《我的名字叫红》销了40万，这不算啥

采写/本报记者 曹静

一晃眼，又到岁末年初。

回首2012年的上海出版界，过去一年，出版人在思考什么，未来一年，他们又将目光投向哪里？日前，《解放周末》专访了世纪出版集团副总裁、世纪文景原总经理施宏俊。

阅读需求是可以被创造出来的

解放周末：2012年是世纪文景十周年，你们提出了“阅读未来”的口号。在出版业普遍不景气的当下，你们的信心似乎超越了焦虑？

施宏俊：今天出版业当然面临了很多的困惑：传统纸书式微，实体书店入不敷出，数字化浪潮正面冲击传统出版……从商业角度来说，我们在盈利模式上遇到了很多问题。但我们出版人，应该从更高的层面上来看出版的功能和出版的未来。出版的社会作用肯定不只是创造了多少物质财富，出版对社会的影响和改变是在大众的精神层面上，出版会从城市的文化气质上更内在、更深刻地塑造一座城市。从“阅读”这点来说，未来的出版形式当然会改变，但阅读本身不会消失，反而会更加丰富，对社会发展的作用或许更大。

解放周末：您如何看待阅读率的不振、出版业的低迷？

施宏俊：我不大同意“出版业成为夕阳产业”或“国民阅读总体滑坡”的判断。阅读和出版的困境，很大程度上是结构失衡的问题，大众对图书的需求始终是有的，尤其在上海这样的都市，市民的阅读消费需求方兴未艾。而且，和日常物质消费品的需求不同，人们的阅读需求是可以被创造、被激发出来的。就好像iPhone、iPad面世之前，没有人能说清消费者的市场需求是什么、它的市场需求有多大。但它们推出后，引发了大量的市场需求，甚至改变了人们的生活方式。图书也一样，完全以已知的市场需求来主导图书产品的内容与形态阅读是难以创新的。我们所追求的图书产品，不是被动适应或满足人们的阅读需求，而是引导新的阅读潮流，催生新的阅读形式，创造新的阅读需求。

解放周末：这对出版从业人员提出了很高要求。

施宏俊：是的，尤其是在数字化转型紧逼的今天，从事这个行业很难，要求很高。出版从业人员大多非常优秀，很多都有名校、高学历的背景，为什么这么艰难还要留在这个行业中？很多人用“坚守”来形容，我反对这样的词。对我来说，做出版有很多“福利”———做好作品的第一个读者，和这么多优秀的作者、同事、同行在一起工作、交流……哪怕收入不是很高，但每天都有许多好玩的、喜欢的、激动人心的人和事，那就不是“坚守”。如果连这样的感动也没有，那真成“苦守”了。而苦守是守不长、守不住的。

换句话说，我们出版人的尊严在哪里？不是一年出了几本包销书、赚了多少钱，这和其他高成长、高薪资行业比，完全不值一提。你编辑的书，能获得别人尊重乃至仰视，这才是你的乐趣和动力。当前的社会，大家都有点浮躁，专业精神不够，不愿意百分百地沉浸下去。不仅仅是出版业，无论什么行当，如果只是想赚一点钱，没有热情，没有追求，是无法做一个优秀的职业人的。

图书出版不能“自娱自乐”

解放周末：出版是沟通作者和读者的平台和桥梁，究竟该如何搭建好这个平台和桥梁？

施宏俊：图书呈现、传递的是作者的创作、作者的思想。一方面，在提供文本之外，我们可以用更多的表现方式，把这些思想和表达呈现得更好。比如做活动，让读者和作者面对面交流，让读者更多地了解书背后的内涵，更立体地理解书和作者。当然，更重要的一面是，把握目标读者的阅读喜好和阅读心态，找到他们所能够接受的方式。比方说，反映主流思想的图书，如果用宣传的语言去讲述中国的成就和发展，就无法打动读者。

解放周末：当前一些图书局限于“谁写谁看”，更像是作者和出版者之间的自娱自乐。

施宏俊：是有很多书，出了也就出了，出了后不去考虑社会反响是怎么样的。这也从另一角度说明，出版方没有能力去把握住新一代的读者想看什么。

我们前不久出了一本《守道1957：1957年中国哲学史座谈会实录与反思》。如果按照一般的出版思路，这就是一本历史资料集。但我们是这样思考的：1957年的中国哲学史座谈会，影响了此后一段时期的中国哲学界、思想界的学术研究方向和思考模式，展现出当时像贺麟这样的学人自由思考、独立人格的风骨。这跟当下学界、思想界的思考和兴趣点是有所呼应的。所以，它应该不仅仅作为史料留存下来，更应该让读者有兴趣翻开来认真阅读。因此，此书出版过程中是有一个思路转变的——如何在专业性中呼应当下思潮，启发思考。

