加多宝捍卫华饮阵地王老吉承载正宗凉茶

2012年01月04日 06:54
来源：东方早报

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近年来随着生活水平的提高，凉茶以其独特的健康理念和文化价值成为了市场主流。

据广东省食品协会会长张俊修介绍，2010年凉茶销量是可口可乐全球销量的两倍多。在南方部分地区王老吉已成为宴席必备饮料之一，喝红罐王老吉已成为一种时尚。

幕后英雄：加多宝做大凉茶产业

1995年以前，王老吉只是默默无闻的广东老字号品牌，促使其红遍全国的幕后英雄是加多宝集团。1999年，加多宝集团获得王老吉在大陆的经营权，通过对王老吉凉茶工艺的继承与创新，开始规模化生产王老吉凉茶。

2002年，加多宝通过将传统凉茶文化与现代商业元素有机融合，使红罐王老吉驶进快发展轨道；2006年，凉茶正式被有关部门列入第一批国家级非物质文化遗产； 2007年至今，连续4年被评为“全国罐装饮料市场销售额第一名”，2010年，红罐王老吉获食品界的最高荣誉之一的“全球食品工业奖”。

群雄竞争：加多宝捍卫凉茶文化遗产

在王老吉凉茶的市场带动下，吸引了各大诸侯加入。据悉，仅在广东就有上千个凉茶企业，甚至日化企业及碳酸饮料跨国巨头也预试水凉茶业。

资本诱惑之下，凉茶市场开始出现了市场乱象，众多凉茶企业不但产品味型口感类似，在经营推广方式上也大多模仿王老吉策略，甚至出现了盗用王老吉商标的现象。

针对市场现状，为进一步保护凉茶文化遗产，2006年加多宝推动凉茶成功申请为“国家级非物质文化遗产”。同时，2011年加多宝联合其他企业共同签署了《凉茶文化与产业发展公约》，推进凉茶饮料的保护及全球普及。

正宗凉茶：王老吉品牌不可随意多元延伸

王老吉至今已有180多年的悠久历史，作为被公认为“正宗凉茶”和受“国家级非物质文化遗产”保护的民族饮料品牌，红罐王老吉在加多宝秉承传统的原料蒸煮萃取工艺，结合现代化的饮料生产技术，实现了传统凉茶饮料的工业化生产。

多数专家认为，王老吉的成功背后是深厚的凉茶文化积累，及专注‘凉茶’而产生的品牌内涵所建立起的消费认同，其品牌不能复制。而借助“王老吉”商标，跨越饮料行业，甚至是跨越食品行业，进行盲目的多元化发展，不但不符合经过百年沉淀的“王老吉”凉茶品牌内涵，也背离了国家在《中华人民共和国非物质文化遗产法》对非物质文化遗产“整体性”保护的权威性指导。