出版人：《文化苦旅》依然卖的很好，能养一个出版社

从1990年代开始，余秋雨的系列散文成为华文畅销书的“现象级”事件，其后大概只有易中天等人的著作能够望其项背，但从畅销的时间跨度和绝对数量上比，都只是小巫见大巫。然而若要追溯余秋雨出版神话的肇始，就不得不提及他的首部散文集《文化苦旅》。

“我没料到，1992年3月，由我策划编辑，上海知识出版社出版的余秋雨的《文化苦旅》，会成为一本顶级畅销书，不但连续畅销二十多年，而且至今还有多个版本在销售。我更没料到一本书能产生如此大的蝴蝶效应，而且围绕着书和人还闹出那么大的动静，经过二十多年的持续发酵，这实质上已经演绎成一个我们无法回避的文化事件了。”

最近，著名出版人、同济大学教授王国伟出版了《我经历的22个出版事件》，并在书中回顾、反思了《文化苦旅》一书出版的前前后后。

相对余秋雨这样的“明星”作者而言，书籍背后的出版人无疑是寂寞的。打开《我经历的22个出版事件》，我们也许会惊异于包括《文化苦旅》、《郎平自传》、凌志军《沉浮：中国经济改革备忘录（1989-1997）》、张承志《荒芜英雄路》、张耀《咖啡地图》在内的一大批上世纪八九十年代的优质畅销书都是出自同一人之手。

“我一直认为我经历过的上世纪80年代到90年代，是被学界和出版界称为理想主义的时代，由于各种原因的交集，出版就变成非常有成就的事业。”王国伟谈及此书的写作缘起时说，“我有幸在那样一个时代从事出版工作，如果说有一些成就的话，我首先是要感谢那个时代。”

在王国伟的回忆中，除了书籍出版工作的具体事务之外，我们还可以从中读到他与一些著名作家、学者早年交往的逸事，例如格非、李劼、周涛、张承志、张炜、刘小枫、张志扬等等。这些吉光片羽的记忆，如今读来不乏今昔之感。

王国伟作为一位有成就的出版人，亲身经历并见证了改革开放后中国文化思想界朝气蓬勃的时代，虽然早已离开出版界多年，但他对中国出版事业的关注和感情始终没有割断，这本出版往事的回忆录就是最好的证明。

在如今这个人文精神光环坠落、电子阅读主导大众的时代，王国伟并没有停止他的思考，未来纸质书的命运如何？中国出版业有哪些根本性的危机？产业该如何转型？澎湃新闻（www.thepaper.cn）与王国伟展开了对话。

1996年夏，贾平凹、周涛、余秋雨、王国伟在新疆（左起）

做书赶上了最好的时代

澎湃新闻：您的出版职业生涯起步于中国大百科全书出版社，这是一家怎样的出版社？

王国伟：1983年我在上海人才学会工作，社联主席罗竹风先生，是“文革”前的上海市出版局局长，也是宗教学家、辞书编纂家。我非常尊敬他，有一次，他认真地跟我说，你应该去做出版，出版才是最有价值、合适年轻人做的事业。于是他就把我推荐到中国大百科全书出版社上海分社，我就懵懵然地跨进了这个行业。罗竹风先生作为学界泰斗，多年中，他经常会询问我在出版社的情况，我有不懂或疑惑，都可以直接找他问他，那时他已是七八十岁的老人了，但思想开放、观点超前，跟他交流总是获益匪浅。是他改变了我的命运，因此，我一直心存感恩之心。

中国大百科全书出版社是一个非常奇特的出版社。1978年建社，许多之前历次政治运动中被打倒和贬弃的高级干部和高级知识分子恢复工作以后都到这里来了。这个出版社的行政级别也是最高的，一直延续到现在，总社的总编辑都是正部级职级安排，总社和分社社长都是正厅级。

初建时，社里人才济济。上海分社的总编辑陈虞孙是“文革”前《文汇报》的总编辑。社长汤季宏是“文革”前出版局副局长，他也是抗战老电影《51号兵站》里“小老大”的原型之一。还有著名文化学者王元化先生和香港文汇报创始人刘火子先生。那时邓伟志先生还属于后辈，而我们就更是小辈了。出版社就像个大的学堂，人人都是角色，个个都学问高深，哪怕是聊天玩笑，都充满着知识和学问。老一辈优秀文化人和出版人的人格魅力、深厚学养，给我们的早期成长提供了最好的养料和发展机会。

