核心提示：首届乌镇戏剧节2013年在浙江省桐乡市乌镇举行，成为令人瞩目的年度文化事件之一。乌镇戏剧节发起人、戏剧节主席、现任乌镇旅游股份有限公司总裁陈向宏接受了凤凰网文化《年代访》节目的独家专访。作为“乌镇的总设计师”，陈向宏的超前理念再次贯彻在本次戏剧节中。他表示，5亿多元的大手笔投入是“交学费”，未来的乌镇，将从观光小镇和度假小镇逐渐过渡到文化小镇，“乌镇戏剧节是一个梦，圆了戏剧人的梦，也圆了乌镇的梦”。以下为对话全文：

（对话人：胡涛）

办乌镇戏剧节是为了长远的回报

凤凰网文化：我听说您的名片上好像是有6个还是8个头衔，对吗？

陈向宏：那是2007年以前的事情。我是1999年到乌镇来开发的，当时在乌镇是一个国有公司，我代表着国资，因为在开发初期需要行政力量的支持，然后我有差不多大小七个行政级别，都属于不同的部门，但是我个人就比较看重两个。第一个就是乌镇古镇保护和旅游开发管委会主任，所以我们公司大大小小的都叫我陈主任，第二个就是乌镇的党委书记，说实在的这个党委书记也是兼的，我已经好多年前做过党委书记，但是这一次因为开发，对我意义不一样，因为我爷爷奶奶都是乌镇人，我也是乌镇人，生在乌镇，然后读完书出去工作然后再回来，重新回到乌镇，就觉得说担任这个地方的行政领导更觉得是有一份责任。

凤凰网文化：您更愿意用什么身份来定义自己？

陈向宏：挺矛盾的，不否认乌镇旅游公司是一家股份制企业，我是作为完整法人治理结构下的负责整个公司生产运行的负责人，当然要对企业负责，要对企业背后的股东负责。对外称呼，在企业经营上我是这个公司的总裁。那我从骨子来说我自己其实是乌镇人，大多时候应该不矛盾，但是也有矛盾的时候，我也会提醒自己。

我举一个例子，就像乌镇戏剧节，完全是由乌镇旅游股份公司来作为发起人出资，而且你也看到它虽然是首届，但是投入的资金不是一个很小的量，也不是说一般企业能承受的。那么对我们所有的股东来说，有两个回报，即期回报跟长远回报，那么即期回报我以为没多大的作用。你看乌镇旅游，可以说在中国景区里面是属于一枝独秀的高速度增长的景区，也是被所有的投资评为投资回报最好的景区，它每年保持30%以上的增长。我可以说一句，就是没有戏剧节，乌镇旅游经营也会走得很快很长。但是投了以后对乌镇旅游品牌的影响那肯定有帮助，但是这个帮助不是一个近期的显现，从长远来说他对乌镇旅游整个转型会有好处的，这个戏剧界更愿意理解为是为乌镇，而不是为乌镇旅游。做类似于这种决策的中间，大多数是矛盾的，但是大多数是统一的矛盾，有点两难。我以前是管委主任，管委会主任我就存在一个内心就存在矛盾，就是很多的事情从保护的角度它应该做，从经营的角度不应该做，这是一对矛盾，你始终有个声音要提醒自己，在做任何事情你都是保护。

那今天同样我觉得是从经营的角度，我虽然管委主任卸任，但是责任在，你看整个乌镇旅游跟乌镇的保护都是分不开的。当然我觉得企业就是企业，经营就是经营，对乌镇的感情。从乌镇从我手中白手起家，从1999年从零资产，几乎是零走到今天，肯定会充满了感情。我昨天就有一个很奇怪的感觉，开幕前，我就习惯就在旁边看，我就觉得说真的像看自己孩子一样，又做了一个事情。类似的当然不是第一次，会很多次，就看着他就一步一步一步的成为我们所有的目光聚焦的地方，挺自信的。

凤凰网文化：采访陈丹青的时候他就说，我这次来除了是看戏剧当然很重要，他说另外一个事情是看乌镇真的办成了这件事情。他看到那个地方就大剧院的地方可能还是一个工地的时候，然后现在突然看见真的就起来了。他昨天拿着这个相机到处在拍，我说怎么样感觉，他说就是很好，因为他觉得可能国内只有小地方来说只有乌镇能办这件事情，所以我也想知道昨天开幕的时候您的心情是怎么样的？看这个东西的时候，除了像自己的孩子，然后可能是不是觉得就是很有成就感？

陈向宏：我觉得，其实到今天为止戏剧节是我不熟悉的一个项目，我还是愿意更多从理性的角度来看。今年第一次戏剧节是一次试水，我希望它办十年，它能成为一个不但是中国，我觉得可以说中国梦中国文化，我以为这个文化就不仅是中心城市。中国最基层最古老的地方，它也会参与。更多的我希望它是一个理性的长远的活动，而不是一个简单节庆活动。

我像乌镇的“图书馆管理员”

