强种救国名义下的清末消费文化

“东西招贴满墙头，首尾粘连少隙留，何业何方新创设，引人往买预绸缪。”这首晚清上海竹枝词描绘了近代报刊广告铺天盖地的兴盛景象。

■ 复旦历史学者论述清末民初上海广告业生态

清末民初上海的广告以医药、戏馆、书籍和杂项四类为主，尤其药品被赋予关乎种族和国家兴亡的意义，更为常见。

在各种药品广告中，由于大脑被认为是决定智力、强身强种、打败外来入侵者的关键，因此各种补脑药广告尤为频繁地出现在各种报刊上。

登载在报刊上的戒烟药广告。

补脑药广告。

艾罗补脑汁在清末民初盛行一时，甚至成为某种文化符号，至今还有厂家生产售卖。

　《时报》上刊登的戒烟广告。

“东西招贴满墙头，首尾粘连少隙留，何业何方新创设，引人往买预绸缪。”这首晚清上海竹枝词描绘了近代报刊广告铺天盖地的兴盛景象。上海作为近代中国商业城市的代表，广告业尤为兴盛，陈独秀甚至曾犀利指出：“什么觉悟、爱国、群利、共和、解放、强国、卫生、改造、自由、新思潮、新文化等一切新流行的名词，一到上海便仅仅做了香烟公司、药房、书贾、彩票行底利器。”7月7日，在复旦大学中华文明国际研究中心访问学者第五期工作坊上，复旦大学历史学系副教授张仲民以“清末的‘广告’论述”为题，引领听众一窥清末民初的商业文化。

清末上海广告四大类

“清末民初的上海报刊广告，据时人所言主要有四类：戏馆、医药、书籍和杂项。其中数量最多的应该是医药和书籍广告。”张仲民介绍，当时的小说中有这样的描述：“忽见一个卖报的走过，遂叫住了，买了一张《中外日报》，先看新闻，后看告白。只见满纸满幅都是商家的广告，其中有一半是药房的，所有的药，不是强种就是益智；再有一半就是书局所有的书，不是教科就是小说；余者就是各种行商，却大半总带些‘挽回权利’、‘抵制洋货’的话头……”这段文字基本反映了当时广告市场的真实情形。

上海的药品广告尤为博人眼球，不仅有广告文字，最流行的手法就是保证书和感谢信，而这些都是由专人捏造的。“鸣谢函件上，感谢人的照片、信函封套、名字、地址都系胡编乱造、张冠李戴，而文字则由上海文人模仿工商士庶各人不同口气写成，时人包天笑讽刺说文人多了一种新行业叫告白学。”

这些做广告的药品大多是补肾、补脑、补血、戒烟药等。措辞往往是“吃了这个药如何好，不吃如何坏，好的几可活到千万年，坏的几要暂时死”。而这些药“不是英国、法国造的，就是美国、德国来的，地方愈远愈好，药的发明人名字愈生愈好”。而事实上，这些被吹得天花乱坠的补药和神药不过是雇两三个伙计在家捏造的，所用的药材，比如戒烟药中大多就是添加一些吗啡。“不吃他的药还好，吃了真是百病丛生呢。”包天笑在小说《上海春秋》中特别讽刺黄楚九的艾罗补脑汁：“那种补品售十块钱，他的本钱不过是一块钱，一块钱里头七角钱是广告费，二角钱是装潢费和一切开销，药品只好算一角钱，所以十块钱的药只好算一角钱的药本。”

对于这种假药盛行的情况，租界和华界大多袖手旁观，即便发生了死人的案件，商家往往也能通过贿赂扭转局势，甚至花重金来取得化验报告为自己辩论，成为另一种软文广告。张仲民说，这种现象一方面与媒体和药商及其广告形成互相依赖的关系有关，另一方面，清末民初的消费者自己无法用科学手段来验证药品之真假，社会与政府也没有专业的监管机构。

广告的繁荣不只是促进商业这么简单，报纸对于客户广告费的依赖，比起今天有过之而无不及，甚至“报馆营业之盈绌，实以广告之多少为衡”、“广告变成了报馆的‘衣食父母’”。对于当时的报馆来说，所刊载广告质量如何，他们是概不负责的，只要广告费进账即可。在当时缺乏政府管理和相关法律的情况下，广告的水平参差不齐，广告内容与实际效果相差悬殊，成为较普遍的现象。因而张仲民认为，当时的媒体与商家之间存在一种“共谋”的关系，致使虚假广告占据了报纸的极大版面。

广告最初是“舶来品”

广告在中国普及以前，只在外国人创办的中外文报刊中出现，比如1853年创办于香港的中文月刊《遐迩贯珍》辟有“布告篇”专栏刊载船期、商情和广告，1861年英国商人在上海创办的《上海新报》在创刊号上即发布征广告启事，还为一些广告商品绘图说明。此后，中国人自办的一些近代化报刊也在19世纪中叶开始出现，并仿照西方登载广告，从而使广告这一具有近代特征的新事物在中国发展起来。

“或许是由于外商投资创办的报纸，《申报》从创办一开始就非常注意刊登广告，曾专门刊出《招刊告白引》，向读者陈述告白（即广告）的优势和招贴的劣势。”张仲民说。《招刊告白引》中写道：“盖告白一事，西人各国行之历有年所，事无大小，莫不通晓，遍谕四达，而天下共知。至于华人，往往通衢大道之中，贴于墙上，然多囿于乡邑，未能家喻户晓……”而告白的好处则显而易见：新到货品可以寻觅买家，新开店铺可以广而告之，船期可以通知到探亲之人，戏院演出时间、房屋出租、药品或新书上市都能通过广告招揽生意。

