书店的未来

2011年12月21日 16:17
来源：南都周刊

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书店就是“书＋店”

当书店只靠卖书无法生存时，它还可以做什么？曾参与创办台湾诚品书店的廖美立，带领她的团队在广州逆市而进，在高档商场中开出了一家2000平方米的书店，方所能复制甚至超越诚品的成功吗？廖美立说，“先不要幻想太多，把这个店做好再说。”

在广州三联、北京光合作用等书店相继倒闭的风潮中，方所在广州太古汇的开张，对所有读书人而言，都是一个不小的意外。

方所进驻的是有“广州商业新地标”之称的太古汇商场，LV、HERMES等旗舰店均位于其中，方所的面积达到2000平方米，在“体量”上超过了很多人的预期，甚至面积已经远远大过学而优书店、唐宁书店等在这座城市深耕多年的“老字号”。

“能够在租金如此高的商场开一家书店，非常不容易”，广州学而优书店总经理陈定方受邀出席了开张庆典，看到方所的开局之奢华与豪气，她感到无比惊讶的同时，也生出了一些疑问：当民营书店普遍感到举步维艰时，方所的加入，到底凭借的是怎样的市场考量；当所有书店都无法抵挡整个业态的衰落时，方所又怎样能逆市而进？

陈定方对于方所所处的天河路商圈，其实是余悸未了。就在2010年7月，学而优暨大店因为不堪业主不断上调租金，关闭了位于这个商圈的唯一一家门店。就在同一年，老牌书店广州三联也同样因为广州购书中心的布局调整结束营业。

天河路商圈因为这两家书店的倒闭，使得这片黄金区域仅有广州购书中心一家书城独撑局面，而在频繁的格局调整中，广州购书中心的图书区域不断被运动器材、电子产品的柜台挤占，处境不容乐观。

方所的开张像是一个雄心勃勃的“例外者”，闯入到了看似不容乐观的夕阳行业，而在原诚品书店创办人之一、方所的总策划廖美立眼中，方所的未来，盈利已经有了保障。尽管廖美立曾和她的团队实现了诚品的扭亏为盈而被寄予期待，但她认为那都是过去的事情了，方所才是她的新战场。

“跳不出”的诚品

廖美立是台湾文化界一个不容忽视的推手，她不仅见证了诚品的成长和扩张，在离开诚品后，她所创办的“行人文化”也是屡有轰动性作品产生，最近在台港两地文化圈备受关注的纪录片《在岛屿写作》，其出品人就是廖美立。这组拍摄六位作家的纪录片在台湾院线上映，票房大卖。

在方所开幕现场，黑色大衣、披肩卷发、精致的妆容下的廖美立略显疲态，她一出现，很快被记者们围住。众人的提问令她有些尴尬：“诚品”这个词总是不时跳出来，甚至有人告诉她，80%的人以为方所是诚品旗下的一家店。面对这样的问题，她几乎是无奈地恳求：“没有错，我曾在诚品工作了十几年，但那是过去了。我现在所打造的店，是一个完全不同的新事物，请你们一定要澄清！”

尽管廖美立早已单飞，但她身上的诚品标签却是始终难以退去，那就像一段跳不出的感情。

廖美立在诚品的19年，诚品不仅实现了扭亏为盈，还相继开出50多家分店，诚品书店的年客流量逐年递增。她在广州主持开办的方所，也被认为是诚品经验在广州的一次复制。在方所的店堂，柔和的暖色灯光，光洁的木制书柜和地板，书架面体贴地上倾15度，

让读者很轻松就能看清书脊；空气中飘散着咖啡香，耳边流过古典乐，四周摆放着可以坐下看书的椅子，而这些，似乎都有诚品的影子。22年前，当诚品第一家店在台北开出时，爱书人欣喜不已：终于有一家书店，可以用优雅的环境善待书和客人了，不用再担心在书店蹭书太久被鸡毛掸子赶出去。正是这种推广阅读、而非单纯卖书的理念，让读书不再停留在酸腐的文人气中，变成了一种人人都愿意参与的时尚体验。

如今的方所也延续着这种精神。摆在架上的书，没有不能看的，不论价钱多少，一律拆开塑料纸，让你先睹为快；要找哪本书，店员会熟门熟路地直接带你到架前，取下来给你看，顺便分享一下读这本书的感觉，甚至还会给你推荐一下他认为不错的相关书籍。