凤凰网文化：您小时候在古镇是怎么生活的？您从在乌镇出生，到出去求学，到工作回来，整个这个过程能不能跟我们稍微分享一下？

陈向宏：我其实很普通，前两天看到一个哲人这样说，你会有这种感觉，有一天的时候你觉得前面所有的走过的路都是为今天准备的，我到乌镇来工作我就特别有这种感受。我在九九年之前是一个完全的行政上的。我是1963年，17岁参加工作，高中毕业以后，没考上大学。然后进了工厂，就从三班制的工人做起，做车工。我的人生第一个理想是三班次做到两班次，两班次做到常日班，花了三年时间我达到了这个目标，就终于成为车间的一个技术人员。然后工厂包送出去读职工大学，职工大学学的机械制图，这个机械制图对于今天我能画建筑图这个很大的帮助。三维空间是一样的，机械的三维空间，尺寸，那机械比建筑还要精密，很多是道理相通的。而且这三年的实实在在的工人生涯教会了我，任何事情必须非常踏实地去做，必须有付出。我经常跟我女儿说，任何事情你只要有付出肯定有回报。

然后偶然的机会我参加了招干，1986年，进入了审计局。然后因为我知道自己不是这个料，就天天坐着查账。然后又去做团干部，做了两年，但是这两年教会了你什么东西，你什么也没有，但是你必须要求人办成一件事情，这是我觉得最大的学会的。然后进了市委办，做了5年，从秘书开始，做到政研室主任，做到市委办的副主任，为市委主要领导当秘书。那么这5年对我来说帮助太大了，从中国很多基层的事情，你要成一件事情你必须要考虑到方方面面，考虑到近期，要考虑到长远，你要考虑到群众，要考虑到各方的感受。这5年待在市委边上，就某种程度上你也是在更高的层面整体筹划一件事情，判断一个事情。然后30岁不到又到了乡镇当了党委书记，当了3年，当时是全市最年轻的党委书记。这3年我就学会跟群众打交道，面对几万人的镇归你管，你就会觉得说我怎么跟老百姓沟通，怎么注意到老百姓的情绪，这些其实对我今天来说都是很有帮助的。

然后1996年就又回来做政府办，就市政府这一块，那就很具体，从中国的行政的架构、行政的运转体系熟悉流程。1999年的春节这里有一场大火，你可以去看，现在的恒益会所店门还是两个烧焦的大门，这就是1999年这场大火烧的。当时一个老太太我记得很清楚，当时都烧柴，就烧着柴到外面去，然后引发了火灾。

我是作为市政府的工作组长派到乌镇，就安置受灾的老百姓。我记得很清楚，当时我们的一些厅堂都养着鸡，空着，我把它们打扫干净然后把老百姓安置进去。没想到市委市政府决定说要把我留下来，说保护这个地方，从1999年开始。然后又很奇特，1997年前中青旅没入股之前，中青旅是第一家股东。他们曾报纸上也批评反对我，说我属于那种官商，红顶商人，我不在意。其实除了身份是企业老总以外，我拿的工资都是公务员的工资，没多拿一分钱，只是干的是企业的老总，而且我所有的股东只有一个，就国资，这在今天很正常。当时受到了非常多的质疑，这种质疑也来自各行业，学术界媒体的。

2007年之后我们这企业越来越大，总资产都超过了20亿到今天，成为中国景区里边经营实力最强的前三家，是跟黄山差不多，超过了丽江，甚至超过了桂林。乌镇有时候想想我觉得也挺快的，一路过来。有人问我说你跟乌镇什么关系，我很文艺地回答他，因为当时《似水年华》很红，我说我就借用一下《似水年华》，乌镇就像一个图书馆，很大的图书馆，历史有很多的残本孤本，还有破损，我说我还是像图书馆管理员，就是不停地拿去修复。我到今天只做了50%，你看乌镇有四条街，就东大街西大街南大街北大街，到今天只做了50%，南栅北栅我没做，为什么没做？因为我个人认为觉得我还没有找到一种合适的机制。

乌镇能够后来居上 源于政府主导下的市场化操作

凤凰网文化：您在1995年回过乌镇一次，当时描述说这个地方是没有开发，一片荒凉。我也不知道乌镇具体颓败到了一个什么程度？您后来的市场化这些想法，是被刺激出来的，还是说您“预谋”了很久？

陈向宏：当时的情形可以用三句话概括，叫一片新房子，一片老房子，还有一片破房子，此话怎讲？就说它的基本格局在，但是近几十年破坏得非常厉害，特别是80年代以来，就跟中国所有一样，就建了一批砖房的结构，4、5层。整体的我称之为新房子，其实就是不协调的建筑。乌镇历史上确实是一个大镇，江南重镇，还有很大的历史的建筑，很大一片，大多的房子都年久失修。它跟我们的产权结构有关系，我们中国所有的历史建筑，就建国以来特别文革以后为什么没有保护，当时社会主义改造以后，所有的私房收归国有，按户口分，好多房子就楼上是公房楼下是私房，原来是一家的房子变成72家房客，每家每户都要搭出房间，每家每户都要搭马桶间，完全是破败，有机会你看我给你拍的照片，你绝对不会想像。

