制作初期就紧盯市场需求

2012年04月30日 00:20
来源：中国文化报

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制作人与演艺制作国际研讨会上，天创国际演艺制作交流有限公司总经理曹晓宁发言。

2012中国（济南）国际演出交易会开幕式演出《粉墨》。

本报记者 陈 璐 文/图

4月23日，由文化部外联局、山东省文化厅、济南市人民政府、中国（济南）国际演出交易会主办，中外文化交流中心和中国演出家协会承办的2012中国文化产品国际营销年会——制作人与演艺制作研讨会在山东省济南市召开，文化部外联局局长助理赵海生、山东省文化厅党组成员、纪检组组长林奎山出席会议并致辞。

本次研讨会就演艺制作人的重要性、国际市场的演艺营销等课题进行专题讨论，与会者分享了文化产品制作和推广方面的宝贵经验，开拓出了许多新思路。

为文化产品走出去搭平台

此次演艺制作研讨会是2012中国文化产品国际营销年会的第一项活动，正如赵海生在致辞中所说，研讨会是落实党的十七届六中全会和《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》有关精神的一项具体举措，以及落实《文化部关于促进中国文化产品和服务“走出去”总体规划》的一个重要步骤，希望其能够成为中国演艺机构和企业了解国外先进演艺制作技术和经验的重要契机，有效提升我国文化企业走出去的能力，推动文化贸易工作的开展。

围绕这一宗旨，主办方特邀澳大利亚演艺制作人瑞克·伯奇、美国百老汇制作人威廉姆·米德两位外国专家做主题演讲，并请其与天创国际演艺制作交流有限公司总经理曹晓宁、北京红缨束打击乐团团长周立、济南市杂技团团长邓宝金、中央芭蕾舞团副团长王全兴、北京时代新纪元文化传播有限公司董事长陈纪新、浙江省演出公司总经理尤兴华，以及现场观众展开热烈的讨论与对话，共同探讨演艺等文化产品的制作和营销之路，力图为来自全国乃至世界各地的演艺制作商、经纪人，以及文艺团体、剧院剧场、文化市场管理机构、艺术表演研究机构的负责人搭建一个学习和交流的平台。

制作人是极为重要的角色

瑞克·伯奇和威廉姆·米德均拥有众多演艺活动创意和丰富的制作经历，且对我国演艺产业及市场有着多年关注和深入研究。瑞克·伯奇先后执导过英联邦运动会开幕式、新加坡独立庆典和两届世博会、5届奥运会开闭幕式等大型庆典活动，他结合自己策划大型庆典活动的经历和中国文化产品制作的实际情况，对中西方社会形态和文化艺术上的异同进行了比较，指出一个优秀制片人、制作人所应具备的素质和职责。

瑞克·伯奇说，要发展和推动中国的文化产业，必须将中国的文化产品与国际市场上的已有产品区分开，这就需要制作人来解决这个问题。“中国的制作人面临的挑战是分析过去的经验与教训，并判断未来做什么会成功，这需要培训和规划。”其他几位嘉宾也一致强调制作人在演艺制作中的重要作用。曹晓宁表示，制作人要不断地学习、吸收、实践，才能总结出中国自己的东西。他从天创国际立足市场需求、在海外取得成功的案例入手，指出制作人必须具备独到的眼光，必须以市场为需求，必须“对职业、对政府、对业主有担当”。红缨束打击乐团的海外演出做得非常成功，该团创立之初，周立的民族音乐学专业背景帮了很大的忙，“所以，制作人不但要有眼光，还要有艺术欣赏水平，才能看得远、看得清。”此外，“制作团队要有包容性，让每个人都有发挥空间，做出自己的贡献。”瑞克说。

研讨会主持人、外联局对外文化贸易处处长郑文归纳了制作人的“使命”，包括发现市场，进行产品规划、定位、创意分析、资源预算，组建团队，产品营销等。瑞克认为，找到一个好的故事尤其重要，因为一切均以此为开端。“在西方，我们会制作几十分钟的预告片，便于投资商选择。”瑞克·伯奇建议中国制片人从中国历史文化的大量资源中分析、挑选出基于大众情感、能够吸引观众的新想法和新剧本，并考虑东西方文化差异，最终找到吸引观众的最佳方式。曹晓宁也认为，制作人要胸怀开阔，“我们的文化和西方文化有差异，但这种差异不是艺术本身形成的。例如天创的大型常态旅游演艺剧目《功夫传奇》，其表现的磨难与成长是人类共同的主题。”

国际演艺营销要注重技巧

威廉姆·米德着重介绍了国际演艺制作和营销的方法，强调娱乐性和对路的营销方式的重要意义。他指出，市场消费对象一般分为三种：一种是一定会来消费；一种是也许会来消费；还有一种就是从不消费。面对众口难调的市场，识别顾客群、吸引和说服潜在顾客群就成为营销的目的。

威廉姆·米德说，吸引人们去看一场演出的因素包括熟悉感、折扣度等。“如果人们对一场演出的相关信息一无所知，就基本不会愿意去看。”他说，美国人日常接触到的广告非常多，但当看到一个产品5次以上时，则有可能去购买，这被称为“五次原则”。他指出，外国演出尤其要遵循这个原则，在进行推广时综合运用各种媒体手段，采取更多有效措施。威廉姆·米德还详细介绍了国际演艺营销的一些技巧。比如，折页广告是廉价又有效的宣传手册；90%的美国演出票是卖给游客的，因此可以在景点针对游客多做推销；与广告相比，人们更愿意相信现实生活中的普通人的观后感，可以利用互联网，让网民的评论或者网络打分激发潜在群体的购买欲望；物物交换是简单、有效、成本低廉的方式，如给酒店礼宾部、酒店出版物发放免费票，以激励销售产品或换取版面宣传；百老汇演出观看人群的平均年龄为44岁，而且，选择看什么演出多半由女性决定，因此，在女性读物、社区出版物上投放广告，以及通过社区家庭网络进行在线销售，都不失为一条好路……

王全兴、陈纪新结合各自排演、投资的剧目在海外演出的经历，指出中国演艺产品要想赢得国际市场，首先要有能打动观众的作品，要在制作之初就考虑市场需求和观众接受度。“百老汇多年来形成的营销模式值得我们借鉴，尤其是把制作和营销一体化的方式——在制作初期就把后期营销的需求考虑进去。”陈纪新说。此外，多位与会者表示，寻找一家外国当地的演艺公司开展合作是一条捷径，可以利用对方的社会积累、人脉以及影响力为产品打开局面。