微博滋生谣言更是调查工具 重要在于从中听到什么

2011年09月25日 10:04
来源：中华读书报 作者：章台柳

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《微博营销——把企业搬到微博上》，胡卫夕、宋逸著，机械工业出版社2011年8月第一版，定价：32.00元

一切的调查方法都是形式皮毛而已，无论通过何种形式，能够投入全部的感情与智慧去真正熟悉潜在的消费者们，才是营销调查的最高境界。网络微博也许会成为一个好的营销工具，但它更重要的意义是一个好的调查工具。企业也许很重视自己在微博上应该说些什么，但更重要的是，一家聪明的企业能够在微博上听到什么！

《微博营销——把企业搬到微博上》，这是一本从商业的角度来研究网络微博的营销类书籍。两位作者都是深圳大学的经济学博士，共同从事有关微博营销的工作。所以，此书的内容，既有如同教科书一般的严谨广博，又有大量的商业案例，读来直观形象，令人深思。

网络微博，是一个新生事物，发明至今，不过两年多的时间而已。即使是网络界的商业精英们，对于微博的认识和利用也仍然处于探索时期，譬如孙行者刚刚抢来的定海神针，尚不知如何玩耍。

但是，迄今为止，微博所蕴藏的巨大能量，甚至使得远离网络的传统企业都不敢小觑微博的力量了。书中例举了两个案例，一个是霸王洗发水是否含有致癌物质的案例，另一个是建外SOHO物业纠纷的案例。尽管结果不同，但微博所激发出来的影响力却使人印象深刻。微博，与其他的网络社交工具相比，有一个最大的特点，那就是，一个人写微博，所有的人都能够看到，一个人回复微博，所有的人也都能够看到。

所以，我觉得，无论是企业或是个人，如果开了一个微博，很像是某人去茶楼酒肆，泡一壶茶，摆几杯酒，与几个朋友随意闲聊。那么，你固然不介意你的谈话被左右邻桌听到。左右相邻的客官们也不介意他们的谈话被别人听去。所谓街头巷尾、茶楼酒肆、稠人广座之处，正是流言蜚语传播扩散的最佳场所了。

我们想像：网络空间是一个没有边际的虚拟世界。其间密布摆满了许许多多的茶桌酒席。千奇百怪的庞大团体组群因为各自不同的理由，工作栖息游戏于网络虚拟的世界之中。

人类是感情动物，容易被特别美好或是特别丑恶的事物所感动，被感动之后，又喜欢把自己的强烈情绪无保留地宣泄出来。

在皑皑高峻的雪山上，一个轻微的震动，可以产生天崩地裂的可怕变化，这是可以用物理原理来解释的。而从现有的相关案例来看，微博也可以形成如雪崩一般的舆论灾难。究其原因，是因为与人类的天性有关。而网络微博，恰恰提供了一个合适的技术支持，使得人们可以充分宣泄自己的强烈情绪。

建外SOHO物业纠纷，其实是一场误会，所以，经过企业方面利用微博的形式与网友们进行了开诚布公的交流互动之后，误会得到了澄清。但是，从此以后，企业负责人对微博就极为重视了起来。

从现在的案例来分析，微博最大的威力，就是传播的速度极快，在快速的传播中又能够产生情感的共鸣，并且积聚起来，越来越强大的情感共鸣，最终形成排山倒海的力量，所向披靡，势不可挡！

法国谚语说：‘太阳下没有新鲜事物’，我们看到，在历史上，报纸记者刚刚出现时，公共事件甫一发生，记者就到处乱跑，亲自向当事人提出犀利的问题，写出深刻的报道，影响大众舆论。但在不久之后，企业也学会了与媒体相处，不再如看到第一个扒粪记者时那般地惊慌失措了。对于微博，保守的防御措施已初见端倪，但更难做的是，积极地利用微博的力量来实现企业的目标。

“如果我问顾客们想要什么，他们会想要一匹跑得更快的马。”这句话是美国的福特先生说的。这句话是前几天我从《商业模式新生代》这本书里读到的。我记得，有一位很著名的电影导演也讲过类似含义的话。

“眼前有景道不得，崔颢题诗在上头”，也许，最勤奋的企业真的可以做到比消费者还要更加了解消费者的心愿？对消费者的了解，是一切营销行动的基础。《商业模式新生代》里提到，一切的调查方法都是形式皮毛而已，无论通过何种形式，能够投入全部的感情与智慧去真正熟悉潜在的消费者们，才是营销调查的最高境界。

从前有一位雕塑工匠，给一座寺院雕塑了一座佛像。雕塑完成之后，开放大殿，任凭公众们随意参观。这位工匠就隐身在佛像之后，偷听公众们对佛像的评论。形形色色的参观者们都自由自在地发表自己的看法，工匠隐身佛像之后，记录下有益的评论。等到开放期结束后，工匠根据得到的反馈意见对佛像进行了修改。于是，佛像真正完工之后，就得到了当地民众们的一致好评。

所以，我个人认为，网络微博也许会成为一个好的营销工具，但它更重要的意义是一个好的调查工具。企业也许很重视自己在微博上应该说些什么，但更重要的是，一家聪明的企业能够在微博上听到什么！