喧哗与骚动 2012～2013年中国图书市场分析

《莫言文集》莫言 著 作家出版社 2012年10月

《带灯》贾平凹 著 人民文学出版社 2013年1月

《我不是潘金莲》刘震云 著 长江文艺出版社 2012年8月

《林丹自传：直到世界尽头》林丹 著 凤凰出版社 2012年8月

《看见》柴静 著 广西师范大学 2013年1月

《传家》任祥 著 新星出版社 2012年3月

题解

《喧哗与骚动》（美）福克纳　著 上海译文出版社 2011年5月

《喧哗与骚动》是福克纳第一部成熟的作品，也是他心血花得最多、最喜爱的一部作品。书名出自莎士比亚悲剧《麦克白》第五幕第五场麦克白的有名台词：“人生如痴人说梦，充满着喧哗与骚动，却没有任何意义。”福克纳1949年获诺贝尔文学奖。

要想在大众与小众、畅销与学术、品位与个性之间求得平衡，不仅需要作者的心血和智慧，也需要出版人冷静的思考、犀利的眼光和精准的判断，如此推出的书籍才能在超越这喧嚣与骚动的市场，傲然孑立。

本雅明说，书籍自有命运。而如今，书籍的命运随着市场的变换而显得扑朔迷离。有洛阳纸贵，也有无人问津。

如何在大众与小众、畅销与学术、品位与个性之间求得平衡，如何在喧嚣和骚动的市场里保持冷静，既要考量作者的头脑和功力，又要检验推手的眼光和判断。

2012年，实体书店继续萧条，电子书市场挤成一团；传统文学作品的畅销则成为出版界最大的惊喜；少儿图书逆市成为一支强大的“生力军”……2013年的书业版图又将如何划分？市场会出现怎样的变化？

本报专访了众多出版界人士和学者，作出分析和预测。

采写及图（除署名外） 记者吴波

阅读就是力量

回首2012：文学作品呈井喷之势 儿童读物迎逆势上扬

莫言效应改变出版“版图”

据《2012年中国图书零售市场报告》显示，2012年中国地面图书零售渠道首次出现负增长，但如果将网络零售渠道考虑在内，图书零售的总体增幅仍然接近10%。其中，文学类图书是码洋比重上升最高的一类，与2011年度同期相比提升了0.9个百分点。莫言获诺贝尔文学奖使其作品成为2012年度畅销的热点。2011年莫言图书对整体市场的码洋贡献率为0.01%，2012年则升至0.47%。

另外，近年来一直是文学书主力的青春文学，2012年由于郭敬明、韩寒等人没有新作推出，主要靠旧作维持销量，也给了传统文学可乘之机。从中国图书势力榜上榜书单来看，传统文学图书在莫言获奖后呈现井喷之势：马原封笔30年后再度以《牛鬼蛇神》震动文坛、《白鹿原》20周年纪念版热卖、《带灯》体现出贾平凹惊人的创作力。

莫言作品出版方北京精典博维董事长陈黎明接受采访时表示，“2012年传统文学的确成为出版界最大的惊喜，上半年马原、周大新、刘震云等传统作家的作品持续火爆，而下半年则出现了井喷，文学被推向前台，有内外两种原因，内因包括莫言荣获诺奖，让国内读者重新认识到本土文学的价值。外因一部分为《白鹿原》、《温故1942》等电影的热映，吸引到读者阅读原著。”

电子书成为“香饽饽”

2011年10月份，美国亚马逊开始涉足出版领域，与作者直接签约，以纸质版和电子版两种形式推出图书。2012年2月20日，京东商城电子书平台正式上线；同一天，当当网宣布扩容10万种电子书；4月中旬，淘宝加入电子出版市场，11月14日苏宁易购电子书正式上线。随着电商们的纷纷加入，让原本由内容商和运营商占有的几近饱和的市场更显拥挤，电商的加入让沉寂了一年多的电子书市场一下子又热闹起来。与电子书市场的不断膨胀形成对比的是，实体书店不断萎缩。

