“喜羊羊”消费品权值10亿港元？品牌吸引资金

2011年05月08日 12:06
来源：人民网

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《喜羊羊与灰太郎》剧照

前不久，当传言中香港“意马国际”以10亿港元收购内地知名动画《喜羊羊与灰太狼》消费品权的消息得以证实时，几乎内地所有的业界人士都感到吃惊：“这几只小羊真的值那么多钱吗？”据一些媒体报道，这次收购甚至并不包括《喜羊羊与灰太狼》的电影和电视内容制作业务。

　　对此，一直试图建立和经营《武林外传》产业链的北京联盟影业董事长、《武林外传》出品人郝亚宁认为，“喜羊羊能够卖到10亿港元，就是卖了一个品牌。我认为整个文化产业链里，最最重要的还是品牌本身。”

　　其实，吃惊背后，显现的是我们对影视衍生产品的陌生和对文化产品品牌意识的淡漠。

　　只有市场影响力强大的作品，才能开发衍生市场

　　中国电影产业的“百亿时代”已然来临，这其中资本的力量功不可没，资本的进入加速了整个电影市场的发展。但是，据一些媒体报道，2010年全年出产的526部影片的投资商中，赚到钱的不足20%。

　　在好莱坞，一部电影的收入一般只占这部电影总收入的15%左右，其余都是由影片品牌效应衍生出的各种衍生产品赚得，而国内影视作品的衍生产品所占份额，实在少得可怜。

　　对文化娱乐产业和儿童产业都有一定研究的投资分析师谭志旺认为，很多国产动画片在创作生产时，事先都没有考虑开发图书、音像、玩具、文具、服装、食品等衍生产品形成产业链，但也不是所有的影片都有条件开发衍生市场，只有市场影响力强大的影视作品才能进行衍生市场开发。

　　在这方面，国内只有《武林外传》开发衍生产品最多，收益也最好，基本上已经形成一个相对完整的产业链条。做到这一点，完全得益于电视剧《武林外传》建立起来的品牌效应和巨大影响力。从2005年制作到2006年在中央电视台播出，《武林外传》到今天为止还保持每天有4个台在播的现状，而且这部剧的播出权已经卖到第十年。此外，《武林外传》还由电视剧衍生出同名网络游戏、话剧、川剧、动画片、漫画书、京剧、电影、网络演艺、动漫人偶戏等诸多衍生品。同名网络游戏第一年收回成本，第二年在纳斯达克上市；同名话剧投资将近60万元，在全国演了300场，营业收入700万元，这样骄人的战绩在国内是独一份。今年年初，《武林外传》又召集电视剧原班人马再战大银幕，居然以不到3000万元的投资，收获过亿票房。

“品牌”能吸引更多的资金，帮助把衍生品市场做大

　　面对如此巨大的产品衍生效益，郝亚宁一边感叹取得这样的好成绩当时始料不及，承认《武林外传》的今天基本上是电视剧边际效应的结果，一边指出，“尽管全国电影票房已经突破100亿元，但是从60年历史、40万从业人员这个规模来看，我认为并不可喜，我甚至觉得有点可悲”。

　　大家有目共睹，喜羊羊在没有出售之前，在国内有了极好的市场效益之后，仍然以500万元的低制作成本制作第二部、第三部，虽然回报从最初的9000万元增长到1.3亿元，但是，后续产业链多是一些低端的塑料制品，这让“意马国际”看到了巨大的开发空间。

　　事实上，《喜羊羊与灰太狼》500集的电视动画片播出只构成品牌的基础，而当时不被业内人士看好的电影《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》票房爆发，才是这一品牌的最大催化剂。电影票房“黑马”让品牌瞬间通过电视、广播、杂志、广告、新媒体、影院传遍中国，再通过“1+N”的观影模式，让品牌针对的人群从学龄前儿童一下扩展到全年龄，之后社会上流行谈论“喜羊羊”，诞生了“做人要做懒羊羊，嫁人当嫁灰太狼”的话题，又进一步扩展了品牌的影响力。10亿港元，买断的就是已经培育出来并将周而复始地帮你创造财富的品牌。

　　郝亚宁说，有了文化品牌就要和投资基金一起做，才能把产业做大；和市场接轨，进行商业运作，才能树立你的品牌。品牌树起来以后，就要和科技结合，用不同的形态来达到你的产品的飞跃。在这种情况下，如果能够一劳永逸地做一个品牌产品，它确实能够周而复始地给你带来滚滚财富。