你pick哪个小姐姐？被网综倒逼的中国粉丝经济

近日，国家广电总局发布通知，要求偶像养成类、才艺竞秀类节目须经专家严格评估后方可播出，“坚决遏止节目过度娱乐化和宣扬拜金享乐、急功近利等错误倾向”。

2018年，中国的娱乐风向先后被《偶像练习生》和《创造101》这两部偶像团体养成节目搅动，继2005“超女年”后，这样持续火爆的“素人选秀”已经消沉许久。当80后渐近中年，第一代90后“而立”，如今由“菊姐”为代表掀起的新一轮大潮，面对的大多是社交媒体、消费经济下成长的95后一代。

《创造101》选手王菊。本文图片均来自网络

现在的偶像选秀已经变成了不同偶像粉丝团之间的战争，粉丝们犹如政治大选一样狂热地站队、抱团、投入资金。他们掌握着偶像的命运，是整场游戏中的真正王者。他们可以让王菊从无名小卒快速被推上排名第二，获得地铁车厢广告。为王菊拉票的粉丝们，最常说的一句话也是“帮帮菊姐出道”。不难看出，粉丝们已经深刻意识到自己的权力和影响力。

7月7日，《创造101》总编剧顾问、华东师范大学传播学院吴畅畅副教授在南都观察沙龙上从其对节目深度参与和专业研究的角度，剖析了“101现象”背后的社会肌理。

在《创造101》做田野调查

吴畅畅从2007年以来一直从事综艺节目的研究与评论工作，他把社会上对综艺节目的研究评论分为两种趋势。一种是刻意“背书式”的称赞，这种背书往往是后见之明，比如在某一档节目火了之后去分析它为什么会火。另一种是把外在的批评强加给节目本身，有些学者或者评论者根本没有看过或者了解过这个节目，他们用所谓的批判理论框架去强加给节目本身。很明显这种批评存在削足式的缺陷。

为了弄清中国广电产业在新媒体的快速发展之下究竟采取了什么样的应对措施，吴畅畅从2015年开始调研，足迹遍布全国各卫视（除了新疆和黑龙江），这种田野式的观察让他发现了电视媒体应对新媒体发展的措施就包含综艺节目的生长制作以及如何和网络综艺相生相克。

而后来出于两点考虑，他接受了《创造101》编剧的职务。其一是他想继续进入综艺领域去深耕田野，去观察研究其运作过程。其二是对于《创造101》制作公司（编注：《创造101》由企鹅影视和七维动力合作，其中七维动力是原湖南卫视《歌手》制片人都艳离职后创业的公司）脱离卫视进入新的市场环境做这个节目感到好奇。

吴畅畅陪伴《创造101》从头走到尾，2018年6月23日，在欢呼和质疑之中，《创造101》落下了帷幕。这场火热的选秀节目几乎引爆了全网关注：超过6300多万的线上用户一同见证了最终女团成员的诞生。而当晚直播结束后，网络热度依然不减，当晚节目相关微博热搜高达64个；决赛之夜后的三天，节目总点击量已超48亿。

《创造101》节目中最终成功出道的女团——“火箭少女101”

这段经历给予吴畅畅最大的感触是对于广电行业内部制作人切身的同情。之前人们总是批评广电行业人员，这种批评是简单的，但批评后的建议很难做到。不过他们中有很多人都非常有才华，吴畅畅提到现在很多现象级节目的制片人或导演都是新闻专业出身，不再是之前广电行业的编导。这些新闻专业出身的工作者希望能通过弯道超车的方式借助综艺节目去探测社会风气。

通过加入《创造101》，从总编剧顾问到整个节目的顶层设计，吴畅畅接触了由上至下不同层面的人，从执行团队到实习生，他都进行了了解和会谈。正是这样的交流碰撞与观察参与，他才能准确把脉中国综艺市场的发展，探查综艺背后的社会肌理。

