微电影遭品牌广告挟持 创新力低前景不明

2012年05月11日 14:32
来源：新京报

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弊病A

广告多，创作人受限制

【现状】 微电影多为广告片

由罗志祥、杨丞琳主演的系列微电影《再一次心跳》前不久正式播出，影片的浪漫氛围虽然颇受欢迎，但片中频繁出现的某饮料和某旅游广告也招来不少质疑。一位网友在微博上揶揄：“快去看！罗志祥无时无刻都在卖广告，真搞笑。”《再一次心跳》的境遇反映了微电影行业与生俱来的“原罪”——从诞生之日起，微电影便与商业广告息息相关。

近五六年来，随着国内网络环境的整体提升和视频网站、3G网络的发展，中国网络视频用户已发展到4亿的规模，视频网站急需海量的视频内容。而传统的影视剧版权价格又直线飞涨，电视剧《太平公主秘史》的网络版权价格每集甚至超过一百万。相形之下，成本低廉、制作周期短、题材和时长均适合网民观看的短片则脱颖而出，成为视频网站们的新宠。与此同时，据记者了解，像《非诚勿扰》这样的一线卫视王牌栏目，每15秒的广告费高达20多万元。视频网站几千至一万元左右的价格和巨大的用户量，吸引了许多广告商的注意。去年相关部门对电视台播出娱乐节目做出了一些限制，促使越来越多的广告商从电视台转战到网络视频行业。

视频网站如饥似渴的内容需求，遭遇广告商们越来越猛的“砸钱”动力，两者一拍即合，一批实为宣传特定的品牌而打造的名为微电影，实为广告大片的短片应运而生。而老男孩》的成功，刺激了更多视频网站和广告商的热情，至今为止，市面上已有的微电影绝大多数都是为广告商服务，这使得微电影的创作、生存在极大程度上依附于广告市场。

【缺点】 创作自由度遭干涉

电影《万有引力》《双食记》的导演赵天宇不久前拍摄了一部微电影《微软》，该片和女星郝蕾执导的《火锅》等作品共同隶属于爱奇艺网推出的“城市映像”微电影系列。与《再一次心跳》等微电影不同的是，“城市映像”八部作品没有吸纳广告商资金，而全由爱奇艺网投资拍摄。

谈到个中原因，爱奇艺网公关总监冻千秋告诉记者，在该系列微电影启动之初，有很多广告品牌寻求合作，但是广告商提出的要求却让奇艺网的创作团队很犯难，比如某个手机厂商提出，片中所有演员必须人手一台该品牌的新款手机，而且要给这款手机打很多特写镜头，强调这款手机的外形、性能，“我们当然也希望能和广告主一起达到双赢，但感觉这样拍摄的效果很不自然。‘城市映像’是我们自创的品牌，无论如何不能牺牲品质，所以我们最后决定自己投资”。

事实上，由于大多数微电影的制作成本都来自广告品牌的赞助、冠名，在创作方面难免受到广告主的限制。赵天宇透露去年拍摄另一部微电影广告的感受：“拍《微软》没有广告任务，我考虑的全是命题、自由度、个人表达的问题。但拍微电影广告就不一样，虽然拍摄手法比过去的传统电视广告要丰富些，但你的核心动力还是为了体现商品，导演在那里面不太能表达自我”。

11年前宝马公司曾邀请李安、吴宇森等8位大导演拍摄了系列电影短片《The Hire》，好莱坞明星克里夫·欧文担纲主演，这8部短片的剧情富于张力，视觉效果均很出彩，国内不少业内人士至今将其视为“神作”。不过赵天宇认为八大导演的创作仍然很受限制：“不管你的故事怎么讲，都必须要在情节里表现宝马车的优点，这就是一个命题作文，核心还是为了推销产品。”而《广告导报》总编辑凌平则在微博上表示，现在的微电影基本就是加长广告片，它的发展将会受到制约，“我不太看好微电影的未来”。

【另一种说法】 为大银幕作品练手

默默无闻的“筷子兄弟”因为《老男孩》而一夜成名，而另一部低成本微电影《红领巾》也让年轻导演向歌获得了许多网友的关注——在业内人士看来，微电影虽然已经沦为“广告片”，但它也为一些创作者提供了练手的机会。

赵天宇告诉记者，微电影效率高、周期快，大电影里没机会尝试的东西，可以在微电影里练练手。他透露，自己在《微软》里面就尝试了黑色幽默和“脏乱差”的美学风格。

导演张杨透露，他今年下半年不准备再拍长片，转而把精力用在微电影上，因为他觉得在如今的商业市场大潮下拍大电影很累，自由度小，网络反而提供了更大的空间，“拍微电影让我觉得回到当初做电影特单纯的阶段，我想到了几年前很有意思的题材，放在大电影里面有很多不可控的因素，但是作为微电影就可以很尽兴、很极端”。

王小帅则认为微电影提供了一个机会，可以在不考虑太多市场的同时，通过微电影重新回到自由的状态，“用很原始的、学生时代的训练方式，去单纯地构思和传达自己想要的东西”。