“王老吉”恩怨录

2012年05月28日 09:55
来源：南方人物周刊作者：王一点

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功臣加多宝

数据显示，王老吉凉茶在2002年前销售额不足2亿。可以想象，1995年广药以年租金300万元的价格将商标权租出在彼时是一桩颇为划算的买卖。到2008年，红罐王老吉的销售额陡然突破了100亿元，随后出炉的品牌估值更是达到了1000亿元，超过可口可乐，成为中国市场第一罐装饮料品牌。

王老吉的成功，最大的功臣当属加多宝。2003年以前，王老吉只是一个区域性品牌，在广东、浙南地区有比较固定的消费群，销售额连续几年维持在1亿元左右，但王老吉始终难以打通北方市场、走向全国。

原因很简单，中国南北气候和饮食习惯差异巨大，凉茶降火解暑的药用价值和中药味口感，到了北方却吃不开。2002年底，一家原本为加多宝拍摄广告片的营销公司为王老吉凉茶重新进行了定位，将红罐王老吉的战场正式转移至大众饮料行业，其独特性是“预防上火的饮料”。

在川菜流行全国、追崇健康饮食等背景下，人们在有相应需求时，历史悠久的王老吉凉茶成了市面上最好的选择。同时，细分的定位也让王老吉避免了来自其他饮料巨头的直接竞争。

随后，加多宝推出了一系列广告片以唤起消费需求。这些广告选用了日常生活中常见的“易上火”场景，比如吃火锅、通宵看球赛、吃烧烤等，传递的信息是，有了王老吉凉茶，就可畅享生活乐趣，促使消费者在做上述事情时，即刻联想到红罐王老吉。

为配合品牌推广带来的影响力和消费力，加多宝加速了渠道的拓展。根据品牌定位，加多宝将餐饮渠道作为重点，选择了大量川菜、湘菜、火锅店等作为战略合作伙伴。

餐饮渠道的优势显而易见，一方面增长快、市场容量大，另一方面厂家投入的费用较少，且容易完成初次的尝试性消费。时至今日，红罐王老吉在餐饮渠道的垄断地位已经很明显，广药集团后来推出的绿盒装王老吉几乎无缝可插。随后几年，加多宝在大卖场等渠道和经销商、夫妻店等常规渠道上也慢慢完成了全国布局。

新的品牌定位和渠道疏通迅速为王老吉凉茶带来了商业上的成功。2003年，其销售额比上年同期增长了近4倍，由1亿多元猛增至6亿元，并冲出广东、浙南。2004年，销售额突破10亿元。“怕上火，喝王老吉”这一口号也成为营销界经典案例。与此同时，广药出品的绿盒王老吉则相形见拙。2004年，绿盒装销售额仅为8000万。

真正的飞跃发生在2008年。汶川地震后，加多宝捐款1亿元，瞬间成为舆论关注和谈论的焦点。一篇题为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》的帖子流传甚广，此贴真实目的则是号召消费者去买光超市的红罐王老吉。网络上甚至出现了“今年夏天不喝水，要喝就喝王老吉”的流行语录。当年红罐王老吉销售过100亿元，进入巅峰期。2009年曝出的夏枯草事件也没有严重影响到王老吉的销售。