我给你举个例子，河里的河水就真的是跟墨水一样，因为他没有排污管道，就所有你看这么多的居民马桶，也没抽水马桶，我来的第一件事情是装抽水马桶，粪便直接倒在河流。很惨。原来给我的任务是围绕着茅盾故居，周边做一些协调，所以第一个方案西栅没做，东栅是做了一个保护房，只有两百米长，就围绕茅盾故居，我看了以后给我的感受就是这个保护投入是巨大的，但你依靠政府没那么多的钱。当时我这个公司是1300万股本金，当时也有人反对，说这1300万可以救多少下岗工人，投在乌镇是没出路的。我就觉得说你必须要闯出一条路子来，你看我当时我没有急着动，我就反复地走，周庄、同里、甪直，几乎开发的所有的古城我都去看过，而且我都自己买票，不喜欢人家陪，我更多的愿意做个游客，就一待两三天，我就看，比较出来两点：第一点我认为，中国所有的古镇当时开发现在还有不少，它没有更多的在产品模式、商业模式想清楚的时候再做。好多是老街修一修，我称之为叫老街加博物馆，就开始收门票。我可以这么说，乌镇在所有的古镇里面第一个修停车场的，在我们之前所有的古镇都没有停车场，我们修了，乌镇做每一步，另外的人就跟着。乌镇第一个建游客中心。你要做，你有两种，第一种就是政府做，做公共工程，我这儿修一下，我是一个开放式，第二个就做竞争性的产品，竞争性的产品，你做景区就是竞争性的产品，你必须有商业模式，这是第一点。

第二点我就觉得说，在中国，一块是就是所有的古镇都是搞到哪儿算哪儿，没有一个长远的计划，清晰地思路，就体现在多头，这家也在经营，那家也在经营，乱哄哄的。有些都是镇里在搞，所以当时乌镇是唯一一个，我是代表市政府来的，这跟镇没关系。乌镇虽然起步晚，它必须有机制上的优势，我做的第一件事情是自己起草的一个文件，就是关于乌镇古镇保护和旅游开发的政策16条，就是16条政策。核心是什么？核心是政府放权，进入市场行业。所以我说乌镇能够后来居上，我概括为一句，政府主导下的市场化操作。每一步我们都在实时地在变，按照这个步骤发展的，所以由此就拉开了我们市场化的进程。这个公司除了我一个是公务员，所有的人都是按照企业一样招聘，这个状况一直保持到2007年。

乌镇将从观光小镇和度假小镇过渡到文化小镇

凤凰网文化：媒体有个说法叫乌镇模式，中国的古镇非常多您这边实际上是有一些超前的理念，就比如说这个古镇不光要给人看，还要给人住，而且要求这个古镇没有机动车。就是包括我听说这些新房子，盖的后来的新房子，其实咱们古镇是搬迁出一些人口出去的，然后包括里面的各种设备，空调、宽带、抽水马桶全都装了。这个理念是什么时候提出的？是不是完全您个人来主导的？

陈向宏：乌镇的古镇保护，它走完了步，现在正在走第三步。我们一开始有一个很清晰的路线图，就东栅，整个东栅街它是很典型的观光型的产品，两个多小时，一头进一头出，有很清晰的路线，两旁有很均衡的景点，没有住宿。因为没人知道乌镇，乌镇被评为历史文化名镇是保护开发了以后才评上的，就没人知道。我首先要使人家知道什么叫乌镇，有乌镇存在，所以我要聚人气，这是我的第一步。这种保护，我们称之为是跟中国的所有的古镇一样，叫风貌保护。中国我可以这么说，百分之八、九十以上的古镇，到目前为止还在进行这种保护，特点是什么？表皮修复，我把外观整了，像老房子一样，然后里面是用两类做补充，一类是用一些老的宅子作为景点博物馆，还有一类是用消失了的，或者说已经消失正在消失的一些名琴名曲加以出来挖掘，加以表演性，成为景点。但是乌镇在做这些事情的时候，我觉得我们也是跑在人家的前面，修东栅的时候，我们把所有的管线埋在古镇里，成为全部第一家实施管线地埋的古镇。

丽江带队领导来向我们学习，周庄也是向我们学习，我们是第一个提出修旧如旧，用旧料来修复，紧接着我们大家都急转弯，都跟着用旧砖来修。我们第一个把作坊的概念引进古镇，但是同质化的现象就带来了，好多古筝都有，绍兴古筝也有。我们有一个酒作坊，现在每个古镇都有酒作坊，这也是最容易复制的东西。

这种保护的方式，我称之为浅表的保护方式。我们评判它两个标准，第一个，它对保护有什么值得我们反思的地方，第二个它对旅游行为，或者旅游景区的经营来说，有什么值得我们反思的。两个我觉得是都给我们很多的启发，保护来说，我只是做了一个浅表的保护，从根本来说，老百姓居住的质量没有得到改善，或者说这些房子我们还是一个延续着历史建筑的简单的修复层次。

我记得很清楚，面临什么问题，我们刚到西栅开发，有4个抽水马桶，就当时有300多户人家，有4个抽水马桶。所以我第一条政策给老百姓开的是什么，我记得很清楚，我出台了一个政策，我们公司出钱，每家每户给你们做一个抽水马桶，把排污管道首先解决好。我记得当时一套机器是600块钱，这个抽水马桶是唐山货，这是市面上最便宜的。