廖美立在方所的筹备期间就强调，选人就跟选书一样重要，不论是什么层级的员工。“我们挑选的店员，都是中山大学等高校的外文系、中文系毕业生。阅读量足够大，拿起书有发自内心的喜爱，这是我对他们最基本的要求。”

书的品质要好，店要足够亲切

方所店堂里的动线设计，区域分隔，也得益于廖美立的团队在诚品的经验积累：从入口旁的书廊走进书店，经过高高的书柜和尖顶天花，先畅游文学与人文殿堂；穿过杂志报亭，转一个弯，跟港台出版的精选书目打个招呼；再转入后书廊，两旁是延伸无止境的书架，让你穿梭于艺术、设计、建筑类中英文书籍的美学层次中。

“有记者说方所像诚品，其实气质完全不同。”时尚廊总经理许志强也受邀参加了方所的开幕，他在此之前曾去过台湾诚品，在他看来，方所和诚品在装修设计上风格就不一样，并且选书的品质也有差异。“诚品略带奢华，方所更有设计感；诚品大气而包罗万象，方所清雅而选书脱俗；诚品因体量大而失之精致，方所因面积小而有所舍弃。”

和诚品书店一样，热销的书籍，被推荐的新书，都摆在靠近入口。但榜单上面并没有像大部分实体书店般全是养生、经管类的图书。廖美立认为，“架上的书要像图书馆一样，有深度，有主张；而平台上的书则应该亲切，即便是不读书的人，也能引导读者来走一走，翻翻书。一个好的书店是‘书+店’的组合，书的品位要好，但店也要足够亲切得让人有购买欲。许多人常常是在书店稍微转一圈就走，那不是读者的问题，而是店的问题，你没法刺激他的购买欲。”

方所的选书工作，是由后来跟随到“行人文化”的、原诚品敦南店长罗玫玲负责。她没有因为书店所处的地段而侧重高端。无论是十几二十元的，还是几百近千元的商品，全都跟同一个商场里的爱马仕、香奈儿包包一般，矜贵地摆在书架上。

为了让尽可能多的书上架，罗玫玲把每种书都只摆上一两本，但她仍觉得不过瘾：“书就该是包容而全面的。这绝不是我们最精彩的选书，我觉得只放了三分之一就打住了。在接下来至少半年内，经过跟读者互动，我希望能将更有风格的选书摆上去。”而方所的官方微博上甚至传出消息，表示要通过选书与广州城中的高手较量一番。广州文津阁书店老板陈晓平就曾在方所开幕之后专程到方所看看，他发现在哲学架的排列方法“居然是按费希特、黑格尔、叔本华、尼采这样的顺序排列的，非常专业”。

尽管方所在选书上很讲究，但毕竟书店开在寸土寸金的地段，当哪本书长期卖不掉，会不会将它下架？罗玫玲说：“那可不一定！如果你觉得它是构成这个学科的必备书目，就不会下架。我过去工作过的小书店，有《莎士比亚的剧本》，放了两年都没卖。但我觉得，如果你要做戏剧，无论如何都要有莎士比亚。方所有四万多种书，如果其中有一万种是不怎么动的，无妨，因为你有其他的几万种在流动。它们也有可能拉动这一万多种。书店的经营跟其他商店不同，它看的是一个整体的流动比。”

在罗玫玲看来，一个好的书柜，不是同一类型的书目随便塞，而是通过将聚集在那里的资讯重新包装，创造出新的畅销点来。“比如，你站在外国文学架前，应该先看到总论，再根据流派、年代来一步步细分，就像看一本被精心编辑的杂志。”很多时候，人们是想要某本书才会去店里买，而这个渠道很容易被网络代替。但是反过来，在书店邂逅某本不知道其存在的书的喜悦，也是难以取代的。

先不要幻想太多

但是别忘了，总会有客人单纯到店里抄书单，回网上买折扣书的。说到这点，廖美立难掩自己的无奈：“许多网络书店已经打到了六几折，几乎跟供货商拿货的折扣一样，利润在哪里？如果不靠其他经营来补贴，大陆的实体书店真是很难活下去。”在她看来，台湾的书业竞争虽然也大，但起码处于良性状态，业界会遵守一定规则，不会无止境地打折，否则出版社也不敢供货。

