诚品时代的实体书店：文艺复兴还是大浪淘沙？

吴清友

2017年7月18日，诚品书店董事长吴清友突发心脏病，于北医过世，享年67岁。众多出版人、书店经营者纷纷悼念。诚品模式不可复制，大陆复合型书店看似蒸蒸日上，实则举步维艰。凤凰文化连线青岛如是书店的联合创始人安东先生，带我们一起回忆了实体书店这些年的起落，探讨了复合型书店与传统书店两种模式的困境与出路。

苏州诚品书店

印象里，实体书店有过两次春天般温暖的好时节。

第一次，是上世纪九十年代，仿佛春雨洒过大地，每个城市都雨后春笋般冒出一家家风格各异的独立书店，至今为人传颂、甚至被视为传奇的一些书店，就诞生在那个春潮澎湃的年代：1993年的万圣书园和西西弗书店、1994年的学苑书店、1995的风入松书店、1996年的先锋书店……这些名字，有的已随风而逝，有的还在继续着星辰大海的征途。

之后便是长达十年的寒冬。网络购物的兴起和电商不惜血本地打折促销，让实体书店一败涂地，溃不成军，人们惋惜于某家书店的关门，然后在同样故事的反复发生下变得麻木，甚至有好些年，“书店”两个字似乎已经从我们的生活中消失了。一家书店倒闭了，我们去社交网站哀悼，发照片，唱一阕挽歌，甚至去到那家多年未曾踏足的店里陪它走过最后一夜，可转眼又会去亚马逊、京东凑单买一堆书回来——满200减100呢！

2004年，亏损了15年的台湾诚品书店开始整体盈利了；到2007年，图书业务也开始盈利。这无异给寒风中瑟瑟发抖的内地书店人打了一剂强心针，“诚品模式”成了救命稻草——有人简单粗暴地将其定义为“书店+咖啡+百货”。创办于1995年的光合作用书店是新形态书店的先行者，在传统书店格外凋敝的2007年至2008年，仅在北京一地便新开了11家连锁店。可盈利模式的欠缺和过度而过快的扩张让这个一度为人看好的品牌最终以崩盘告终：2011年，从五道口店和现代城店开始，光合作用的一家家分店如多米诺骨牌般倒下了。从这往前数四年，中国倒闭的独立书店，已超过上万家。

但是，黑暗孕育光明，寒冬孕育暖春。就在光合作用黯然退场的2011年，内地真正意义上的第一家大型民营书店在广州诞生了：服装品牌“例外”创始人毛继鸿携手台湾诚品书店创始人之一的廖美立，创建了“方所”——是书店，但名字里并没有“书店”两个字，这也是实体书店第二次春天萌发的源点：去书店化。以方所广州店为例：在1800平方米空间内，融合500平方米的书店、400平方米的展示和销售设计品的美学馆、260平方米的展览空间、250平方米的服饰馆以及90平米的咖啡馆。从这时起，书店超脱了书店固有的概念，成了城市中的文化平台、生活空间和社交场所。

说方所开始了实体书店的第二个春天并不为过，从2011年11月25日开业起，一家又一家的书店开始在中国开花：言几又、PageOne、如是、钟书阁……甚至连诚品书店都开到了内地。以我所居住的青岛为例，并不太大的城市，自2015年开始，短短两年间，已经开了大大小小近二十家书店。

如果有兴趣看一看这些书店的介绍，会发现一个有趣的现象：几乎每一家都在说自己“是一家书店”，但又“不仅仅是一家书店”，资本渴望文化，却又如“一朝被蛇咬，十年怕井绳”般急着与传统书店划清界限——第一个春天里幸存下来、坚守下来的那些老字号，若非及时转型，反而在第二个来之不易的春天惨遭淘汰，说来也是讽刺。今年以来的新闻提醒我们，经营模式单一的传统书店越来越举步维艰是不可否认的事实。

青岛如是书店

如今的书店越来越像ShoppingMall——事实也的确是，越来越多的书店开进了ShoppingMall，方所的第一家店便开在广州最高端的购物中心太古汇。所谓像ShoppingMall，是说经营范围越来越广，不仅有书，还有咖啡、甜点、简餐、百货，更讲究一点的书店，比如我所在的如是，还会有画廊、剧场、西餐厅、精酿酒吧等等，至于苏州的诚品书店，那更是吃喝玩乐衣食住行一应俱全了。书店逼格再高，也是营业场所，要做的一方面是帮顾客省时间——一个五脏俱全的所在，便省去了顾客奔波于路途的时间成本；另一方面是要让顾客把省下的时间尽量花费在你这里——这就要看产品的丰富性和质量了。

从2011年至今，只有短短六年。在时下这样一个跃动而浮躁的年代，没有肯像诚品书店一样用十五年来摸索出一个盈利模式的，大家都在别人成功的基础上不停试错，不停修正，这也造成从同一个根上长出的植物完全不同，若仔细深究，每一家书店的模式都不尽相同。以我所在的如是书店为例，除了用心营造书店本身的文化品牌之外，一方面还会依托书店本身的教育属性，以“源自阅读”为理念，去进行少儿艺术培训；另一方面则吸收与书店调性相符、理念相似的其他业态加盟，围绕书店建设一个整体的文化园区，大家一荣俱荣，互相助力。

大书店好还是小书店好？这仅是个人喜好问题。我也喜欢小而美的书店，至今仍会在闲暇时去朋友的小书店闲坐、买书。小规模的传统书店之所以难以为继，并不是大型书店出现的必然后果，而是时代的产物——时间成本的日渐增高，让消费者对一家店内的产品和服务的多样性有要求；互联网时代的消费体验，对店内的环境和氛围有要求；房价疯涨造成房租的居高不下，对运营成本是考验……如果说压力，大型书店所承担的房租压力、人员成本和货物积压，更是高得吓人，但正因为它有更多的入口和出口，也就意味着有更多的可能性，这些可能性便分解了这些压力。

佩内洛普·菲茨杰拉德写过一本小说叫《书店》，副标题很任性，叫“我就是想开一家书店”，小说的女主人公并不懂书，但出于执念，她一心想开一家书店，种种波折之后，这家书店最终还是关门了，小说的结尾是这样写的：“当火车开出车站时，她坐在那里，羞愧地低下头，因为她生活了将近十年之久的小镇并不需要一家书店。”

小镇的居民应该羞愧，女店主也应该羞愧。每一家书店都是城市的明灯，但照亮别人之前，先要照亮自己。读书的人都有开书店的梦想，可开书店需要的不仅是懂书，更重要是懂书店——所有的店，都需要经营。我们都在享受着科技和互联网带来的种种便利，为何唯独在涉及到书店的话题时，就一定要回归到最初的只卖书的传统书店才是好的呢？虽然难走，但一定会有另一条路，这条路，我们都在寻找。