北京大学中文系教授、著名评论家张颐武认为：“阅读电子书也是一个大趋势，这是一种社会发展的必然，不会因为人们的主观意愿而有所改变。但电子书发展得再快，纸质书也不会消失，这就像书法不会因为电脑打字而消失一样。2012年莫言的获奖也带动了一轮出版、阅读热潮。说明只要是作品好，纸质书仍然能够保持稳定的销量。一些网上购书城推出了电子书务，价格比纸质书便宜不少，但由于人们都习惯了免费阅读电子书，对付费购买纯粹的知识产权还是心有不甘，这一微妙局面成为出版界面临的一个挑战。” （江粤军）

少儿图书灵活多变一马当先

在整个图书出版行业中，少儿图书出版是最具活力、发展最快、竞争也最激烈的一个板块，因此少儿图书出版也成为拉动并提升中国出版业的一支重要力量。2012年，中国少儿图书出版凸显出越来越重要的市场地位，少儿图书出版业也彰显了越来越优秀的品质。

2012年，儿童读物再次蝉联销售数据的榜首。中国少儿出版传统单纯依靠卖书的盈利模式也被悄然打破，各家少儿出版社尤其是品牌社探索出多元化的盈利模式。

接力出版社总编辑白冰表示，2012年，各大少儿出版社持续将畅销书理念移植到少儿图书领域，这使得出版儿童读物获得了可观的收益。

保健图书告别“游医”时代

短短几年，保健书经历了从几乎人手一本的火热到饱受质疑、门庭冷落，说到底就是作者的专业性和可信度的问题。北京凤凰联动公司董事长张小波接受采访时表示，“在新闻出版总署出台了《关于加强养生保健类出版物管理的通知》后， 2012年的保健书开始告别‘游医’，走向学院派路线。”

记者了解到，现在出版社在选择养生保健书作者时，大都走学院派路线。高学历、名校毕业、大医院的名医、医学院的教授就成了出版社主要考虑的人选。

2012年的保健类图书还有一个特点是照顾老弱病残，更加有针对性，而一些针对老年人养生保健的图书有不错的反响。

预测2013：重磅作家新书纷纭涌现 电子图书赚人气不赚钱

传统文学：保持“王者”气息

作为莫言作品的大东家，陈黎明表示，2012年传统文学的井喷仅仅是开启了2013年的序幕。他说：“引导传统文学热，一定要依靠伟大的作品。今年将会有更多的重磅作品涌现，莫言和阿来的最新力作都会在2013年出现。”

在2013年1月的图书订货会上，多部重量级的文学作品被隆重推荐。贾平凹的《带灯》、王安忆的《众声喧哗》、张炜的《万松浦记——张炜散文年编》等作品均被出版发行商与读者重视。2013年，各大出版社将文学作品的出版当作一项重要业务，文学作品的出版也将百花齐放。从各地方出版社公布的资料来看，2013年，文学出版将延续莫言获奖之后的热潮，成为中国书市上不可忽视的一股力量。

电子书：有人气 没盈利

日前，有业界专家发出了出版业2013年的20个展望，成为焦点话题。其中提到：2013年将是电子书销售册数超过纸质书的一年，理由是：电子书销售金额炫目增长，电子书价格低于纸质书而且还在下降。

针对这个观点，长江文艺负责人黎波表示不认同，接受记者采访时他说：“数字出版是趋势，但说2013年电子书销售超过纸质书太夸张。”他表示，长江文艺前些年将该社北京中心所有的图书电子版放在某电子平台，一年下来收入才1800多元！那么电子书究竟在新的一年呈现出怎样的风貌？

京东副总裁石涛提出一个值得关注的问题：汉王电子书为何巨亏？他认为，“电子书赚钱时机还未到来”。“把娱乐化和碎片化这两者放在一起又能是什么东西？这说明电子书的内容还无法丰富，而且电子书各立山头，盗版严重，阅读习惯等等问题，不可能在2013年就解决了。数字阅读是大趋势，但电子书超过纸质书还需要数年、甚至数十年的市场培育”。