在我的出版生涯里，碰到的第一位知己和老师是邓伟志教授，他是一位社会学家、原民进中央副主席，当时他在大百科全书出版社组织编纂社会学卷，他把我要去做他的助理编辑，我跟了他两年，除了学习编辑技能和社会学知识之外，我从他身上学到的是豁达和宽容。

当时中国大百科全书出版社有个副牌，叫知识出版社，除了《中国大百科全书》之外，其他图书都用知识出版社的牌子出版。1985年，著名诗人罗洛先生来主持大百科全书出版社上海分社工作，他提出重组上海知识出版社，要把上海知识出版社做大。重组后的上海知识出版社总编辑施伟达就把我挖过去，我在上海知识出版社一干就是十年，《我经历的22个出版事件》中讲述的大部分事件都是发生在这十年。我们不但创造了上海知识出版社的十年辉煌期，我也从一个普通编辑到社长助理，再到常务副总编辑，那时我才36岁，可能是当时中国最年轻的副总编辑，也成就了我的出版事业。

1993年《中国大百科全书》73卷全部出齐，总社和上海分社经常发生一些矛盾，国家出版总署就让总分社彻底分家，中国大百科全书出版社的牌子就给了北京的总社，上海分社和上海知识出版社、海峰印务公司三家组合更名为东方出版中心，一直到现在。

澎湃新闻：您当时的出版事业应该说是如日中天，后来为什么选择离开？

王国伟：这说来话长。东方出版中心1995年成立时，海峰印刷厂（大百科配套印刷厂）因为不再专门印制大百科全书，一下就陷入困境。而随着大百科全书的出版资产全部归了北京总社，东方出版中心只拥有上海知识出版社的出版资产。

而在那个年代，房地产市场崛起，东方出版中心地处虹桥开发区的核心位置，地产的价值开始暴涨。此时，东方出版中心新来的主要领导完全没做过出版，兴趣点都落在了地产开发上。此时的出版业正逢深度调整期，相比地产行业的暴利，出版业的收益实在微不足道。因此，出版社的价值观开始破碎，社内的有效资源都流向地产开发，出版业务进一步弱化，东方出版中心已经是只顶着出版名号而干着与出版不相关的事了。这也是促成我离开的主要原因。

其次，我感觉自己在体制内做出版已经达到顶峰了，我根本无法超越自己。所以，我1998年年底从澳大利亚访学回来以后，就决定转型，跳出传统体制，去做市场化的期刊，以及数据库媒体和新媒体。

当然，我的离开还有一个契机，当时上海正开始申办世博会，上海申博办公室想编辑出版《申博期刊》，焦扬（原市政府发言人和申博宣传部长）和杨庆红（申博宣传部副部长）就找我，希望与我合作出版《申博期刊》。所以我在2000年离开了东方出版中心，和世博办公室合作编辑出版《申博期刊》。当申博成功后，我就应中国银联董事长兼总裁万建华先生邀请，到中国银联参与主持创建高端银行卡持卡人的服务平台，也就是今天说的数据库媒体。2009年，我离开中国银联，到同济大学做教授。

现在有人说我是华丽转身，也有很多人认为我有点可惜，因为我选择离开出版界时，无论是仕途还是事业，都处在黄金期。作为1990年代重点培养的后备干部，我辞职确实让许多人甚感遗憾。但我认为这就是我的命运。我的性格、做事方式不太适合官场。在这样的官场生态中，我也是走不远的，离开就是最好的选择。我对自己现在的状态还是比较满意的，在大学当教授，看书写作，上课带学生。我做过出版、做过市场化媒体、还做过数据库媒体和新媒体，这些丰富多元的产业实践和理论相结合，能够把课上得生动和有新意。争取培养带出一批优秀的学生来，是我此生的理想。当然，如果碰到有价值的出版项目，也可以再做一做，也能为教学提供实践性经验。

“一本书主义”：如何成为优秀出版人

澎湃新闻：您进入出版业时有那么好的环境，但如今时过境迁，传统纸质图书出版业似乎已成夕阳产业，除了无法改变的客观条件之外，您认为一名优秀的出版人需要具备什么样的基本素质？

