艺术与商业共生:衍生品待开发 商业化喜忧参半

文化中国-中国网 cul.china.com.cn　　时间： 2013-03-30 08:48　　责任编辑: 高雪

形态各异的艺术商店与艺术衍生品

编者按：在近年来的艺术品市场中，“亿元”“天价”等词汇频频与艺术品联系在一起，屡屡冲击着人们眼球，让热爱艺术的普通人望尘莫及。难道工薪族就不能拥有艺术品吗？当然不是。虽然我们不一定能成为宫津大辅那样的工薪族收藏家，但这并不能阻碍我们对艺术的热情。如果你留心，就不难发现主打“买得起的艺术品”的艺术商店正在不断涌现。在本期专题中，我们以样本调查形式，选取了一些具有代表性的艺术商店，试图为读者勾勒出一幅进入艺术化生活的地图：这些艺术商店或主营艺术衍生品，或力推原创设计品，或与艺术家授权生产各式各样的生活日用品，但它们都有一个共同特点，那就是让普通人也可以消费艺术、拥有艺术。让艺术丰盈我们的生活，其实并不难。

在目前已出现的艺术商店中，艺术衍生品是其中的重头戏。以美术馆、博物馆等艺术机构为依托，借助艺术家的人气，开发并销售相关艺术品的周边衍生品，可以算是艺术商店的主流形态。在中国，以艺术衍生品为主的艺术商店尚属新兴产业，如何让艺术与商业恰到好处地结合？如何开拓广阔的中低端艺术品市场？如何吸引不同购买力的消费者？艺术与商业的联姻之路并不平坦，但前景依然可期。

艺术衍生品潜力尚待开发

艺术衍生品也称美术馆艺术产品，指由艺术品原作发展而来的，经过再创作而区别于原作本身的商品。此概念最早在欧洲博物馆商店语义环境中出现，伴随博物馆系统零售业的发展而被大众认知。而在艺术衍生品中，艺术家合作的艺术授权产业又是其中重中之重。

据国际品牌授权业协会公布的《2011年年度授权调查报告》显示，全球品牌授权市场的年销售额约2000亿美元，其中美国约1100亿美元，而中国2010年的授权市场规模仅为15亿美元；英国TATE博物馆商店年销售额达3亿至5亿元、美国大都会博物馆商店年销售额达5亿至7亿元，而据国家文物局调查显示，国内衍生品产值超过500万元的博物馆仅有北京故宫博物院和上海博物馆两家。

从国内外的成功经验来看，艺术衍生品的合理开发，会给博物馆、美术馆等艺术机构带来巨大影响与经济价值。以台北故宫博物馆为例，其每年古画限量复制品的销售额超过了门票总收入，已成为博物馆主要的收入来源。该馆典藏的怀素《自叙帖》，经授权开发，制成价值约5万元的奢华床罩远销海外。而获得梵高作品授权的荷兰银行，更是将梵高的画作为企业形象设计元素，从公司的外部装饰到信笺、礼品，梵高几乎成为了荷兰银行的代言人，此举成功提升了荷兰银行的品牌形象，曾一度创出3个月内300%高成长率的惊人业绩。

2012年10月23日至26日，“2012中国国际美术馆艺术产品博览会”暨中国首届艺术衍生品博览会在京举行，包括美国古根海姆美术馆、美国MoMA、德国卡塞尔MHK博物馆群、中国美术馆等国内外众多重量级的美术馆和艺术机构都参加了此次博览会。在与海外同行的对比下，中国艺术衍生品的研发表现出了较大差距。中国美术馆馆长范迪安在会上表示，在国外，美术馆的衍生品是一个非常巨大的产业。而在中国，衍生品发展才刚起步，只有少量美术馆和博物馆在开发衍生品上做出了一些探索，并且数量品类很少，衍生品产业在中国还有很大发展空间。

艺术品商业化的喜与忧

在肯定衍生品产业发展前景的同时，这一年轻的艺术领域在快速发展中也暴露出不少问题。

小王曾担任某家民营美术馆艺术衍生品店的艺术总监，2007年，当代艺术市场盛极一时，艺术衍生品也开始出现，“虽然打着衍生品的旗号，但无非也就是将几位当红艺术家的作品变成版画形式，或者将他们那些为人熟悉的画面元素转化到一些日常生产用品上，做法和种类都相对单一，大部分产品只是将一些当代艺术元素转嫁到水杯、丝巾、明信片这些生活用品上。”

