好莱坞电影收入的73%靠衍生品；《星球大战》三部曲票房总收入18亿美元，其衍生品入账却超过45亿美元

随着《喜羊羊与灰太郎》动画片的热播，喜羊羊与灰太郎相关的玩具市场也逐渐热销起来。吴长青摄（资料图片）

近年来，我国电影票房收入节节攀升。国家广电总局网站的数据显示，2009年全国城市电影票房收入62.06亿元,同比增长42.96%，其中国产片票房占全年总额的56.6%，连续7年超过进口片，当年累计有11部国产影片突破亿元票房。

10月19日，国家广电总局电影局副局长毛羽透露，截至目前，今年中国电影市场票房已达80亿元。

随着国产电影市场规模的高速发展，作为电影产业价值链终端的衍生市场也开始起步。事实上，电影产业不仅包括电影票房和广告收入，电影海报、音像制品、各类玩具、邮票、纪念品、电子游戏、主题公园、图书等电影衍生品，也是电影产业相当重要的一部分。

据了解，美国电影《星球大战》三部曲全部票房收入为18亿美元，其衍生品入账却超过45亿美元。迪斯尼动画电影《狮子王》前期投资仅4500万美元，却收获了7.8亿美元票房，衍生品收入更高达20亿美元。有人甚至戏称，《狮子王》是迪斯尼造出的“印钞机”。

根据中投顾问发布的《2010-2015年中国电影市场投资分析及前景预测报告》，电影衍生产品已成新兴的高成长性行业，不仅对电影产业本身的生存和发展意义重大，也影响到整个文化产业的发展。

但是，中国电影衍生品开发目前基本处于原始阶段。国产电影收益几乎全部靠票房，电影衍生品大多是配合电影宣传活动的摆设。

据《北京晨报》9月8日报道，国产电影收入的90%~95%都来自票房和植入式广告。而据凤凰卫视今年2月报道，在电影工业发达的好莱坞，电影衍生品收入占影片总收入的73%，远高于电影本身。

“对于动漫企业来说，最理想的模式是，三成收益来自播放版权和票房，七成来自衍生品市场上卡通形象的授权。”在近日召开的中国动漫衍生产业高峰论坛上，沃尔特迪斯尼公司事业发展部前总监利恩·霍亚接受媒体采访时说。

其实，中国观众对电影衍生品需求很大。去年6月，美国电影《变形金刚2》零点首映时，不少影迷当天上午就开始排队，只为买到一个带有编号的限量版“擎天柱”。最后，这部影片在中国票房达到了4.6亿元，衍生品销售额接近1亿元，占票房收入的20%。

为什么国产电影衍生品遭冷遇？有专家指出，一个重要原因是如今国产电影衍生品盗版猖獗。

近年来，不少国内生产商以正版产品为原型，在电影档期中快速生产盗版衍生品，并依靠批发市场和网络等渠道投放出货，并已形成完整的盗版产业链。盗版产品压缩了正版产品的盈利空间，侵占了大量的市场份额,导致正版经营者竞争压力加大，还产生逆向挤出效应，制约中国刚刚起步的电影衍生品市场发展壮大。

据统计，在目前国内的电影衍生品市场中，盗版产品占80%，主要来自粗劣的手工作坊和批发市场。

以2008年的国产电影《长江七号》为例，价格58元的“七仔”曾几次断货，一度出现供不应求的局面。然而，就在市场上出现盗版品后，因其数量巨大、价格低廉，假“七仔”逐渐占据了主要市场，使得“七仔”并没有给《长江七号》带来更多的后市场效益。另据《信息时报》9月报道，统计显示，动画片《喜羊羊与灰太狼》相关衍生品的盗版商获得的利润，是正版经营商的4倍。

有业内人士呼吁，对于盗版产品的治理，亟待相应的政策支持。国家如果能加大力度打击盗版市场，影城能够像很多大型企业一样制定严格的采购制度，就能很大程度上避免盗版流入。同时，电影衍生品市场发展不规范，缺乏明晰的零售渠道，正品电影衍生品档次不高、收藏价值低等，也是制约国内衍生品市场发展的重要因素。

不过，中投顾问文化行业研究员蔡灵曾提出，衍生品的开发能延长电影产业盈利链条，但这并不代表所有电影都适合走衍生品开发的道路。一部电影必须具有一定的社会影响力和鲜明的主题形象，其衍生品才可能有市场，才有继续为电影创造盈利空间的可能。

为此，有专家建议，衍生品要想获得观众的喜爱，必须创造出质量高、具有内在精神的影片，同时还要注重市场运作和营销。在此基础上，开发与影片相应年龄层次观众喜欢的东西,包括高、中、低档等各类产品，从而涵盖各个消费层次的观众，建立衍生品固定的网络和销售渠道。