王国伟：我认为出版是一个非常主观的产业，无论在什么样条件下，一个优秀的出版人一定要坚持自己的文化立场。出版是做思想产品，需要出版人的立场和判断力来哺育。出版业在1990年代面临市场冲击，转型期的出版业，开始遭遇困境。因此，迎合市场就一度成了出版业的管理主流，这时候出版社管理发生了一个变化，出版社从总编辑主导转为社长主导，这也就是完成了产品主导向市场主导的根本性转变。

这种转变有其合理性，至少让大家明白，除了做好产品，如何卖掉产品也要被重视。但这个过度的反转，却导致了一个不可忽略的事实，就是做出好产品不再是出版界的核心价值。事实上，迎合市场是没有出路的。近20年的出版市场瞬息万变。现在互联网时代，多元、个性、变化是市场重要特征，当你用很长的时间设计制作迎合市场的产品时，这个市场却早就消失了。

一个优秀的出版人境界，显然不是在于迎合市场，而是应该创造市场。一定要有你自己的文化判断，能够非常敏锐地感受到这个社会的基本特征，了解并及时发现社会的优秀思想，然后从主观出发去做。坚持立场，强化产品的设计创意能力，依然是出版人的核心竞争力。迎合市场绝对是个伪命题和死胡同。

同样，这个社会越来越分众化和个性化了。互联网和全球化的时代，出版人坚持自己的主观性，做出好产品，一定也会吸引同类，通过产品，传递出价值观，黏合有共同追求和价值观的人。这也就是说，要通过产品来创造新的市场，这是出版人应该追求的境界。你要永远走在市场前面，而不是跟在市场后面。

例如，我1999年引进出版张耀的《咖啡地图》、《打开咖啡馆的门》，当时卖130块钱一套，这是非常贵的书价了。但之所以做这套书，因为我预感随着中产阶层、白领阶层的崛起，其素质启蒙离不开咖啡馆空间，咖啡馆不仅仅是喝杯咖啡的地方，更是人们的交往方式和生活方式，宣示一个阶层的存在感，咖啡馆就会成为典型符号。当我们提出“不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上”的口号，曾感动过无数人，一直到现在，还被人演绎模仿。而张耀完全是用一种非常前卫、非常自我的方式，以极其视觉化的形式讲咖啡馆的故事。那套书虽然定价很贵，但很快就卖掉了几万套。即使以卖学术书为主的上海季风书园，其创办人严搏非曾跟我讲，这套书一度成为季风书园的看家书。季风书园原来在地铁一号线的陕西南路站内，正好那附近就是白领最多的地方，因此在季风书园卖得非常好。

澎湃新闻：去年有一位“脑瘫诗人”余秀华，在经过媒体“狂轰乱炸”式的报道之后，湖南文艺和广西师范大学这两家出版社在很短的时间内，几乎同时出版了她的诗集，随后的销量也非常不错。

王国伟：像这样的产品，在我的职业经验和判断里面，这不是出版人要去做的主流产品。因为我讲的主流产品必须要有创造性，或者说在市场认知前我们就已经发现并去做的产品。像余秀华这样经过媒体传播预热，然后很多出版社才开始去抢她的诗集，这样的书不应该成为优秀出版人的常态行为。

如果把图书市场分成几个层次的话，最高层次就是应该有创造性，这是一种出版境界。出版是一种思想创制行为，应该领先于市场。虽然出版产品也是一种消费品，但其承担的文化积累、传承的基本责任应该坚持。当图书的快餐化、浅阅读、娱乐化盛行之时，我们更应该坚持“一本书主义”。

什么是“一本书主义”？我们看那些前辈大师，有成就的文化人，一生精华的呈现就是一到两本书。而作为优秀的出版人，你就应该去发现和找到这本书。如果说你更有修养和能力，就尽可能去造就或者说培养这样一本书。既出书又出人，这是我认为一个出版人或一个出版企业最重要的历史使命。