中国真人秀演化史及其背后的社会动力

出身历史学的吴畅畅认为，只有了解竞技类真人秀节目演化的历史才能更好地了解当下的现状。他提到选秀节目在中国有两个层面，即应然和实然的层面。中国的选秀节目与始于1997年的电视市场化和商业化浪潮同步。正是2005年《超级女声》等节目的出现，使得省级卫视的竞争以及马太效应开始逐步凸显。从那个时候开始，省级卫视开始在全国范围内寻找具有市场占有率的竞争方式。而现象级的说法也从那时开始出现。

2005年《超级女声》，开启了现象级综艺节目先河。

什么才是现象级呢？吴畅畅表示这个词是业界的一种发明创造，到目前为止，关于现象级节目的评价主要有两个标准。第一个标准是市场占有率，如果收视率在三成以上，就可以说这档节目具有现象级的潜力。另外一个标准是它必须成为社会舆论讨论的焦点。

按照这两个标准去衡量，2005年的《超级女声》、2010年的《非诚勿扰》、2013年的《爸爸去哪儿》，都可以称为现象级节目。它们的收视率不仅超过了前者，更引起了全社会的讨论。比如《超级女声》就引起了社会上知识分子关于民主的讨论。而《非诚勿扰》在当年引起的社会讨论就是门当户对的问题，是关于女性主义和社会阶层流动的问题。《爸爸去哪儿》则开启了在中产阶层家庭，父亲到底该扮演一种什么样的角色的讨论。

吴畅畅还提到，中国的社会大环境对于选秀类节目的限制非常多，因为这些选秀节目往往会成为一些公共话语讨论空间的窗口。比如说选秀节目会成为社会性别和性存在的表演空间。他认为中国选秀节目的粉丝经济从2005年《超级女声》开始出现萌芽，不同于日韩的发展方式，中国选秀节目的发展是一种倒逼机制的演进。

此外，中国综艺节目近些年还出现了一些现象。其一是网综反哺。之前都是电视台制作了节目，再到网络平台播放。但是现在出现了反哺，节目在网络直播之后进行一系列严格的删改再到省级卫视播放。同时吴畅畅观察到，网络上的流量明星开始出现在省级卫视的综艺节目，相当于成为省级卫视的人才储备。

其二，他还提到了当今中国综艺节目打破了制播分离的禁忌，开始出现制作方和播放方的分离。这本是源于上世纪80年代美国的一种改革措施，北京的光线传媒在中国开创了这一制度，制作了《娱乐现场》，号称打造新闻联播版娱乐新闻。而真正使得制播分离成为业界显性议题的节目是2012年的《中国好声音》。这和后来的版权问题有关，引起了浙江卫视对自身制作短板的认识，之后便开始锻炼自己的制作团队，推出了一系列节目，包括《跑男》第二季。

其三是垂直细分市场的开发与利用。《中国有嘻哈》的成功使得很多网综纷纷去开发垂直细分类市场，实现粉丝经济变现。吴畅畅认为，如果把去年定义为网综选秀爆发的一年，那么今年就是垂直细分类市场爆发的一年。比如电音节目、街舞节目、二次元节目等。这些都是小众垂直类细分市场的综艺。

2017年《中国有嘻哈》的成功，使得网综向垂直细分市场进军，以实现粉丝经济变现。

吴畅畅继而分析了出现这种垂直细分类市场发展的原因。其一是青年代际的媒体素养与买卖原则。吴畅畅了解到很多年轻人无法忍受综艺节目的广告，会为了跳过广告去买会员，并认为这是很正常的一件事。但长久以来，人们习惯性地认为媒体产品是公共供给品，是免费或者是廉价的，不会为了它去花钱。他提到一位身价过亿的朋友问他要芒果TV的会员，这就是没有形成花钱购买会员的意识，而青年一代有这个意识。所以市场的发展才会有动力。

吴畅畅将第二个原因归纳为作为一种规训的新自由主义。这种新自由主义除了是宏观的经济安排之外，还是一种微观层面的自我内化过程。同时这是社会达尔文主义在金融资本与私有化浪潮下的合理延续。青年对于“物竞天择，适者生存”的思想是根深蒂固的，这也是他提到的第二个社会现实原因。