解放周末：这正是编辑思想的贯穿和体现。

施宏俊：图书选题必须提炼出亮点、价值，打动读者。现在每年中国出版约37万种图书，怎样让读者从37万本书中认定这一本是我要去读的？所以我建议每一个编辑，接到一个选题任务后，不要那么急，要做足“功课”，想一下怎样把它做成读者愿意读的图书产品。

最近几年，文景出版的图书品种一直在减少，2012年新书品种不到100种，但书的平均销量在增加，文景每年的销售规模都在增长。这几年的市场运作，让我们认识到，图书品种做得太多、做不深入、做不透，没有反响、没有影响力，是没有意义的。现在有的出版社一个编辑一年做10本书，多的做20本书，这就像狗熊掰玉米，怎么能做好？文景的编辑一般一年做五六本书，我觉得都多了，要继续压缩品种，把每一条产品线放大，把特色做鲜明。作者也不是越多越好，但对每一个作者，都要对他有专业研究，把他当作我们的核心资源，保护好、维护好、挖掘好。

出一本烂书就是稀释品牌价值

解放周末：对出版内容，您有哪些思考？

施宏俊：出版社应该努力挖掘新的阅读资源和空间。比如说，《百年孤独》毫无疑问肯定是畅销书、长销书。但《百年孤独》出版距今已超过40年，今天我们阅读、谈论拉美文学，总不能还停留在40年前的文本啊。出版人能不能往前推进，提供给读者更新的、更当下的优秀作品？

我们出版智利作家波拉尼奥的 《2666》，就是出于这种想法。四年前，很多人不敢出版《2666》，包括台湾的出版社都望而却步。一是作者是新一代的，没有定论，风险太大；二是作品太厚了，读者有没有耐心看一部1000页的书？很多人没有把握。但我们根据自己的阅读感受、文本研究以及国际主流评论界的反响判断，这个文本毫无疑问具有很高文学价值，也和文景的气质相吻合，于是决定出版。我们提供了《百年孤独》之后新一代拉美文学的标杆作品。我们做了价值发现者，而这也就是我们的价值所在。

解放周末：这样的出版思路是面向未来的，有创新性和拓展意义的。

施宏俊：数字化时代，面对那么海量的信息，那么多的自媒体，出版还有什么价值？我觉得，出版人的判断、出版人的选择就是价值。为什么我们走进大书城，十分茫然？因为书太多了，不知道买什么。当信息越容易得到的时候，就越需要人的判断和选择。出版社的发现、判断和选择为读者节省了大量时间，它存在的理由就在这里。

当读者想 “某某社出了这本书，我要看一看”时，这就是出版社品牌价值的体现。而品牌价值是需要长期积累的。每一个产品都是你的水准的体现。所以不能乱出书，出一本烂书就是在稀释品牌价值。哪怕出大众类读物，策划出版时也要有自己的想法，和别人不同，要代表中国此类图书的出版方向，营销方式、与读者互动方式也应该是前沿的。

我希望，未来的图书，从思想、内容，到版式、字体，不仅值得阅读，也要便于阅读。相对于“装帧美观”，“便于阅读”、“读者友好”是更高的要求。比方说，我们前几年出版的《我的名字叫红》，总销量40万册，对于纯文学作品来说很成功。但我仔细想想，觉得其中还是有问题值得思考的。

解放周末：问题在哪？

施宏俊：《我的名字叫红》赶上了帕慕克获得诺贝尔文学奖这个节点。人们在热潮中买了书，但估计80%、90%的人买了后没有看。真正有效的图书销售不应该是这样的——如果图书只是买了放在家里，买书的人仍然没有养成阅读习惯，你的目标读者仍然没有培养起来。图书营销不是单纯的推销，更不是“忽悠”，让读者“冲动性购买”。读者冲动过后会后悔，这种后悔就表现在下次不买你的书了。如果只要求做好营销，把书卖出去就到此为止了，那就有点本末倒置、缺乏远见了。

解放周末：图书出版的“本”，应该是培养越来越多的读书人、爱书人。

施宏俊：是的。比如，最近我们与电影《霍比特人》同步推出托尔金的原著小说，就是希望喜欢电影的观众也买回去。假如他们一看，发现文字很好读，版式也便于阅读，读书比看电影有更多更深入的乐趣，也许就能慢慢从电影观众转变为有阅读习惯的读者。毕竟，文字给人的想象和思考深度，是其他传播形态不能替代的。