当然，这是出版整个产业存在的问题。我们现在要求编辑一年编辑出版很多书，年出书近40万种的规模，粗放地追求出版规模，这样是怎么也无法一流起来的。“一本书主义”就是一个产业目标，一流的学术和思想价值、一流的设计制作和一流的市场营销方式，才会有一流的影响力。那为什么不能就一年只做一本书，甚至三年做一本书？

当我们精心做好一本书，其实投入-产出的关系也就改变了。原来每年一个出版人做十本书，一本书印二千册，十本书加起来发行二万册；但如果一年精心做好一本书，从产品创意设计、编校、制作、市场营销等每个环节，都深耕细作，仔细琢磨，都做到位，那这本书就有可能发行十万册。人的精力投入、货币投入及其他资源投入，投入-产出关系是完全不一样的。我们还没有计算人的情绪边界效应和情绪成本。这一本书的影响力也一定超过那十本书。我想，这样的账大家都能算得清楚的。

《文化苦旅》1992年年初出版，至今已经24年，仍然在畅销。大约在2012年左右，也就是我离开东方出版中心12年之后，东方出版中心主管领导曾告诉我，东方出版中心卖得好的书，不少还都是我策划出版的。《文化苦旅》依然是东方出版中心卖得最好的书。发行人员告诉我，《文化苦旅》还能搭卖其他书。光一本《文化苦旅》的利润，完全可以养一个出版社，最多的时候每年可发行数十万册。

左：《文化苦旅》1992年初版。右：2000年改版后的第二版

“一本书主义”应该成为出版人自己的内心要求，要做就做“长命书”，我的“长命”是什么概念呢？就是能够不断进行重版和再版的书。无论是学术书，还是文学类的书，还是其他类型的书，都应该如此。

出版行业里是认品牌的，经常做好书，做得好就成为名编，就有影响力，议价、谈判、组稿能力都会增强。上世纪八九十年代，基本没有我组不到的稿子，这就是“一本书主义”给出版人带来的附加值。出版人是要靠产品说话，靠品牌成就事业。

又比如1999年我策划出版的《郎平自传》，当时，几十家出版社都想争取，不少出版社开出了比我更好的条件，但郎平最后还是选择了我。原因很简单，郎平告诉我，首先选择出版成就高的出版人，其次我是在多年前就曾建议过郎平出书，也是第一个建议她写书的出版人，她认为这是缘分。多年前的因成就了多年后的果，我多年前写给她的约稿信，她一直保留着。这一切，就是“一本书主义”带来的职业附加值。

左：《郎平自传》书封。右：郎平给王国伟的签名本扉页的题款

屏幕VS纸张：书籍的未来

澎湃新闻：如今传统纸质出版业面临的最大困境就是市场和读者的萎缩，因为互联网的兴起和电子阅读带给纸质书的冲击实在是太大了。我身边有些原来一直买书的朋友，但自从习惯了电子书后，就不再坚持买纸质书了，因为既多花钱又挤占空间，真正要用时找起来也麻烦。

王国伟：对这个问题，应从两个方面看。一个是宏观层面，互联网和数字化造就了有别于纸质阅读的另一个界面和形式，分流了人们信息获取通道，这是历史的进步。网络和数字阅读，信息量大、方便、趣味性强，其优势不言而喻。尤其是满足人们的短阅读、浅阅读有更大的优势，对纸质出版冲击很大。

另一个微观层面看，纸质出版除了满足阅读和信息获取之外，还具备一种全方位的体验性，书确实是视觉的，但同时也是嗅觉的，那有着令人心旷神怡的淡淡的墨香和纸香。相比屏幕的冷漠，它还是触觉的，因为，拿着纸质图书，无论是冬夏，它都有让人舒适的温度，这一切，就构成了纸质阅读的深度体验。

同时，纸质出版除了内容之外，其精致、充满艺术特质的形式设计，也是构成纸质书的另一价值。获得2016年“世界最美的书”唯一金奖的《订单：方圆故事》，这本书的内容就是一个美术类图书小店，购买者的简单的订单汇集，但它的设计却充满美感和趣味，封面是最Low的那种包装纸，就是蛇皮袋的材料，里面用纸也是最差的新闻纸，古典线装本，但由于它的设计、材料和书的内容构成了内在关联，创新了图书形式，也就创造了它的艺术价值。所以这本书定价168元，居然卖得非常好。