我出台一个政策，让老百姓，你可以要我们这个，你认为我还要做高级一点，你加钱，但是这个给你。你说当时生活的质量是很低的，所以这几年富了以后，有几年一开始老百姓富了以后，就要装空调，就要屋顶上装太阳能，就嫌这个木板透风。所以我总觉得说从保护上，它存在很多问题，西栅也有没有解决的问题，我老说这个是在探索，中国在文物保护上真的没有什么高招。

从理论上说，乌镇起来了以后，所有的一切都在，你们在仿效，我们当时提的一个目标叫，3年超西塘，5年赶周庄，确实给我们赶到了。但是不爱取这个方式，甚至连广告词都有时候会一样，所以有一段时间，我们想了一段广告词叫，一样的古镇，不一样的乌镇。我觉得说我真的说是不能再跟他们一块玩了，就同质化太厉害了。

所以逼使着我考虑第二步怎么走，我记得是2003年，为什么是2003年？2003年把一期所有的贷款都还光了，就没有负债了，然后我再考虑就是西栅。西栅当时怎么做，我有两种选择，一种是按照东栅这么模式，就简单地修复，也能过得去。第二种就是颠覆性，我们提出了两个论点，在旅游上我们要做古镇休闲度假目的地，在保护上我们提出的叫历史街区的再利用。

阮义山教授在2007年差不多做完的时候，他说了一句，说乌镇确实在这方面走在前面。你说保护，很多到现在为止，禁止保护，我就很反对，老房子第一不要保护不神秘化，你修房子，我们从小在这个镇子上长大，修房子对以前来说是最简单的，修房子。哪有这么多的条条规规的，为了保护而保护。那么旅游目的地，他们都说，乌镇做什么旅游目的地，有啥资源。我总结一些，当时是无知无畏，就胆子大，就自己干，就自筹资金，自己规划，开始了四年的建设。这是我们最艰难的，原来这个项目，我们以为4个亿就拿得下来，光投入。我们都没有用政府拨款，都是靠企业贷的。我原来以为两年时间就差不多，结果一做做了4年，投资成倍地增长。最后12个亿，那真是要疯掉了。

当时做民宿，民宿是最受欢迎的现在。当时做民宿，我部下从来不质疑我，到后来都去说陈总你建这么多的房子有人来住吗？这是一环扣一环的，一环不成立，任何都不成立，休闲度假，你必须在这个古镇里待下来，民宿就有市场。这一方面我们确实做了很大努力，所以我一直说乌镇，我特别自豪的地方就是，我们不说我们对与错，我们非常认真在探索，我们是至少是一个有理想，有抱负地在探索。我们没有去做那些唧唧歪歪的事情。你看4年，我们没有做任何的，什么今天跟人家合作，明天跟人家合作，资本运作我都没做，我是所有西栅做完了以后，开始资本运作。因为我怕新资本的早日进来，就提早进了会干扰我们做事，所以说这是一个跳跃。

2004年乌镇是一个观光小镇，观光旅游小镇，现在是一个度假小镇，新世纪可能又是一个转折点，我们走到文化小镇。这三个的关系，我觉得说文化小镇已经跳出了旅游的概念，某种程度上，它既跟旅游有关联，但是又跟旅游又是分开的，它是个更庞大的计划。如果说乌镇能够成为真正的文化小城，国际意义上的文化小城，它有内容，有概念，有环境，我相信它的辐射带动远远比光是旅游来得深远，来得广泛。反过来说，它也会给旅游带来很多新的空间。

克制“泛商业化” 乌镇从来不教条

凤凰网文化：“民宿”其实是一个很特别的模式。

陈向宏：我觉得说这个也是我们一个硬性的模式，你看乌镇到现在为止，还没有出租出去的店铺，不是我们没人租，我几乎每个礼拜都有熟人过来要租店的，这谈到商业化的问题。我们最流行地说，这古镇说商业化，我说两句话，没有商业化的古镇也是你不认识、不了解、不知道的古镇。第二个，至少江南古镇是因商业化而生。你去读读中国近代经济史，乌镇1300年的历史，它以前是一个叫乡埠，就是附近所有的江苏的农民赶来这里交易而成市、成镇。上海开埠以后，附近的农民到这里来，把农副产品带过来，带到乌镇这个小镇，乌镇又把上海的这种工业品带到这个镇来卖，完成交易，把农副产品又输送到上海去，它本身是因为商业化发展而发展的。我小时候比现在这商业化厉害得多，我们小时候，早晨路都走不过，因为乌镇是江浙两省，乌镇鼎盛时期有10万人，我来乌镇一年只有一万人。

我觉得有人类活动的地方，生活的地方就有商业化。说什么叫商业化，我非常反感这一点，但是我们要清醒，我们要是克制一种泛商业化。你看所有的古镇，一旦沦为景区，我这次到贵州看了几个苗寨，我走进睁不开眼，满街都是商铺，没有另外的东西，而且几乎是卖同样的东西。那我觉得说，这就是商业化，太商业化。我们不能把人类的现代生活就等同于商业化，好多人批评乌镇西栅，说太商业化了，里边有网络，有各种现代设施，我以前写过一篇文章，叫《住户的尴尬，游客的风景》，你不能说，我一年偶尔来两次，让他们在几十年一样都保持着生活，最好还是刷马桶的，河里淘米的，不用空调，摇扇子的，然后你拍照你觉得你把中国最原生态的生活摄入了，你觉得说你发现这种眼光，我觉得你不人道，你为什么作为现代化的生活，你要求人家，替你镜头里面当主人公？事实上，这也是幼稚，你看长三角是中国经济发展最快的地方，你在杭州萧山机场下来看看，农民的房子都建得跟美国的别墅一样，你要求一个镇还保持这种，你说可能吗？我觉得不可能。

