图书出版书名现“模仿秀”：是否越秀越畅销

本报记者 蒋肖斌制图

读者高小平最近有一点“选择障碍症”，因为习惯于在网上购书的她发现，选书已经不能完全依靠书名来识别了，在相似甚至完全一样的书名背后，往往是数家出版社、数个作者的“同台竞技”。连其封面也是如同胞兄弟般相似。甚至，似曾相识的书名之下，正文、内容却是文不对题的另一码事。

最近一个月占据当当网图书销售排行榜第五位的励志类图书《正能量》和第11位的教育类图书《好妈妈胜过好老师》，都有着大批模仿者、跟风者。高小平说：“书架上一排排的‘正能量’，作者来自世界各国，有讲干部培训的、幸福法则的、职业经理人养成的……”

模仿秀“跨界”到了图书领域，是否也能越“秀”越畅销呢？

读者：模仿就一定差吗

以“正能量”为例，书名完全一致的有十几个版本，以“正能量”为核心词的就达数百种，内容涵盖励志、经管、心理、文学、教育、政治……连已故励志大师卡耐基的作品也被改头换面冠名为《正能量》。高小平说：“很多译著原名和中文名没有任何关系，硬生生套用了这个流行词。读者根本分辨不出哪一本才是正本。”

几年以前，《明朝那些事儿》火了之后，图书市场马上有了书名和封面装帧都极其相似的“那些事儿”系列。或仅稍加修改，如，《清朝那些新鲜事儿》、《隋朝那些花花事儿》。《舌尖上的中国》纪录片热播之后，它的同名文本很快成为畅销书，“舌尖上的某某”也成了图书起名的又一法宝。在豆瓣图书频道搜索关键词“舌尖上的某某”，可以查到100多本书。一些民国时期的作家写的关于美食的文章，重新打包后也取名《舌尖上的中国》，更不用说众多菜谱正好搭上这趟顺风车。

书名模仿秀，读者买不买账？高小平说：“《水煮三国》之后，就一片‘水煮’，《水煮红楼梦》、《水煮西游记》……它怎么就不‘红烧’呢？”网友“呼叫土豆”读了《清朝那些事儿》后说道：“当初看《明朝那些事儿》，爱极了那种用现代人的视角又很严谨的态度写史。所以在很长一段时间里，一看到‘那些事儿’的字样，就两眼放光。可冠以此名之下的许多书是历史知识普及读本，很无趣。”好在，《好妈妈胜过好老师》之后出版的《好爸爸胜过好老师》，虽然也难逃模仿之嫌，但因为内容出彩，也在当当网上获得了读者6000多条五星级的评价。“也许就像一名网友所说：“从名字看就知道是模仿，但是不是模仿的就一定差？万一里面有门道呢？所以我就翻开了。”

出版社：模仿已成“潜规则”

书名模仿秀可谓源远流长。12年前，《谁动了我的奶酪》风行一时，随后就有了《谁敢动我的奶酪》、《我能动谁的奶酪》、《我动了你的奶酪》、《谁也动不了我的奶酪》等一系列饶舌的跟风书。两年前，该出版社的又一本畅销书《海底捞你学不会》，也引来了《海底捞你学得会》、《向海底捞学习》、《海底捞能捞多久》等“海底捞系列”。

中信出版社资深策划编辑陶鹏笑言：“我作为有‘有节操’的编辑，一般不会去模仿书名。但有时候编辑实在想不出书名，难免受到畅销书的影响，这已经是‘潜规则’。”陶鹏透露，书名模仿有两种情况，“一是别人模仿自己，二是自己模仿自己”。后者如《哈佛女孩刘亦婷》畅销后，某出版社一口气出了牛津男孩、剑桥女孩之类的跟风书。

陶鹏说：“跟风的目的都是降低营销成本，加上读者的分辨力也不强，跟风跟得早、质量也不差的书，据我所知，销量一般都不错。”不过，陶鹏也承认，现在并不是“一个书名就能定胜负”的时代。

磨铁图书第一编辑中心总经理李耀辉对书名模仿的现象持“中性态度”。借着风潮起一个类似的名字，不算什么坏事，我们反对的只是粗制滥造。”李耀辉说，“一本书卖得好，说明有市场需求。而且一本书很难满足所有人，其他书的出现，可以为读者提供更多选择。”

专家：书名不受版权保护

《新闻出版报》官方微博曾写道：“书名不受版权保护，助长了当下随意搭车、跟风、‘傍书名’的出版乱象。一部书出了名，书名跟着成了‘公共资源’，谁都可以随便拿来消费。有些出版人为了能从畅销书中分得一杯羹，从体裁、内容到书名，都极尽模仿之能事。”

国家版权局版权管理司副司长汤兆志告诉记者，由于书名、标题非常简短，从版权角度规范它很困难，法律也没有明确规定。“也不是说简短的句子就不保护，比如广告语作为作品，就受到版权保护。”汤兆志说。

译林出版社前社长李景端今年8月曾在媒体发文，呼吁“将知名书名予以版权保护”：“知名书名从文字的创作、形态及功能等方面衡量，都与广告词有许多相同之处，同属于特色载体独有的形象创意。我国现行著作权法，已将广告词归类为文字作品，给予版权保护。比照这种做法，也应该对知名书名给予版权保护。”

记者咨询了中国政法大学知识产权法研究所所长来小鹏，他解释道：“从法律角度来说，首先要判断书名是不是一个独立的作品，书名和内容能不能分离。如果能分离，如，‘那些事儿’是一个通用名称，只要书的内容不同，那在法律上就没有任何问题。如果不能分离，比如世界名著《飘》，书名本身有特定内涵，读者看到就会想起这本书，那别人再写一本同名书，就侵犯了著作权。”不过，来小鹏也提醒，如果主观上有恶意，借别人的市场来推销自己，那也可能涉嫌不正当竞争。

看来，由于读者市场的存在、出版社的销售意识和法律的不明确，这场书名模仿秀还将继续演下去。当然，读者买书还得靠自己的火眼金睛。在图书品质唯上的市场优胜劣汰中，留下来的无疑会是精品，同时一个更为成熟的图书市场也亟待形成。