纸质书和电子书：游戏规则截然不同的两个世界

所谓“与尔同销万古愁”，不过是浇理想之愁闷。丁小云这本书，写给理想不灭的人们，在商业主义和快餐文化席卷而来的当下，以清新的笔触谈论理想也能引人注目。

【月末观察】

虽然“人们都不读书了”的论调弹了又弹，虽然“纸质书将死”的裁决已经一再宣判，但是2013年以来，纸质书市场仍然出现了《看见》、《从你的全世界路过》等多本百万量级的超级畅销书，反观纯电子书市场，豆瓣“销量女皇”丁小云的四部作品总销量不过43818本(截至2014年8月28日)。

仅从销售数据这一项来看，我们不难理解传统出版人——谁的心里没装着一个畅销书梦呢？

在唱衰声不绝如缕中，纸质畅销书仍然层出不穷，不断交接棒，无非证明了传统那一套“畅销书运作体系”——从选题策划、宣传营销到渠道推广、买榜打榜——尚能运转，虽然体系中的各个环节都正在摇摇欲坠，虽然到头来挣到的辛苦钱愈发微薄，但这是他们早已习惯、不愿轻易踏出半步的"Comfort Zone"。

而到了纯电子书世界的"Wild West"，曾经在出版业呼风唤雨、撒豆成兵的畅销书推手们忽然没有了用武之地。在这里，排行榜将不再是读者“跟风购书”的风向标，搜索的极致便捷使得“长尾”得以尽情舒展，绵延，使整个销售曲线趋于扁平化；网友们“一人一票”的点击、下载决定了哪些作品能从“海选”中脱颖而出；个性化引擎使每位读者看到的都是独一无二的推荐，而不是翻来覆去的那几个“大热门”……

在纯电子书市场中，除非像中信出版社那样主动出击，传统出版社的立足之地正在一寸寸坍塌，他们在线下积累多年的发现、推广资源正如只能抛弃的辎重，这里是知乎、果壳、穷游、豆瓣等这样拥有超高人气、海量原生高质量内容的玩家的游乐场，它们已经在免费榜上轮流坐庄，把出版社踩到了脚下。而在付费榜上，知乎·盐系列、豆瓣阅读原创频道等也已经趟出了一条新路。

而且，纯生电子书已经开始了向传统出版的逆袭之旅，豆瓣阅读的纸书代理服务目前已经出版了10本纸书，其中《美好百科》、《这个世界的一切都是瘦子的》也被摆到了各大书店的显要位置。

纯生电子书可以作为纸质畅销书的潜力股和风向标，但纸质畅销书要想在电子书市场上“复制成功”却不是一件容易的事，只需要看一下纸质书、电子书两张榜单，就知道这是两个游戏规则截然不同的世界。哪怕取消目前对于纸质书的“保护期”，全面推行“纸电同步”，在书店码叠成堆的畅销书不一定能卖得过常读常新的《边城》(长期盘踞kindle付费排行榜前十)。作为一种并无时效性(就算有所谓的“时尚性”，也都是被畅销书推手们炒作出来的)的内容，在定价直追纸质书、可读性尚待验证的新书和便宜的经典书之间，在网上比对挑选的读者显然比书店里易受“摆布”的读者更加理性。

从本质上来说，畅销书就是出版社精心营造的一种“快时尚”，但是到了电子书平台上，它们屡试不爽的“魔法”开始失灵了。这也说明，这是“游戏规则截然不同的世界”。

□张远