创意出版、多种经营成童书趋势

接力出版社总编辑白冰先生认为，创意出版是2013年童书的大趋势。就去年而言，虽然少儿出版领域总体呈现向好态势，但就“创意内容”而言，国内相关产品还远远落后于国际水平。出版领域可以尝试推进以产品内容为基础的核心产业，以数字手段为载体的延伸产业以及以衍生产品为表现的附加产业。具体一点说，就是要增强创意内容和品牌形象的打造。没有品牌，就很难实现“大框架”的产业延伸性发展。接下来，创意性研发可能会让各出版企业投入更多精力。

一些由游戏衍生而来的图书产品在2012年取得了很不错的市场成绩，这说明它抓住了新生代少年儿童的需求和特点。2013年，持续增多的游戏会为出版者提供大量的素材和选题空间，因此 这类书籍会持续增多。另外，随着“创意”被提升到越来越重要的地位，原创性的产品会持续增多。比如，原创绘本中有可能会出现一些有受众潜力的品牌形象。

社科类图书更加关注社会热点

综合相关调查显示：2012年全国社科类图书市场萎缩，从品种、册数到码洋，都呈现出下滑的态势。虽然社科类也出版了一些好书，但是真正影响大的社科书却凤毛麟角。

2013年，社科类图书将更加关注社会热点、民生和社会公平等深度话题。三联书店总经理樊希安评价2013年社科图书出版的总体趋势时表示，社科出版界今年整体趋势是向好的，选题种类比较多，重点题材出版物将会踊跃出版，围绕十八大精神所倡导的建设社会主义价值观等图书将会陆续出版。他认为，反映改革开放进程的图书将成为今年社科类图书的新亮点。

在2013年的图书订货会上，广西人民出版社的《金砖四国》、三联书店的《中国经济改革二十讲——重启改革议程》等观照中国社会现实热点的图书都是出版商力荐和读者关注的对象。（江粤军）

看点 文、图 孙珺

《莫言文集》

北京时间2012年10月11日19：00，莫言获得2012年诺贝尔文学奖。10月12日，作家出版社与北京精典博维文化发展有限公司立即在京举办新闻发布会，宣布推出新版莫言文集，由此也引发了2012年纯文学书籍的热销。

《带灯》

《带灯》还没上市就遭盗版，可见“贾平凹”三个字的吸引力。2013年1月，北京图书订货会期间，《带灯》的新书发布会上吸引了众多媒体和读者参加，可谓“风头无两”。这也预示着2013年，纯文学作品将继续走强。

《我不是潘金莲》

本书是当代著名作家刘震云获茅奖后的第一部长篇小说。作家用一个看似荒诞的故事讲述真切的生活常理。刘震云的作品被改编成影视剧并获得好口碑的几率很大，而影视剧的成功热播反过来也促使了原著的热销，真正“共赢”。

《林丹自传：直到世界尽头》

2012年8月5日，伦敦奥运会羽毛球男子单打决赛，几乎在林丹夺冠的同一时刻，磨铁图书有限公司就开始了本书的营销与造势，引发了网上不少人“出版商同时准备了两套宣传方案”的猜想。磨铁负责人曾通过本报独家驳斥了这一猜测。

《看见》

《看见》出版不到一月，印数已过百万册，可谓“奇迹”。广西师范大学出版社为本书的营销下足了工夫。前有崔永元、白岩松等名人捧场的新书发布会，后有具有明星效应的新书见面会，还有制作精良、面面俱到的《看见》官网，推广不遗余力、气势如虹。

《传家》

任祥以五年的时间完成这套生活巨著。该书繁体字版在台湾出版后，引起了极大反响，被炒至5400元人民币一套。2012年3月底，《传家》由新星出版社推出，不出一月即销售一空。很多家长都把这套书视为让子女了解中国传统文化的一个窗口。