纪录片营销基本靠口碑 院线与新媒体能否拯救？

2011年09月23日 08:29
来源：北京晚报 作者：李俐

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2011年的暑期档，一部纪录片“黑马”——法国导演雅克·贝汉的电影《海洋》从诸多大片中脱颖而出，凭借持续一个月的上映和超过2000万的票房，给中国的纪录片市场注入了一针兴奋剂。昨天，由搜狐视频主办的第六期“搜狐娱论·观察”论坛请到《海洋》宣发负责人王宏、纪录片研究学者张同道、百老汇电影中心负责人吴婧、纪录片《归途列车》导演范立欣等业内专家，以“院线能否拯救纪录片”为议题，掀起了最新一轮剑指国内纪录片市场的热烈讨论。

营销基本靠口碑

《海洋》刚上映时排片情况很不理想，正是靠着观众口耳相传的好口碑，才让影院经理们对这部纪录片“另眼相看”。对于这股观影热潮，张同道认为这恰恰证明了纪录片并非无人欣赏，“纪录片不是没有观众，只是不像商业大片有那么多，每个人都会去看。但是纪录片有一个特别大的特定人群，如果这个人群真的发动起来也是很可观的。因此，一部好的纪录片票房卖到两千万到三千万人民币是很正常的。”他认为现在纪录片市场最大的问题是，想看的人看不着，不知道到哪看。“我觉得还是影院系统粗放式经营，由于资源少，排期都给了商业大片。”

范立欣执导的纪录片《归途列车》也遇到了同样的问题，虽然片子2009年就拍摄完成了，还在阿姆斯特丹国际纪录片电影节上获得最佳纪录长片奖，但却迟迟未能在国内院线公映，直到他遇到了百老汇电影中心的吴婧。作为内地唯一一家艺术影院，小众的《归途列车》在百老汇电影中心找到了知音。吴婧介绍说，“连《海洋》这样的大片都要控制宣发成本，《归途列车》更是没有钱做宣发，所以只能靠网络，只能靠口碑传播。因为是独家放映，所以导演会经常过来跟观众交流，基本上变成每个周六办一场看片会，导演会在现场和观众们交流。”在每次交流会的最后，范立欣总是不忘对观众说，“如果觉得这个电影可以，请告诉你的朋友，让你的朋友来看。”

放映讲究细水长流

和《归途列车》的长线放映一样，《海洋》也将档期一延再延，计划放映至10月10日。虽然在场次上不能和商业大片相抗衡，但这类影片凭着好口碑在上座率上一直占据优势。王宏总结了《海洋》的放映规律，“《海洋》就是固定某几个时段，观众来看《海洋》，先查好什么时间，在几点比较合适，然后去买票。这样的话，《海洋》虽然放映场次不多，但是它的上座率高。其实影院喜欢这样的电影，好安排，收益高。但是像那种商业大片，有很多即兴消费的成分，让观众等半个小时，说不定他就不看了。”

除了长线放映、固定时段，包场也是纪录片放映的重要手段。张同道执导的《小人国》到现在累计放了一千多场，靠的就是包场。“家长、幼儿园、师范学校、幼儿教育团体经常会包场。纪录片的放映模式跟商业大片是不一样的。商业大片是一次性的，这个季节过了就过了，再放就没有什么人看了，恰好纪录片是细水长流式的。”

纪录片进院线前景不乐观

有人形容《海洋》的火爆预示着中国纪录片市场的春天即将到来，而张同道对此却并不乐观，“屋里养了一块巴西木很茁壮，这不是春天，这是温室。中国的纪录片我一直不太想用春天来形容。万紫千红才是春，我觉得真的春天是每天有五部到十部有市场能力的纪录片进入电影院，但目前多数不具备进电影院的能力。”

据统计，2010年中国出品16部纪录片电影，进入院线放映的有13部，无一通过票房收回成本，13部纪录片总票房不过1000万元。其中《复兴之路》以超过200万元、《海上传奇》以60万元、《外滩佚事》以50万元的票房名列前三名。对于如此惨淡的成绩单，张同道认为，纪录片进入院线仍需谨慎。“中国要想进电影院的纪录片，首先要想这个题材能不能进影院，这里面有什么东西是观众必须去影院看的。现在已经不是一个影像紧缺的时代，而是一个影像泛滥的时代，手机都可以拍电影。所以把纪录片推进电影院最好慎重一点。”导演范立欣则呼吁政府给予纪录片更多的支持，“纪录片导演要学会讲好故事，要学会选好的、和观众更贴近的选题。希望政府也好，或者行业也好，能够给予更多的资金支持，给真正有能力有才华的导演更大的创作空间，这样才能为院线提供更好的产品。”

一方面纪录片发展受限于院线，另一方面几乎所有的专家也在新媒体领域看到了曙光。张同道表示，“新媒体的参与将为纪录片的发展以及接触受众，提供更为开阔的通道。”也有专家指出，“传统院线本身因为固有的硬件成本包含在内，所以成本会高出很多，但新媒体可以合理地规避这些，因此也可以预言，纪录片在新媒体市场将会逐渐被捧热。”本报记者李俐J203