如何面对网络书店的冲击，这也是方所在成功打响品牌和聚敛人气后直接需要解决的问题。

类似的问题，廖美立实际上在台湾诚品也遇到过。台湾的诚品在开了十五年后，仍处于亏本状态，甚至一度因扩张太快面临危机。根据诚品董事长吴清友的女儿、诚品现任副董事长吴旻洁的回忆，当时吴清友找了各大股东陆续注资25亿新台币，又把三四十家亏钱的书店一间间关闭、整理，总算找到了平衡盈利和品位的点：书店+商场。比如占地24000多平方米的诚品信义旗舰店，除了卖书之外，还经营着家具、画廊、花店、瓷器、珠宝和餐厅。同时，诚品长期低价租下的大面积楼宇，靠文化品牌效应出租给了其他店铺，降低了风险。

“其实诚品的24小时策略之所以成功，就是靠书店在带动商场，书店的人潮和商场的彼此互利。百货公司很多，每一家不是都一样？所以你要是重新创造一个不一样的空间，就会很受关注。把文化跟百货成功地结合起来，这是它的关键点。它前面摸索得很辛苦，最后终于找到了这个点。”

靠书店吸引人气，经营百货的利润来为其“输血”，是诚品最终摸索出的模式。但廖美立觉得，这种模式没有那么容易复制。“它当时的规模、知名度已经够大，量变积累到了引爆点，这才支撑起了一个百货公司的模式。一个书店的经营已经远远没有过去那么单纯，你需要有眼光的选书人，要懂品牌经营、人才管理，要有策划文化活动的经验，还要有足够规模。假如我今天这个店只有500平方米，还会有这么多人流吗？能引起这么大的关注吗？”

廖美立认为方所和诚品最大的不同，在于方所没有百货，不设专柜，更不分租店面。“我们所有的商品都是自己独有的。比如咖啡空间的特选咖啡豆，还有涵盖手工艺、织品、纸品、文具、童玩的“美学生活”商品，它们都是职业买手从欧美日韩港台直接引入，有非常久历史的品牌和设计室作品，在广州甚至中国内地都少见。”商品的价格也不低：一个白瓷马克杯，用木柄接上圆润的石把手，盛惠860元；一小叠枝叶形状的便利贴，售价40元。

“书籍本来是毛利润最低的，所以我们一开始便没有期待太高，给它的设定是约占30%的营业额。但是，它吸引的人流能带动其他消费，这才是最重要的。”此外，方所还增加了许多概念性的主题：比如利用服饰和纸张玩跨界：门口的例外服饰区、装饰柱子的布料和模仿织品烧制的陶瓷陈设品，都将服饰的概念穿插在整个店里。在开幕式上，方所就用诗歌作为主题，店里包柱子的布匹上印着诗歌，咖啡空间的菜单中穿插着诗歌，每天开店时，店员们会高声朗诵诗歌，就连员工制服上也绣着诗歌。

“我希望发掘出美的、但已经不被关注的事物，让它们重新回到舞台上。”廖美立期待每选定一个主题，就能将其长期、深度地挖掘下去。“开书店就像编一本杂志，我们会不断发掘美的事物和话题，并将它带入方所。我们不是把东西买进来陈列，而是有编辑的概念，像我们的书区门市店员，我们都打算叫做艺术编辑、文学编辑等等，这不是很美吗？”

每个周六日，方所还会邀请各个领域的文化人来演讲，与读者探讨关于小说、诗歌、戏剧、音乐、设计的种种可能，称之为“作家现场”。开业几天的火爆场面，让廖美立有点受宠若惊：“我觉得来方所的，都是很时尚、漂亮的人，就连男生都打扮得非常时髦。让方所成为时尚人士的社交场所，我觉得应该可以做到吧？辛苦了这么久，也就是为了这个。”

她并不认为方所可以复制到其他城市，也没想过将其发展成连锁品牌。“先不要幻想太多，把这个店做成功再说吧。”

那么，怎样才叫成功呢？“能把二三十岁的、喜欢阅读、关注设计创意产业的都市年轻人都吸引来。”她笑了笑说，“当然账面上要能赚钱！”