而且最大的方式我觉得是生产方式变了，以前是以水路为交通，这么多的河埠干吗？小时候，早晨船摇过来，交易，交易完了到街上喝茶，买东西，然后再走。现在都是公路了，现在都超市都有，以前镇上70年代还有一些店，现在都没有了。所以我说，生产方式的改变，必然带来生活方式的改变。所以我就说这里有一个伪保护的问题，你是觉得说，你一定要给游客看，去故意装出一幅生活在，几十年前的状态，你还不如说我干干脆脆，也叫历史街区的。老街是给人看是一方面，更主要的是它也是一种生活，我不否认乌镇西栅现在是以旅游为主，但我觉得这也是一种很主要的保护方式。就像西方一个教堂，它可以改图书馆，可以改餐馆，一样的道理，你说不是保护吗？我说是保护。你要住人，我来的时候，为什么以前的石桥都没了，要开摩托车，甚至要开汽车，所以把所有的石桥都搬了。我为什么现在恢复了石桥？所以我不用进，恢复了石桥就意味着就不用骑自行车了。

我老说乌镇不教条。我认为我们能做一个古镇，领导要说好，就说好，专家也说好，就好，老百姓要说好，也好，游客要说好，也要好，最终我要市场也要说好。你要有人宣传，你要持续地发展，我觉得乌镇走到现在，很稳。你看我们，对当地的老百姓开放，老百姓可以自由的进来，利用我们所有的公共设施，不需要钱，你在听书还是免费。

当地老百姓进来扮演房东的角色，他一年赚几十万，我觉得这有什么不好。我说商业化本身是古镇的一大风景，看你有没有水平做出来。我们看乌镇是严格控制，我们几乎没有相同类型的两个店。我们招租不是说谁租金高就有店面的，先要有商业计划书，我们下面有一个小组专门来评判，就是说你对古镇是加分的还是减分的，你卖的东西，对游客有什么好处，对当地有什么好处。你卖什么东西，什么方式卖，都要写得清清楚楚，然后我们评判你，觉得说你这个不太赚钱，我们会很便宜地租给你。而且我们觉得说你这个是很普通的，但是现在游客也需要，那么我们会在意。这样一来，门槛一提高就有好多的店开不起来。所以我们先公司在开，一成熟我们就租出去。

你看里面好多的你像老街上有的箍桶的师傅，做木桶的师傅，刚来的时候完全发工资的，一个都卖不出去。渐渐他卖出去了，我们跟他分成，我们跟他保底，发一部分补贴再来，现在都卖得很好，我们就跟他分成了，我不发你工资，也不收你租金，你卖掉多少，我们跟你分成。我们房东也一样，所有都装修好，他就空着手进来了，我们餐饮不收他任何钱，所有的餐饮也是你一个人的，房间我们分成，哪个开发商能做到这一点？我们一直视为伙伴关系，我老说房东，你看我们房东，态度这么好，心态也这么好，他觉得说在这个地方安宁，不折腾，我们很少折腾，我们门票定了就定了，也不会涨也不会降。跟所有的老百姓的感到，我们都非常注重这一方面。

我最自豪乌镇的街道和厕所干干净净

凤凰网文化：来乌镇之前，其实我不是抱太大期望，因为我去过另外一个古镇，那次经历不是特别愉快，就觉得满街为什么全都是卖东西的，感觉我被灌输很多东西，我看不到那些特别原汁原味的东西，然后我觉得很不舒服。这次来之后，我就感到一个词：友好，就是感觉比较宽松，然后景致不太一样，有变化。包括这种比较人性化的，像Wi-Fi这样的服务，全程覆盖，包括免费观光车，可以拉到各个景点区。我就想问，在这种商业化不可避免的情况下，如何不被商业的东西所烦扰，而且又能够获得商业上的成功，这里面是不是最重要的反而是人文的内核？

陈向宏：这跟中国的传统思想其实有关系。我老说，我们中国很多的景区，恨不得每个角落都收钱，只要你想得出的，游客需要的，越需要的他会收钱越贵，乌镇完全不一样的。我举个例子，不管是我们自己经营的店，还是招租进来的，我们有一个限价标准，对所有游客必须要使用的东西，比如说矿泉水，毛巾，卫生纸，还有比如说女同志用的一些东西，你可以比外面稍微贵一点，我给你限价，绝对不能太贵。包括我们的奶茶饮料，我记得我最近批示，就我觉得40多块的饮料太贵，包括我们的茶，你看我们那个丫丫茶馆的茶卖的很便宜。我觉得说，你最高明的是让它有一个反差，在乌镇你会跟中国所有的很多景区有反差，就觉得特别热情，特别干净，我们的厕所，我是最自豪的。我最自豪两条，我们的街面一看，我可以给你保证，几乎没有烟蒂跟没有纸巾，乱扔的纸。我们公司每个人，包括房东每个人都会自觉的捡起。我们厕所没有异味，所有景区里面的厕所干干净净。这些都是我们，我觉得说是我们应该舍弃的地方，就无形地迎来什么？迎来品牌。