另一方面，很多艺术家虽然是授权制作衍生品，授权费也不高，但他们对衍生品的开发并不看重，在衍生品的开发中，并没有艺术家的参与和建议，衍生品没有延续和扩展的过程，只是简单的嫁接和挪用，原作和衍生品二者之间没有形成很好的互动，衍生品只是艺术品的影子，难以出新，自然受欢迎的程度不高。

与此同时，艺术衍生品的设计、开发和生产费用也不低，因此，在衍生品定价上，往往也不能形成亲民的价格，而艺术衍生品的技术含量不高、同质化严重、没有形成实质性的竞争力，导致它在经历一阵热潮之后，面临生存困难的境况。

一直关注艺术衍生品市场的小梁表示，自己很庆幸在前几年没有进入已陷入恶性竞争的艺术衍生品市场。“我认同艺术品是属于少数人的，让艺术走向大众不是简单的产品就能实现，而是艺术品背后的服务。如果仅仅是产品代售，那么网络衍生品店如何做得过淘宝、天猫中出现的那些山寨货？”

中国艺术品市场研究院副院长西沐认为，国内的艺术商店刚刚兴起，其概念和实践都处在探索阶段。“目前大部分艺术商店的业态形式都是依托博物馆等艺术机构，由他们来进行试探性的市场开发，一般都是针对某一个点去做，比如高仿真的画作、日用品等艺术商品，尚未进行系统的规划和布局，这些艺术商店的经营场所、支撑服务体系、售后服务等方面还没有完全展开。”

西沐表示，目前国内博物馆、美术馆对于艺术衍生品的开发还没有作为一个全局战略展开，艺术机构应当认真地面对不断成长的大众艺术品消费需求。而随着大众对艺术消费的提升和审美的提高，艺术商店这种业态形式会不断走向品牌化、连锁化，售后服务也应当趋于完善，系列化的配套服务也是未来发展的可能性之一。西沐举例说，比如一个普通家庭买了新房子，有一些艺术品消费的需求，由于他们不是专业的艺术品藏家，他们的需求主要表现在装饰空间方面。如果艺术商店不是仅提供艺术商品，而可以把装裱、悬挂、布置、运输等环节都做好，就像装修一样，为顾客提供个性化、系统化的服务，相信其发展空间会更广阔。

多元化艺术商店势在必行

随着艺术衍生品市场的不断发展，艺术商店的业态形式也在不断地丰富，西沐认为：“艺术商店的发展有它的时代背景，在我国人均GDP超过了5000美元之后，整个国民消费结构正在发生快速的转变，其中文化艺术消费增长是这种消费结构转变的重要趋向，而在文化艺术消费里，艺术品的消费又是非常重要的一个方面。”

西沐指出，艺术品市场和其他商品市场一样，市场需求是多元、分层的，低价艺术品市场和高端艺术品市场的发展是相互促进的，其本身需求是在相互转化的。他说：“大众艺术品消费要走一个由低到高的过程，不能只看到天价拍品，而忽视了大众对艺术品的需求，一个低端艺术品的消费者很可能走向高端消费，这是一个动态过程。”

在消费者形成阶段分层这样的情况下，艺术商店的出现无疑迎合了大众对中低端艺术品的消费需求。与此同时，随着消费者审美要求的不断提高，对艺术品的要求也不仅仅局限于纯艺术品的装饰功能，让艺术走入生活成为越来越多普通人的要求。

在这样的时代要求下，艺术商店需要呈现出更多样的产品、更个性化的选择、更系统的服务，因此，很多艺术商店不再局限于单纯的艺术衍生品开发，而将目光转向原创设计品的开发，如尤伦斯艺术商店、+86艺术商店、视觉中国锐店、哇噻网等，便是专注于培养和推广中国本土设计师，为大众提供更多价格合理、设计优良的原创产品，使更多的家庭体验艺术化的生活方式。