这是一个讲究形式的时代，不少消费者会纯粹为了形式而埋单。问题在于，绝大部分出版社对形式的重视是非常不够的，其美学品味和职业精神还无法跟这个时代合拍。未来的纸质出版，我认为除了刚性的、一次性的消费产品，比如说教材这种产品之外，都应该追求非常好的设计形式感，让纸质图书增加其附加值。

王国伟这两年策划出版的《敦煌石窟艺术全集》

我有时候经常会想象，某天当我们睡到自然醒，起床以后，泡一壶好茶，在阳光下，拿起一本纸质书观看，一本书松松软软地卷起来，可以拿着它随意走动，这本书就成为身体的一部分。而这种温暖感带来的体验，才是更具人性化的体验。这样的阅读，书就不仅仅是产品的消费，实际上也是生活的必需品。

澎湃新闻：电子屏幕是冰冷的而纸张是温暖的，这是否是从事传统人文学科的知识人构建起的一种感受？现在的年轻人可能并不会有这种感觉。

王国伟：我理解，我也一直在想这个问题。现在的“80后”、“90后”，他们是互联网、电脑、手机的一代，确实很方便，而且阅读过程是趣味化和游戏化的，这是电子阅读不可否认的优势。但是我总有一种预感，就是随着他们年龄和阅历增长，是否会产生纸质阅读的回归？当人生经过历练后，阅读将成为生活的一部分，会成为人们的生活方式，此时，纸质阅读会产生仪式感，当人生从追求外在的快，转向享受内在的慢时，纸质书阅读就会成为此中不可或缺的重要内容，这是很美的。

另外我前面说到，当纸质书的形式做得非常好的时候，自然会吸引很多人去读。比如像《订单》卖得那么好，大多是年轻人买，反而老年人才舍不得花那么多钱去买。以后的书除了可以阅读，放在家里还是一种摆设，是家里必须有的文化符号，而且也可能作为送人的礼物，甚至可以作为家族传承的东西，《敦煌石窟艺术全集》就有不少人是买给儿女的。

我认为以后在经典化、礼品化的趋势下，还会产生很多定制书的需求。盛世修典，修家谱和给家庭写书，开始成为风气。这样的需求也会支撑纸质图书的存活。

澎湃新闻：除了《订单》之外，近些年还有没有让您感觉眼前一亮的设计感强的产品？

王国伟：拿我个人的经历来说，以前我买过很多版本的鲁迅传记，但是前两年我发现一个版本，书的封面做得非常有意思，就是在书封上镶嵌一个金属的鲁迅头像，为了这个封面，我就把它买下了。

另外，上海的书籍设计装帧家张国梁先生，他设计了一本书，这本书其实是单位委托定制的，但他做得非常好，很有形式感。我们现在很多人追求书的分量，用纸用得很厚，但是他做得很轻，用纸是最薄的新闻纸，甚至里面还加了一些最廉价的纸，这样就会做出一种历史沧桑感，因为最廉价的纸在印刷的时候颜色会回收，就做出老照片的感觉。而且由于那种纸非常薄，我们正常的裁页是单页，但他把双页连起来，这样靠近书页边缘的页面就可以拉开来，一拉开来整张图的呈现是完整的，因为它没有装订，所以整个画面的呈现非常完整。他就是用非常低质的纸张材料做出了一本非常高质的书。

张国梁的特殊设计

年初，中央美院美术馆做了个世界手工书展览，其中有一个馆的展品是历届诺贝尔得奖作者的作品制作展，我看得如痴如醉。那些书的封面和内容材料真是无奇不有，丝绸、玻璃、树皮、粗麻、牛羊皮、草编等等。每件作品都让我爱不释手，绝对是一个保值升值的艺术品。如果书做到这个份上，根本不必担心卖不掉。

传统出版业的困境与转型

澎湃新闻：还是不能免俗地问一下，您认为纸质书最终会消亡吗？

王国伟：出版走到今天，我们面对的是一个互联网和新媒体的时代。纸质出版经过了前一轮的低潮期，现在的调查数据反映纸质阅读正在回升。经过互联网、数字出版的冲击、分化以后，真正意义上能够被互联网快速消灭的是纸质报纸。因为它们承担的功能是一样的，都是传播一种即时、浅显的信息。但是作为图书来说，它更多提供的还是一种深度、系统的阅读。