我们公司坚持了差不多十年，因为我们公司有一个制度叫宾客反馈制度，就每周所有的导游，一线岗位，他把游客所有听到的批评，不是表扬，都汇总，一个礼拜一汇总，专门有人做这件事情，800多条到1000条，我再忙我都自己批，我们副总批，每一条批完了以后，我们总裁会落实整改的怎么样。游客是最好的老师，我老说好多的游客对旅游的认识甚至比我们从业者还高，他去过全世界各地，他不断地提建议。

凤凰网文化：有哪些具体建议？

陈向宏：那多了，那小小到的这个字写的不对，这个应该挂一块什么东西，我们的导游应该怎么说，就很具体。我这里讲到细节，乌镇大家觉得很精致。其实有很多的细节来堆积。你看我们门票，我老说门票收入就是一个基本服务的价格里边应该收取，我们这几年就一直强调降低门票收入，你看你降低门票收入，我们现在不到50%，我们这个公司。我觉得门票收入比例越低，这个景区越成熟，这是我们努力的目标，我们跟人家不一样。第一，我们不要这个数，我们强调单位消费，强调每个游客平均的逗留天数。

另外，我们很具体，像我们的民宿，民宿的管理制度厚厚一叠，你要去吃一个菜，比如说你吃一只鸡，本鸡，我都规定，半个本鸡至少分量是多少，有人抽查，最高的限价是多少，所有民宿里边，用的所有的用品都指定品牌，指定渠道，我们不收费，我可以帮你采购，绝对不允许你用地沟油，你用任何的替代，这些我们都查的非常非常细。游客进来，你只要跟游客有一个像驾驶照扣分一样的东西，给住店客人，骗住店客人，推销什么，或者说是拍个照不友好，那是重重扣分。房东有个协会，他们就说，哪个房东不行了，我们决定让它出去，那就出去，那没话说，是你违反了这个。

凤凰网文化：是自治委员会吗？

陈向宏：对，我们大家就相互监督，而且你看我们规定每个房东生意很好很好，只有两个桌子，基本上每家房东你就研究，只有两个饭桌，为什么我们这么做？第一，环境不允许我们放很多桌子，家家户户都是桌子怎么行？第二，我们测算，两个桌子对一家人的收入就够了，就两个桌子可以房东自己来做，三个桌子要雇人了，雇人的感觉就不一样了。还有一点，两个桌子，家家户户的房东都有饭吃，每家每户游客都在排着队在等，所以我们你看，我们对游客最大的奖励是奖励一个桌子，他觉得这个是比任何都实用。景区管理跟市场一样，就是一个无形的手，你要抓住这个东西。

“乌托邦”是我们的一个梦

凤凰网文化：您是否在打造一个个人的“乌托邦”理想国的状态？就是在这样一个现有的环境下，结合您手里的资源，然后打造这么一个成果，是您长久以来的理想吗？还是说这里面有很多浙商的思维，加了人文底蕴的成果？

陈向宏：我更愿意承认后一点，因为首先我是乌镇的，我希望自己的家乡是一个不一样的。从小我的记忆中，这个镇上的人都是温文尔雅的，都非常有品位。我们看，他出了这么多的有名的人物，包括木心先生，他就是一个活的标本。我觉得说，你说的那个乌托邦，其实我挺喜欢的，因为乌托邦也是人类的一个梦，对生活，对社会生活的一个梦，我想好多的房东也好，加入到我们社区，你看我们这个社区有马来西亚人，有上海人，不断地加入，年轻的人不断加入。最近有一对设计师，一个是室内设计师，一个是广告的公关公司的，就辞掉要到这里定居，他们觉得说，就喜欢这种生活，亲和的，干净的，拥有一定文化品位的，又很现代的。

小时候的乌镇不闭塞 很时髦

凤凰网文化：您小时候的乌镇大概是什么样子的？因为我记得你博客里面也写到，小时候跟爷爷一块去在，有很多文人，像儒生，他们在一起讨论，那时是很繁盛的一个情景。但是建国之后，很多景象已经不在了。

陈向宏：我小时候乌镇给我的印象是非常深的，是一个巨镇来衡量，就我们小时候的运河，就我们中间的市河，以前叫苏杭班，所谓的苏杭班其实是从杭州到上海，就半夜，就不是半夜，就4、5点钟的时候，他会准时停在乌镇。我们这个小镇你看，所谓有出息，就小镇待一下到上海，所以上海有乌镇桥，有乌镇路，是我们乌镇人去建的，修的。那我觉得说，首先它没有闭塞，不落后，它甚至很时髦。