随着消费结构的不断转变，大众对文化艺术消费的需求不断成长，对艺术品的消费意识和能力也在不断增强。西沐表示，在相当一段时间内，艺术品市场的消费只停留在鉴赏、把玩的层面上，大部分人是玩家，后来慢慢有资本进入，才开始了高端艺术品的消费。随着大众艺术品被开发出来，市场的差异化不断地呈现，需求也不断呈现多元化，针对大众对中低端艺术品消费需求开设的艺术商店，业态值得肯定。“在这种态势下，艺术商店这种业态形式与大众消费对接，是非常具有战略意义的举措，艺术商店的业态会有比较快速的成长。”

根据上文所提及的艺术品与商业联姻的问题，记者专访了中央美术学院AMRC艺术市场研究中心执行总监马学东，请他为我们解读艺术商店与市场发展的关系。

记者：请问您如何看待艺术商店这样的经营模式？

马学东：艺术商店是国内艺术市场发展的必然产物，其产品价格大部分设定在大众可承受的价位，为普通大众提供艺术品消费服务。据我了解，除了一些主营艺术品的艺术商店，其商品价位稍高，其他主打艺术衍生品、原创设计品的艺术商店中的商品价格基本都在万元以下。

记者：艺术品平价化，是不是艺术市场发展的一个重要类型？

马学东：艺术市场有高、中、低各种层次，依次对应的是艺术收藏、投资和消费。平价艺术品属于未来艺术产业很有活力和潜力的市场，因为它覆盖的人群更广。尽管可能单件作品价格较低，但是做成品牌，大量销售，利润就不小了。

记者：就目前艺术市场的数据来看，中低档价位的艺术品消费，中央美术学院艺术市场研究中心是否有过相关的数据统计？

马学东：我们对2011年的艺术品消费进行了调研，数据显示，80%的消费者能接受1万元以下的价格，40%的消费者能接受1万至5万元的价格，15%的消费者能接受5万至10万元的价格，10%的消费者能接受10万元以上的价格。

记者：目前中低档价位的艺术品市场是否应加大力度发展？

马学东：应该提倡这种发展。例如美术馆自己的衍生品商店的收入可以为美术馆提供日常收入，据我了解，类似的艺术商店数量还在增长，在经营方面，尤伦斯艺术商店就经营得很好，还有白石茶馆、artkey销售得都不错，我也会买这里的艺术产品，我觉得会有越来越多的人接受并喜欢这样的艺术商店。

记者：国外很多博物馆、美术馆都做出了自己的品牌，艺术衍生品的品牌化也比较成熟。在博物馆、美术馆衍生品商店这方面，您认为国内还有哪些差距和不足？

马学东：我认为，现在很多艺术商店经营的产品和消费者的需求存在差距，或者说没有很好地对接。国内很多博物馆、美术馆都在做艺术衍生品，但真正做得好的比较少，去年参加中国首届艺术衍生品博览会，我看到很多博物馆、美术馆没有很好地利用自身的馆藏资源，产品还不是那么精致、吸引人，另外在价位上也略高，例如有些复制版画的价格，对普通消费者来说还是较难接受。

相比之下，美国的大都会博物馆、英国的大英博物馆，他们的艺术品商店都做出了自己的品牌。说到底,是对于藏品和文化的理解不同。国内美术馆、博物馆对藏品缺乏市场上的把握和文化元素上的挖掘，现在做的都是较为基础的餐具、明信片等，仅仅是把画印上去，这样就过于简单了，而对于怎样把藏品中的元素抽取出来变成商品，我觉得可能理解得不够，没有抓住消费者的兴趣点。其实说到底可能是创意的问题，我们看到国外美术的艺术衍生品很有吸引力，主要原因就在于他们有创意，他们将藏品的文化、学术潜力与商业价值比较好地联系在了一起。

记者：除了依托机构的艺术商店之外，也有艺术家利用自身影响力打造自己的艺术品牌，您认为这种方式是否可以推广？

马学东：目前，向京、瞿广慈有自己的雕塑品牌，达明·赫斯特也创立了自己的艺术品网络商店，对于他们这样较为知名的艺术家而言，创立艺术商店既可以扩大自己的影响，也可以获得一定的利润。就达明·赫斯特来说，他本身就是一位非常商业的艺术家，他的原创作品类型比较丰富，而原作又很贵，他看到很多人对他的作品有需求，做这种商店就是为了满足更多的人对他的作品变相的收藏需求。我觉得这还是较少的个案，目前来讲可能只对知名艺术家有效。

（李琤 景晓萌 黄辉）