其次，我始终认为出版做的是核心文化的传承和积累，它决定了这个民族和社会所需要的主流文化的基本载体是图书。因此，纸质图书是不会消亡的，它只会在分流中回到自己的位置上。

澎湃新闻：虽然传统出版业江河日下，但我们也看到像广西师范大学的贝贝特、理想国，以及社科文献出版社的甲骨文等一大批出版品牌在市场竞争中相当有活力。您怎样看待既有出版体制的问题？

王国伟：你这个问题问得非常好！我们现在具有出版资质的出版社都是单一国有企业，依然在传统国有体制的管理模式下，尽管绝大部分出版企业已经从事业性质转为企业，其实并没有真正迈开实质性改革的步伐，企业的主体地位和完全意义上的市场化转型根本没有开始。因此，打擦边球的形式就成为一种特殊的出版现象，比如你提到的贝贝特等。

这些企业变体，是需要隐身在合法出版企业下面，因为他们没有出版权，没有书号，只能依托于某个传统出版社。当出版社被管得死死的时候，他们反而创造了活力。他们间接获得出版资格，但又拥有了国有出版企业没有的市场活力。这种合作模式，恰好满足了双方的需求。因此，这些出版工作室反而做得风生水起，书也出得挺好，市场口碑正在建立。如果作为一种先行的灰色实践，并被市场证明是有效的，我们应该适时总结，可进一步规范和推广。

谈到出版体制改革转型问题，我认为出版产业面临着三个紧迫而需要解决的根本性问题：

一个就是出版企业应该尽快改制。我们现在引以为豪的出版百年老店，商务印书馆、中华书局最初都是三五知己同道，志同道合，以合伙人的方式做个出版公司，后来越做越大，变成百年老店。出版企业是做思想产品，轻资产性质，核心资源就是优秀的人才。合伙制发展成股份制，终极利益和文化理想一致，企业价值观也十分清晰。出版企业有点像会计师事务所、律师事务所等，最合适的体制就是合伙人制度，因为企业的核心资源就是这几个核心人物。

第二个问题是随着第一个问题来的，就是我一直在呼吁的，也为此撰写过专文，即出版企业人力资源价值不该被严重低估。出版企业市场化的一个重要标志，就是劳动力价格应该市场化和国际化。但我们产业现状却是产品价值高溢出，而劳动力价值被严重低估的矛盾冲突。如果这个问题不好好解决，接下来就是成批高端人才的跳槽。许多大企业和机构，都开始大手笔进军文化产业，平台搭起来了，钱也投入了，最缺的就是专业人才。当不断有机构愿意出几倍于现在岗位的薪酬来挖人时，他们没有理由不重新选择的。

而根本上要解决这个问题，只有通过股份制改造，给予核心团队和优秀人才适当持股，让大家在企业长远发展和短期收益上获得平衡。不管怎么说，传统出版社经过那么多年的积累，还是拥有很多优秀的出版资源以及训练有素的员工，如果赋予它们良好的企业组织模式，一定会重现活力。

第三个问题是，出版资源和出版规模的不平衡。上世纪80-90年代的出版黄金期，是基于几十年的学术和人才积累的总体爆发。“文革”十年，再往前推“反右”等历次政治运动，把所有的出口基本都堵上，但人的思想是堵不上的。“文革”结束，出版恢复，有几十年的思想和学术资源作为基础，才造就那个特殊时期的辉煌。

随后，出版企业开始扩张，出版社从100多家，到现在的600多家，从业人员也成几何级发展。当这样的出版需求量大规模产生时，就与前端的思想学术资源匮乏产生了矛盾。因为，人才的培养和成长可不像出版社批建那么快速。因此，低层次的重复出版、一个版本反复出版现象经常出现，比如现在市场上的古典四大名著至少不少于十多个版本。

问题更大的是，当这个问题还没被重视，或者是现行体制无法解决这样的问题时，才真正成为产业的危机。每年出版40万种图书，其中许多图书还未与读者见面就消失了，非常令人吃惊。这确实到了产业需要重视并力求改变的时候了。但这种改变还要等待多久？我确实不知道，但我还是对此保持期待。

（实习生胡宏娇对本文亦有贡献）