第三个原因是青年文化部落化及其闭合性的成长。如果把2005年《超级女声》作为粉丝的雏形，它使得中国的粉丝文化以一种可见的方式出现在大众的版图之中。在历经了十几年的发展，中国的青年文化出现了部落化的特征，即圈子文化。每个人都有自己的圈子，圈子之间很少交流，是一种闭合性的生长状态。所以垂直细分类的市场才有发展的可能。吴畅畅认为这三种现实才构成了当前垂直类细分市场的立足点和生存空间。

改变的偶像使用价值和粉丝身份

2017年，中国综艺节目开始了养成类、练习生制度的发展。中国引进日韩两国偶像产业的发展脉络与形态，培养自己的粉丝市场，然后反过来又倒逼相关行业的完善。梳理现代粉丝经济发展变化的文献会发现，粉丝经济的表现形式有一种是FFC(第一个F代表制作公司factory，第二个F代表粉丝fans，第三个C代表用户customers),即粉丝经济通过制作公司制作，得到粉丝的关注发展后，最后才转变为用户。这是当下中国粉丝经济被综艺倒逼出现的新变化。

在吴畅畅看来，这些新变化有着集中的体现。第一个就是受众的角色变化，由消费者到产消者，受众不再是单纯的消费者，而是具有生产者和消费者双重的身份角色。

第二个变化是粉丝与偶像力量关系的变化。以前人们对于偶像是一种仰望的视角。而现在养成类的偶像大多都是半成品，所以粉丝也由仰望者变成了俯视者。这种关系向度变为关心式的参与，帮助偶像成长，成为一个坚定的参与者。

《创造101》选手粉丝应援。

第三个变化是商品使用价值的变化，吴畅畅提到了使用价值由物理性质变成了养成系下精神性质。在长期共识性的养成当中形成了对偶像具有独占性的、主观性的精神认知与判断。

吴畅畅提到其实制作公司从一开始就创造出粉丝，召唤他们参与商业文化生产，甚至娱乐工业的决策过程。因而，粉丝对偶像的养成不仅拥有表面上的掌控权，更重要的是帮助粉丝在一个共时性的进程中，产生对偶像的情感依附，这种主观的评估与体验导致粉丝对偶像的“使用价值”产生极具私人化与个性化的认知乃至幻想，才会制造并强化他们文化看守者而非盗猎者的身份。

吴畅畅还承认，《创造101》开始时并不很受欢迎，特别是在第一、第二期的时候。但是作为一档选秀节目，围绕着“pick哪个小姐姐”，《创造101》从第六期开始引发了广泛而热烈的讨论。

以“101”选手王菊为例，一夜爆红后，舆论对其的讨论已经突破了对其外表的批评，对她的追捧也不仅仅限于审丑的问题，而是突破了过去选秀节目中的审美趣味。建立在实力基础上的反女团工业化标准的外表，迎合了年轻人的“反主流”集体无意识。当下，虚无感是很多年轻人和白领共享的情感结构，王菊在节目里的行动或言语，凭借一个正向、抗争、独立的精神内核，能够反“丧”为胜，唤起了强烈的社会认同感。

王菊在《创造101》

选秀节目在视频网站找到了延续热度和复苏粉丝经济的平台，更帮助视频网站具备了大型棚内综艺节目的制作能力，然而这仅仅与新的代际对新媒体的重度使用，甚至全然沉浸式使用有关。正是在这个层面上，同一代际的年轻人实现了跨地区和跨阶层的“融合”，也正是在这个平台的选秀节目里，同一代际的年轻人发现彼此之间存在地区、文化趣味圈层以及更深层次的阶层的差异。更重要的是，互联网选秀能迅速的聚拢热度和流量，也能在短时间内消散与褪去，这符合新媒体和社交媒体的传播规律。