是不可逆转的。
2010年，在政策和市场的双重激励下，国内电影院投资建设不断升温，全年新增影院313家，新增银幕数1533块，平均每天新增4.2块银幕，全国城市影院银幕总数突破6200块。有消息称，根据目前国内各大院线公司和影院投资公司制订的2011年发展规划预测，今年全国新增银幕数有望较2010年呈现成倍增长的态势。
赵军认为，银幕数量激增加剧的市场竞争，将不可避免地体现在各影院之间的价格大战上，这对于观众来说无疑是一个利好消息。赵军在将2010年全国平均票价下降的主要原因归功于此的同时，也指出了价格大战中蕴藏的潜在隐患。“盲目降价造成的恶性竞争也许可以在短时期内带来观影人次的增加，但就长期而言，影院亏本经营不仅会形成自身的恶性循环，也会使这种危害波及至整个产业。”
2010年，电影票团购风潮席卷了国内多家影院。位于北京五棵松的成龙耀莱国际影城搞过一次轰动全国的团购，包括2张电影票、2杯可乐、1份爆米花、1个哈根达斯冰淇淋球在内的原价176元影城套餐，团购价只卖40元。此次团购共卖出15万张票，创下了电影票团购的最高纪录。然而数据显示，在团购的拉动下，该影院的观影人次虽然迅速提升，但整体票房收益却并不那么理想。业内人士指出，团购对某些影院的短期营销来说是较为有效的手段，但就长远看来，却并非影院盈利的长久之计。
“有的做团购的影院经理告诉我，现在团购就像吃鸦片一样戒不掉了，只要不做团购就没观众，做团购又只见观众不见钱。还有观众太多服务跟不上的，就得不停地处理观众投诉。这样一来，不仅观众对影院有意见，片方也对影院的诚信度产生了质疑，实在是得不偿失。”陆遥说。
较之团购，赵军认为微博这一新型免费营销形式的兴起，将更为有效地降低影院的经营成本，从而使票价的下调成为可能。“微博营销可以为影院减少很多市场推广人员，以往一个10厅影院一般需要80—90名工作人员，但现在可能只要50个人就够了，人力资源成本的降低有望直接反映到票价的下调上。”赵军说。
但不管怎样，票价的下调都不可能以影院的“自杀性”经营为代价，这也就决定了在当前房地产租金居高不下的情况下，票价下调的幅度不可能太大，甚至很难使大多数观众满意。因此，业内人士表示，电影票价要真正实现“亲民”，还需要政府在制订相关政策的过程中对电影产业的发展切实加大扶持力度，通过商场用地中用于影院的面积不算容积率，除商业大片外的其他影片不征收国家电影专项资金，政府向影院购买、向观众发放电影消费补贴券等形式，减轻片方和影院收回成本的压力，进而达到降低票价的目的。
赵军表示，随着影院投资向投资成本和消费水平较低的二三线城市的扩张，这些城市的较低票价水平也将拉低全国平均票价。与此同时，随着电影市场的不断分化，为具有不同观影需求的观众提供差异化服务的高、中、低端层次的影院也将逐渐分级，影院的差异化发展必然带来票价的差异化定位，这也将为电影票价的合理化创造一定的条件。 