由于社会舆论的呼吁以及广告实际作用的彰显，各种报刊杂志刊登广告的版面越来越多。而作为通商大埠的上海，广告的发展较之其他城市更为繁荣。有学者统计，1925年的《申报》全张面积5850英寸，广告版面即占2498英寸，新闻版面仅为1825英寸。随机统计1933年12月1日的《申报》，当日的30个版中（10版因为广告过多而增刊），29个版均登有广告，总数达540条。比起今天的报刊广告，在没有其他媒体的清末民初，平面广告更加来势汹汹。

时人对广告的认识

学界对于早期中国广告的研究大多局限在广告的内容种类描述上，而张仲民通过7年多的材料收集，获得了一批关于“广告论述”的资料。这些论述大多集中在五个方面：广告与商业的关系、广告作用、广告的方法与技巧、广告的费用、广告的效果。张仲民说：“虽然这些广告论述有重复，也有部分是译述，但标志着时人的广告认识，也是近代中国广告学理论的发端之作。”

除上文所提及《招刊告白引》之外，《长沙日报》于1905年发表《论告白与商业之关系》，指出“欧美各国之文明也，工有工报，商有商报，而商业之中又各业有各业之报。于是乎商家之告白，即附乎各业之报纸，类别群分，可以按图索骥……”由此得出的结论是，如果有钱，广告一定要刊在影响大、销量多的报纸上，不仅登一家，要登多家，不仅一国，要登多国。《神州日报》指出，登广告要选准对象，下等人的用品广告不能登在上等人的报刊上。而在同一份报刊上，登在新闻之间的广告最好，接下去是封面广告，然后是新闻后面，最差的是报纸两页夹缝间。还有人认为，登广告的最佳选择其实是货币，第二选择是邮票，只是这两者法律都不允许，于是只能采取第三选择“新闻杂志”。

什么样的广告手法和文体最有效呢？当时的学者章乃炜在《论商业广告》中说：“一欲其令人一见即触心目，二欲其异样翻新，三欲其使人耳目熟习，四欲其言简意赅……”也有论述讲到广告的叙述和字体大小间杂，内容同外观一致，这样能在短时间引起读者注意。“颜色以浅淡为尚，取其雅也，图画以使人愉快为尚，广告所用之铅字，宜用大小数号，以求其醒目……”而最主要的，是广告要讲求信用，广告再好，也没有商品品质与广告中所言符合重要。

为了吸引读者和商家来做广告，一些著名报刊还专门设置有“广告主笔”和广告部。《神州日报》曾发文：“现特加聘主笔二人，一为日本商业专门毕业生，娴于改良广告之术者，一为本国著名画师，富有意匠……”广告主笔“可代为创意遣词，规定格局，庶几于广告中最要之标题、修辞、布置、地位等事”，可见时人将广告作为一种文学体裁对其之重视。

消费文化的政治学

明知广告虚假，却仍有消费者甘愿入彀购买，这种奇怪的消费心态在张仲民这里得到了解读。“从社会史和思想史的角度看，与其说消费者在消费假药这样的实物，毋宁说他们是在消费假药广告所建构出的符号价值及文化意义。”

小说《商界鬼蜮记》讽刺商人卖假药鹿茸精（隐指燕窝糖精），“最可怪的，他的假药是人人所知，却又人人要买”，将其原因归结于“这便是外国人所说的魔力，中国人所说的本领”。在张仲民看来，燕窝糖精和戒烟药的夸大宣传还是广告的初级阶段，真正集大成者是上文曾提到的“艾罗补脑汁”。

张仲民说：“晚清以来，中国一直在追求‘卫生现代性’，努力改造国民身体，打造新国民。趁这个趋势，商家尤其是生产医疗和滋补商品的商家跟风而上，将这种概念挪用到商品广告中，赋予药品以种族和国家兴亡的意义，来借机销售自己的商品。其中，脑尤其被认为是决定智力、强身强种、打败外来入侵者的关键。种族衰弱问题被转换为脑筋强弱问题，于是补脑汁、健脑丸、补脑药、补脑筋粉、立止脑漏丸之类的药品开始频频出现。”

黄楚九是浙江余姚人，深谙广告策略。他从友人处得到一个磷质补剂方子，顺应崇洋风气而为其取了一个洋化的名字“艾罗”（Yale，近似Yellow），并伪托美国艾罗医生发明，在瓶身加印“Dr.T.C.Yale”。中医出身的黄楚九对这款药品的定位是一个新的具有西方与科学背景、不同于传统的滋补药品。“他邀请各路人士为其撰文叙述补脑汁的功效，借用化学实验、X光等西方科学新名词攀附权威以吸引时髦人士和精英人士，建构出身体、种族、国家、卫生之间莫须有的关系，努力营造出一种宏大的‘使命感’，制造崇高的购买动机。”艾罗补脑汁因而在当时大卖。盛行一时的艾罗补脑汁已经成为某种文化符号，张仲民说，直到现在，还有自称为中法药房的香港商家在生产“艾罗补脑汁”，在淘宝上卖。“商家为商品寻找合法性，因而一举一动都是爱国救国，从某种意义上说，消费者和商家达成了共谋，心安理得地消费商品、消费政治。”