凤凰网文化：是水带来的。

陈向宏：对，他好多的新奇的东西，你说我很小我都看过华升牌电钻，看到过手摇的唱机，这些其实都有。你像木心先生小时候彻底的一个西化的家庭。以前的小镇用丹青先生的话来说，乡绅力量主导发展，包括办小学，办中学。我小时候第一我觉得说，那个时候的那种城镇跟农村的差别个镇上跟农村还是有差别的。现在老说江南水乡，我觉得江南水乡跟江南古镇是不一样的，我个人感受。小时候分很多，镇是镇，乡是镇，镇的边缘叫乡架，就是城乡接合部的地方，那镇上的居民，我觉得是江南比较富庶的，家里又比较富裕，不愁吃穿，就非常注重书画，知书达礼，学习，所以我们小时候街坊上好多的读书人。所以我说他还真的是一个文化大镇，当然贫富差距没这么大，大家似乎都差不多。那整个街，我们小时候真的是，走到哪都幸福的，走到哪随便叫一声都是自己家过来有7种、8种关系的，就好像叫一声三娘呀，就马上有一块软糕，有一个包子给你吃，我觉得这种氛围就是今天我们最缺的氛围，就是和谐。

如果可以选择 我情愿去画图纸

凤凰网文化：我在您的博客里读到一段话，也想听您解释一下，“如果让我选择'禾商'的精气所在，我会放弃'船'而选择桅与帆，溯河穿桥，桅起桅落，始终以不变的目标执着地前行。”就你可能不会选择前行的这个船，你选择上边那桅杆，能解释一下吗？

陈向宏：我其实是很牵强的联系，更多的我觉得说，做企业做到一定规模以后，你更多的是一种冲动，个人增长的冲动，背后有资本的力量。在这个企业里，你个人的理想是渺小的，甚至你不允许有个人的抱负。我觉得我的个性，当然我能有选择的话，我可以做一些宽松的事情，可能更超脱一些，能够更大余力地按照自己的意愿做这个事情，这样似乎更好。

凤凰网文化：比如说具体的？

陈向宏：比如说具体，我情愿花图纸，我情愿去策划，不愿意管企业。

凤凰网文化：很多人都说乌镇的设计是您一笔一笔的画出来的，这个我非常好奇，就是您学的专业，我开始我猜设计专业，但是是机械，您亲力亲为，就是一个镇子，然后您是可能按照自己的整个规划把它画出来，这个是什么样的过程？

陈向宏：煎熬，非常煎熬，包括我画图也是非常煎熬，我画图的代价，我现在眼睛老花了，最长的时间12个小时，睡在梦里你就会觉得说，每一块就会在梦里出现，而且不能攻击人家。现在市面上做的规划，做的什么我觉得都是脱节的。旅游规划怎么做？你像我，比如说乌镇西藏，当时在读MBA，我所有的MBA的同学都说我一天到晚在课堂上画图纸，因为我根本没心思。我先把整个区域做什么东西想清楚，哪些是收费的，哪些是公共空间的，道路空间想清楚，然后我画草图，然后再一块儿一块儿划景观，整整画了三年。我更多的时间晚上画，因为白天来人还要走工地，我晚上画的东西白天在施工我要去看，是不是我印象中的东西，跟工人讨论，就是这样做出来的。但是这个是巨大的享受，我以前老怀疑自己这种方法拿不出手，不敢说，就上两个月，丹青说你那个是回归规划建筑本身，我都不知道这话对不对，是他的话，他说文艺复兴时期的城市，就是画家这么一笔一笔就画出来了。

凤凰网文化：作家帮您理论化了。

陈向宏：还跟我说个概念我忘了，这个是什么意思，我忘记了。我觉得做古北项目，我稍微有一点障碍，因为毕竟文化不一样，但是我相信我建的会非常漂亮，我也会对这种北京文化的理解，包括古北的政治，我都会仔细的研究。对于乌镇来说我太了解，我都觉得这个地方空气中应该飘什么味道我都知道。所以我说建筑师，包括在大剧院，我挺矛盾的其实是，今天我稍微松了一口气，我不关心它的华丽，我是关心它是否对古镇带来巨大的冲击，现在看起来，我体量没这么大，我稍微松了一口气。

圆了戏剧人的梦 我更愿意退到后面

凤凰网文化：那我们就聊回到戏剧节本身，您说到大剧院，昨天我们采访，新周刊的人过来的时候，他们老总也说了一句话，他就说艺术家是来做梦的，但是企业家是来帮实现梦的。为什么我觉得乌镇戏剧节这样的事情，安在乌镇这个地方，就感觉好像是一个很天然的事情，为什么会有这样的感觉？然后包括刚才他们说的这个，企业家来对你负责，就是文艺只负责做梦，那我想知道中间是怎么来连接起来这个东西？比如说乌镇戏剧节到底是怎么提出来的这个方案，然后它这个文化怎么能够去跟你们这个规划结合起来？

陈向宏：戏剧节其实是我们一直在考虑。现在的古镇文化分成为两类，一类是所谓的节庆文化，古镇办旅游节，办选美大赛，还有一个就是场景演出，最时髦的。我觉得第一我不喜欢做人家做过的事情，第二，我觉得这两个都跟乌镇不搭，我不想有一个东西来代替乌镇，乌镇主角。昨天央视采访我，我就说乌镇是戏剧节是配角，任何的时候，任何事情，乌镇始终是主角，乌镇是一个巨大的舞台，所有后面进来的都是这个舞台上演出的人物、事件。那么我一直在找，我想办电影节呢，觉得好多大城市办电影节都没办出来，都办成自娱自乐。音乐节呢，我就说现在有很多，而且大量的人物，青年人涌入，对这个古镇压力很大。

