客户凭什么购买你的版权？

2012年09月01日 00:30
来源：中国文化报

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法兰克福书展——版权推介与交易的渠道之一

本报记者 毛俊玉

版权是无形资产，换一种说法是看不见的金矿。随着近年来文化产业的发展，版权贸易已成为重要贸易形式，但是当版权无人问津时，其无异于一张废纸。在版权产业面临数字技术革命的形势下，开拓新的版权贸易模式已势在必行，加上国际贸易环境的复杂性，掌握国际版权贸易中的销售技巧成为当务之急。

培生教育集团（以下简称“培生”）是全球最大的教育出版集团，年销售额约50亿美元。其在版权贸易销售中已经形成了一套行之有效的运作模式，从原版书遴选、翻译制作过程控制、宣传推广、市场营销到售后服务，都摸索出了一套思路和方法。8月27日，培生（中国）高等教育与专业出版经理李乐强在中国人民大学文化创意产业讲坛上主讲国际版权贸易中的销售和推广方式，他在版权买卖市场上的实战经验或许可为国际版权销售打开一种思路。

拜访客户，挖掘需求

谁来买我手中的版权？客户的需求是什么？使用什么样的推广方法让版权销售变得更有效？当花费大量精力和物力给多位编辑寄出样书，却没有获得一个签约时，版权经理人应该对自己的销售方式进行反思。

针对这些问题，李乐强说，拜访客户是最重要的一点，与编辑面对面交流是最有效的沟通方式，不与编辑沟通，就不知道他们的需求是什么，更不会得到版权销售机会。

而在和编辑面谈时，版权经理人也要掌握谈话技巧和步骤。李乐强建议，跟编辑们见面时，要像朋友见面一样，千万别让他们感觉你是来卖版权的，如果他们有了这种直观感觉，那么接下来你的版权销售就会遇到困难。第二，要充分挖掘编辑的需求，弄清楚他们到底需要什么，然后拿出你的版权作品和他们的需求进行匹配，并提出出版方案。第三，要跟编辑确认谈话内容，问他们是不是你所理解的这个意思。最后，把这次谈话的结果落到实处，进行后续跟进，很多版权经理人拜访完编辑后，就不再和他们联系了，这样做很难把版权卖出去，应该隔断时间就加强联系，这样才有可能获得合作机会。

今年，李乐强在业界首先发起了选题策划研讨会，这对版权销售起到了有效的推动作用。李乐强说，把出版社的相关策划编辑邀请到一起讨论选题，而他也会介绍培生在美国和英国的版权资源。第一次选题策划会结束之后，他根据编辑们的选题意见和方向，做了将近50个PPT（演示文稿），然后，再召开第二次选题策划研讨会，进行更深入的讨论，在这样的研讨会上，他往往能获取很多出版信息，打开了他的思路，知道编辑们在寻找什么样的外版图书。

激发版权购买人的信心

电子邮件营销在版权销售环节很关键，李乐强要求他的组员每天都要给客户发一个版权广告，而邮件的内容和设计必须突出重点，抓眼球。

李乐强和他的组员在进行电子邮件营销时，在文本翻译和设计上会下很多工夫。前段时间，李乐强将外版图书《Broken markets》的版权进行销售。在推介版权时，他和组员进行了创意设计。李乐强介绍，这本书对金融业的从业人员来说是很专业的书，如果翻译为《破碎的市场》，没有人会买你的版权。后来，他们将标题翻译为《垮掉的金融》，并且做了很多广告语宣传，比如：“是什么夺走了你的财富，是什么蚕食了你的金钱，破碎了你的富有梦，是华尔街的金融机构，还是基金经理？这是动荡的年代，这是一本让你读过之后会很愤怒的书，这是一本实话实说的正义之作。”

广告语为这本书增色不少，甚至起到了关键性的作用，不仅激发了读者的阅读兴趣，编辑也看到了这本书的卖点。李乐强说：“这本书的广告语发出去之后，很多出版社来报价。在电子邮件营销环节，怎么发掘书的卖点，并用非常恰当的语言宣传图书，使它更具销售价值，来刺激购买者的购买欲望，这需要版权经理进行再创作。”

除了在世界各地的书展上推介版权外，培生每年也会花很大力气进行春秋两季版权路演。在今年的春季路演上，李乐强用了一个半月的时间给出版社做了30场版权路演。在做宣讲时，李乐强也逐渐摸索出了经验，在演讲过程中，他插入了很多音频、视频和图表，让编辑参与到演讲中，使得本来枯燥无味的宣讲变得趣味盎然。如李乐强在现场播放电影《武林外传》里掌柜佟湘玉大骂房价又涨了的视频，佟湘玉骂地产商骂得很解气，视频播放结束之后，呈现2002年至2012年北京房价上涨的曲线图。李乐强对着图表说：“我们的房价为什么居高不下，接下来，我们就推出一本关于房价的书——《直击房价市场》。”如果单讲一本关于房价的书，很多人会觉得相当乏味，没有兴趣再听下去，但是李乐强通过多媒体和编辑的互动参与，激发编辑和版权购买人的信心。

做好版权售后服务

在销售版权之前，将它的优势、劣势、机遇和风险跟编辑进行一一分析，让编辑自己权衡到底要不要做这本书。版权销售出去之后，还要做好后续服务。

作为版权经理人，也要了解编辑遇到的困难。比如，外版书太多，编辑不知道哪些书出版后会获得良好收益，编辑承担的销售业绩压力往往很大。针对这些问题，版权经理人可以为编辑分担压力，以策划编辑的身份帮助他们把出版计划书做出来。李乐强说，出版计划书包括图书出版目的、产品定位、出版环节里的各项工作、出版商业模式、营销策略及销售等内容。

并不是每一个出版项目都会挣钱，做生意就要承担风险。作为一个职业版权经理人应该对客户负责。在做出版计划时，李乐强说，不能把出版项目吹得天花乱坠，在销售版权之前，他会将它的优势、劣势、机遇和风险跟编辑进行一一分析，让编辑自己权衡到底要不要做这本书。总结多年的经验，李乐强觉得做版权贸易，不仅仅是把版权卖出去，更多的是和客户成为朋友，让他们要做某方面的图书时，会想到你或者咨询你的意见。

版权的售后服务非常重要，因为图书版权不像咖啡等即时消费品，一喝就知道是什么味道，出版社买了你的版权之后，从出版到销售至少也要一年半载。李乐强说：“我们和出版社进行版权签约之后，还会提供后续服务。”培生以出版教材为主，因此出版社购买其版权后，也会获得相关教辅和服务产品。此外，培生还通过礼品赠送、培训会等途径协助出版社做线上线下的营销活动。另外，李乐强每年会做10场至15场的营销人员培训，这也是版权经理人所做的后续服务之一。