口碑对一部电影的成败向来至关重要，观众口碑一般需隔数日才能反映到电影票房上。然而，Twitter等社交网络工具的兴起却让这个周期缩短为几小时甚至几分钟——当观众还坐在电影院里看电影时，其影评可能已经被“直播”到了互联网上，并以几何级数的速度向外传播。

2009年夏天，美国电影《布鲁诺》在票房上遭遇了出人意料的惨败。有评论人士指出，该电影遭遇了“微博效应”——强大的社交网站如Twitter等在影片上映数分钟后就已经将对影片的负面意见传递了出去。更有用户将自己对电影中某些镜头的厌恶言论发表在微博上，吓跑了其他潜在的观众。刚刚过去的2010年，好莱坞已有越来越多的人无法忽视“成也Twitter,败也Twitter”的事实，社交网络对电影票房的影响力不断升级。

北美影院票房下滑

去年《狼人》、《天龙特攻队》，甚至是两位大腕明星安吉丽娜·朱莉和约翰尼·德普加盟的《游客》和由热门电视剧改编而成的《欲望都市2》都遭到了票房滑铁卢。虽然这些电影都在上映前做足了市场宣传，但观众并不买账。差强人意的口碑在社交网络上迅速传播，使得市场对这些影片的反应十分冷淡。

电影分析人士注意到，在北美市场，随着互联网和诸如Twitter和Facebook等社交网站的兴起，信息的传播速度加快，而电影票房的“下降”趋势日益明显。据Hollywood.com网站的统计，2010年北美影院上座率下滑了4%，影院的收入则下滑1%，共105亿美元。这还是多亏了3D技术，使得电影票的平均价格上涨了5%，达到7.85美元，才使得各大影院得以盈利。虽然还没有确切的证据表明社交网络的发展对于电影票房的下降是否存在确切的关联，但这些数据已经足以使电影制片人认真思考社交网络对票房的影响。有一点，电影人已经看清的是：传统电影市场上认为的一些票房保证和市场营销方式，如今已不再是灵丹妙药。动画片已经不像从前那样一推出就能大卖，众星云集的影片也不一定就能获得满堂彩，甚至有影评人干脆宣称：“用传统的狂轰滥炸式的市场营销手段哄骗观众买票进场观看烂电影的时代已经结束。”

微博营销以小博大

与此同时，聪明的电影制造商也推出了针对社交网络的新型市场营销战略。成本仅为1.5万美元的《鬼影实录》便是运用社交网络得到广泛宣传的最好例证。该片仅用一周时间就全部拍完，之后安排了一些小规模放映。制片方在Twitter和Eventful等社交网站上开设论坛，让观众有机会发表自己的不同意见。在随后的几周内，“鬼影实录”成为Twitter上的热门话题，“我一生中看过最恐怖的电影”与“当代最恐怖电影”等类似评论不断出现。与此同时，在Facebook上有超过4.7万个“粉丝”上传视频，来表达自己对这部影片的看法。良好的口碑促成该片大规模上映，并最终收获上亿美元票房。影片出品方派拉蒙副总裁罗伯·摩尔更是自豪地宣称：“本片是本世纪影业最大的惊喜，一部超低成本影片开了纯靠口耳相传行销的电影范例。”

去年下半年起，我国电影人也逐渐意识到了社交网络的影响力。著名电影人纷纷在微博上开通账号，为电影宣传“博眼球”。冯小刚日前就徐帆没能“金马”封后一事在微博上发飙开骂，就被人疑为是在为其新作《非诚勿扰2》做宣传。而相对成功的微博营销的国产片代表当属高群书导演的《西风烈》。在该片上映前，电影的音乐、片花、影评在网络上疯狂传播。该片制片人关雅荻曾表示，微博、社交网络这类新媒体的营销性价比比传统广告好得多。

不过，也有电影人表示：当口碑也成为一种营销方式，微博和帖子直接成为广告平台时，其可信度必将随之下降。说到底，要在口碑大战中取得胜利，电影本身的品质和原创性才是根本。

本报记者 徐璐明