我想了很多，我最后想了，我为什么会想到戏剧，就几年前，《暗恋桃花源》刚演的时候，我到上海大剧院去看，让我大吃一惊，我没想到有这么多的年轻人去看戏剧，你说有老年人看戏剧，去看越剧，我就不会有这种想法，就是办个越剧节，我觉得乌镇我更看重的是一种年轻的文化，新生的文化的加入，我就觉得戏剧节这个事情挺好的，而且我仔细的看了一下，有人办，广州有办，包括杭州有人办，上海也有人办，但是没有正儿八经的办。

刚好跟黄磊聊，黄磊就很兴奋，然后说服了赖声川，赖老师看了以后，他觉得说能办成，艺术家觉得办成功。戏剧对于乌镇来说是天时地利人和样样都好，也只有在今天，那么前几年不可能，企业也没有这个实力，只有在今天，各种的因素凑在一起，我觉得是浑然天成。而且乌镇你看一直是一个很文艺的面貌出现，在所有的游客中间，所以说乌镇本身称之为一个浪漫乌镇，戏剧，人性的冲突，我觉得放在这个地方，你乌镇是一开始选择对的路，所有对的事情加上去都会对，如果一开始选择一个错的，你就会陷入的更加突兀。所以我觉得说，这一做梦，就是说你要做很多的事情，专业的人可以做专业的事情。所以圆了戏剧人的梦，也圆了乌镇的梦，我觉得所以我更愿意退到后面。你看我尽量的退，真的是，主席和艺委会成员什么的，我都完全放下，我不参与任何的意见。包括你看所有的群访什么的，我都不参加。我还是做我背后做的事情，而且我很坚定，就是说明年要办，后年要办，大剧院的建设我觉得也是水到渠成的事情，这个大剧院建了差不多也两年多。

乌镇戏剧节将成为与爱丁堡齐名的戏剧节

凤凰网文化：中间跟艺术家们是怎么沟通的？比如说跟赖声川，后来孟京辉也加入进来。

陈向宏：我们都在学会沟通，但是现在都沟通得挺好的，这个碰撞也是必然的，双方办事的理念方式不一样，还有一个是他们有一点不信任，就是不相信，就是小镇能够承担这些事情，我们的团队能够接待，我相信这些他们肯定是相信的。你看我过几天要接待，6月1号要接待G30会议，就是世界央行行长会议。乌镇一年有700个会议，好多都是跨国公司的，我们最高接待过APEC会议，对我们来说一点问题都没有，非常专业。大家都觉得乌镇就像你想象的乡下，没有想到有网络，什么都没有，怎么来办？美国人觉得说，美国在挑酒店，他挑了一个职业酒店，他觉得这个是最靠谱的，他罗伯特跟我说，现在来了已经觉得现在这么好。大家都是一个了解的过程，总体而言我觉得我们合作很愉快。

凤凰网文化：一开始的定位就是相对高端的一个专业的戏剧节，未来目标是什么？

陈向宏：我相信它会成为一个爱丁堡、阿维尼翁齐名这样的戏剧节，有这种影响力，有这种深度跟厚度，就是一个国际的戏剧节。

凤凰网文化：这个是要靠什么实现的？

陈向宏：时间的积累，它会积累很多影响力、品牌、资源、人脉。

接木心回故乡 是乌镇人对海外艺术家的礼仪

凤凰网文化：还有一个问题就是关于木心先生的。现在听说木心纪念馆和美术馆都在建设当中，2005年接木心回来乌镇的时候，他当时可能还有点怀疑说，会不会有些什么商业上的炒作，但是你们说的是，我们只是出于一种补偿的心理，特别想让您解释一下这个补偿的心理是什么概念？

陈向宏：木心这个事情我觉得我们乌镇真的是认真负责，我们没有任何的商业利益、商业炒作。我给你讲一个事情，就是木心死后，大量的画作，我主动提出来，不要捐给公司，捐给不属于公司的木心基金会。你说很多的事情，我想日后会慢慢慢慢透露出来，乌镇在这件事情当中，是最最纯粹的，完全是从一个家乡人民，对一个漂流在海外的一个艺术家的一种礼仪。所谓补偿就是说，这老人一生坎坷，这么多才的一个艺术家，我老觉得他一生中至少有2/3受到社会不公平，他从来不抱怨，从来没说过自己狱中怎么样，或者说曾经对待他的社会制度怎么样，这是我非常佩服他的。总是用玩笑的口气，调侃的口气来说这个事情。他老是说文艺复兴，这是一种姿态，我甚至题词都不让他题词，就是每年有一帮员工来服务老爷子，老爷子脾气又有一点怪。

我开个玩笑，我去认个爷爷回来，他对我的信任就是对乌镇的信任。他写遗嘱写的就是让丹青和我两个人负责他的很多善后的事，包括木心基金会。丹青我上次在新周刊的访问，我就说，我真受他感动，这个人也是一个儿子对爷爷一样的，就是很真挚的，不是做秀，很多年都这么过来的，都彼此了解。所以我说他很幸福其实，真的很幸福。

乌镇戏剧节主席陈向宏

陈向宏对话凤凰网文化