对话“网络水军”操盘手：几乎每一部国产电影都“刷分”

“曾有一部古装‘大片’，头天票房尚可，被疯狂打低分后，片方一共雇用了4个水军公司刷分。结果实在刷得太厉害，直接被封掉了数千个账号。”

制图　贺信

11月29日，冯小刚导演的《一九四二》与陆川导演的《王的盛宴》，同日上映。

12月1月，《一九四二》率先曝出上映即遭“黑水”低评。

12月3日，陆川导演工作室的成员李静在新浪微博上写下了这样一段话：“既然选择站在阳光里，就没什么好隐瞒。我们的‘口碑维护团队’是在12月1日紧急加入的，要不是遭遇（水军）之前的疯狂打压，何必出此下策？费力而不讨好，水军就是一把双刃剑，但我们恪守的底线是：绝不抹黑其他电影。”

虽然“水军”早已是电影业内公开的秘密，在此之前宣称遭遇水军并“悬榜捉拿”的个案也偶有出现，但《王的盛宴》还是因罕见的当事人坦白而成为标志性事件，并火速引爆了新一轮关于“电影水军”的话题。

纷纷与“水军”划清界线

12月5日上午，《王的盛宴》宣传人员更新微博，称此事件是“因为个人一时冲动，让本就处在风口浪尖上的电影和导演惹上更多是非，并表示《王的盛宴》已停止了和网络维护团队的合作”。同时该宣传人员贴出了一张“网情监控部门分析报告节选”的截图，表示“希望能够倾听来自观众更多的意见”。

12月6日，陆川在杭州宣传时表示，“雇用水军”是年轻的宣传团队“病急乱投医”，自己则是躺着中枪。“这不是一个聪明的做法，但是一个有勇气的做法。”《王的盛宴》投资方星美影业老总覃宏则表示，《王的盛宴》宣传权早已下放，星美影业向来“规规矩矩”。

12月8日，《一九四二》制片人王中磊对媒体表示：“华谊兄弟是正规电影公司，绝对没有花钱雇‘水军’，‘水军’问题公开在媒体上曝光，这对解决电影营销市场的混乱也有好处。”

《王的盛宴》宣传负责人同时也是陆川领导下的“川制作”公司的宣传负责人。他对时代周报记者表示，在《王的盛宴》无奈雇用“口碑维护团队”之前，“川制作”从未与水军有过接触：“我们的宣传工作主要针对‘落地’项目，即硬广告、媒体报道等。网络推广方面只有邀请微博大号转发消息，业内通行的花钱请影评人写好评的做法，我们没有做过。”

……

如此看来，“正规”电影公司都拒“水军”于千里之外，事实真的如此么？

当下刷分“几乎是必须的”

“《王的盛宴》十一月中旬还找过我，因为距离上映太近，我就没有接。”在这个行当摸爬滚打超过5年的马杰（化名）是业内一家颇具规模和实力的宣传公司的创始人。“幸好没有接，否则我们就成了‘年轻的宣传团队了’。”马杰对陆川忙不迭与网络水军撇清关系的姿态有几分不屑。身为业内人士，他无法回避电影宣传对于网络水军的依赖：“这两年，就我所知道的，几乎每一部国产电影都会通过专业公司在时光网和豆瓣网上刷分。很无奈，但在目前的市场环境下，几乎是必须的。毕竟这是片方和观众能得到的、唯一可以用数字量化的一个观影感受。”马杰表示，在电影市场发展、影迷网站崛起、中国电影口碑一再沦陷的情况下，电影制片方开始谋求利用水军为影片制造正面舆论。有需求，便有供给，专业水军团队应运而生。业内都知道，上映前几日的上座率决定着影院排片，而口碑在片方看来会影响上座率，因此尽可能控制口碑带来的影响就成了片方的“重要任务”。“曾有一部古装‘大片’，头天票房尚可，被疯狂打低分后，片方一共雇用了4个水军公司刷分。结果实在刷得太厉害，直接被封掉了数千个账号。”

马杰的这一说法，也得到了专业“水军公司”的呼应。从事“网络数据维护业务”超过3年的杨迪已经承接过很多电影的网络宣传工作，她说：“虽然一部电影更大范围的长线口碑，归根结底还是由片子本身的质量决定的。但对一个普通观众的观影选择来说，影响来自于方方面面，无疑，网络评分仍具有一定的参考意义。”

微博推广大小号明码标价

杨迪解释说并不能把他们的工作简单理解为“水军”。“影片进行网络营销推广的根本目的是在电影上映前通过微博话题制造及转发、论坛发帖等等，提高电影的曝光率及普通大众对电影的关注度。一个成熟的网络营销团队，包括策划、渠道、撰稿，多方面的人力和资源。‘网络水军’只能算是其中最低端的部分，其主要功能就是在论坛回贴顶贴，在时光、豆瓣等内地主流评分网站刷分，完成‘网推’过程中被量化的一部分内容。”

据杨迪介绍，公司一般会在电影上映前一个月接下任务：“最先要去天涯论坛，如果是连载贴的话，一个楼层300块，如果是普通的话题贴，大概500块左右一个，大致会保证十万的点击量。然后会到猫扑、人人等交友类网站，再就是微博，百万粉丝量级的大号一次转发需要人民币1000元左右，而十万粉丝量级的商业账号转发一次也需要数百元，这个要看片方的宣传预算和计划，我们会帮他们组合一下大小号。基本一部中等制作规模的商业电影上映，我们需要保证5000次转发以上。”说起这一套流程，杨迪如数家珍。她给记者举例：“比如我们接过的最小一笔生意，一部微电影的宣传，8-12个微博大号转发，3篇天涯热帖，总共8000元。而一些大片，可能有超过三家我们这样的公司在同时操作，为了能够相互借力，取得更好的宣传效果。”

杨迪承认，如果上映前在天涯、微博等阵地所做的“功课”还多少具有“策划”意味的话，那么电影上映后在豆瓣和时光上的所作所为就基本是缺乏技术含量的“刷分”了。“一块钱一条评论，我们都是用老号刷评论和打分，虽然比较贵，但不容易被发现。现在网站监管越来越严格，新号非常容易被识破，如果被封号的话，那么打分和评论的数据就都不会被采用。”杨迪还告诉记者：“豆瓣控制很严，另一家主流电影网站相对容易操作，因为可以通过购买硬广来保证电影的分数在一个相对合理的范围，但硬广投入比较大，一般片方会直接跟这家公司对接，我们不会介入。”

记者 孙佳音

录入编辑：曹小倩