《中国文旅品牌传播创新研究——2022—2023“文旅好品牌”优秀案例集》出版上市

《中国文旅品牌传播创新研究——2022—2023“文旅好品牌”优秀案例集》以品牌为切入点，以传播为主线，遴选 2022—2023 年城市及文旅领域的年度优秀案例。从品牌定位、品牌战略、传播策略、创意营销等多个角度进行整合与总结，梳理区域品牌、城市品牌、文商旅融合项目品牌、文旅 IP 开发等优质文旅传播案例的共性与特质，挖掘文旅品牌塑造的成功典范，助力文旅产业树立行业标杆，为中国文旅品牌构建新的传播主场，践行中国文化的国际化价值。

本书收录了全国36个优秀的区域品牌案例，书中详细介绍了各地旅游品牌的显著成就。2023年，传统工业城市淄博凭借烧烤“灵魂三件套”（小饼、烤炉加蘸料）杀出重围，成为当之无愧的顶流，淄博市人民政府也在“进淄赶考”的活动中实现了市场有效、政府有为和社会有机的三合一；河北省稳扎稳打地深挖“这么近、那么美，周末到河北”这一品牌，拉近这个全国唯一兼有高原、山地、丘陵、平原、湖泊和海滨的省份与游客之间的心理距离；新疆，则通过一系列创意营销活动，向全国游客展示出了新疆大草原、大雪山、大森林、大沙漠等极致的生态资源，释放活力。回顾入围案例，不管是“进淄赶烤”这一现象级案例，抑或是“世界之美，尽在新疆”“这么近、那么美，周末到河北”等，无不是深挖本土文化资源，打造差异化特色，展现出文旅品牌创新的无限可能与突破的坚定步伐。

图书信息：《中国文旅品牌传播创新研究——2022—2023“文旅好品牌”优秀案例集》

张婷婷 许玥 著

出版：知识产权出版社

ISBN：978-7-5130-9562-4

定价：85.00元

作者简介：

张婷婷：中国传媒大学区域品牌与传播研究院副院长，国家外专局A类专家，副教授、博士。研究领域：城市品牌、旅游传播、城市形象传播、城市文旅IP开发等。研究课题：“‘故宫以东’区域文旅品牌顶层设计”“长沙市文化旅游发展顶层设计及营销传播规划”“内蒙古书香小镇系统调研及规划”“无锡城市形象塑造与传播规划”“佛山城产IP互动平台设计”“襄阳蓝色星球文旅项目品牌战略”“成都天府文化品牌塑造与传播”“兴安盟域牌构建与营销传播规划”“呼和浩特城市品牌构建与传播规划”等。

许玥：拥有超过10年传媒经验，有丰富的平面、网络及视频媒体实践经历。世界城市品牌大会执行秘书长，凤凰网文旅传播总监，凤凰网旅游主编、制片人，全联旅游业商会理事，文旅营销策划人，中国文化和旅游摄影协会理事，“长城奖—文旅好品牌”案例征集大赛评委。曾任《周末画报》《大公报》记者。多年来，为多个国内地方政府及海外国家旅游局策划并执行文化和旅游营销活动及传播内容，为商业品牌与目的地、高端生活方式跨界传播提供创意营销内容。主导的项目曾荣获金投赏全场大奖、博鳌国际旅游传播奖，并入围戛纳创意节。发起《这局好玩儿》《生活美学家》等线上节目及活动，全网曝光超过20亿次。

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本文收录《中国文旅品牌传播创新研究——2022—2023“文旅好品牌”优秀案例集》的三篇序言，供读者了解书籍内容。

1、丁俊杰：中国旅游新时代：品牌崛起，驱动高质量发展

作者：中国传媒大学教授、国家广告研究院院长 丁俊杰

中国的旅游市场已经步入新时代，并被赋予了多重标签。其中，最为核心且关键的是品牌的崛起——它成为中国旅游业向前发展的极其重要的驱动力，也是观察旅游业未来发展趋势的核心视角。过去，中国的旅游产品较为散乱，人们对旅游产品的认知往往停留在其原始状态或经过一定程度开发的状态。无论是前者还是后者，这种认知主要围绕旅游产品本身展开，忽视了品牌建设的重要性。从长远看，打造文旅品牌对于促进旅游业高质量发展具有非凡的意义。

品牌本质上是一种承诺。在中国的旅游市场中，诚信问题尤为突出。为何诚信会成为一个大问题？因为缺乏品牌意识。许多商家更倾向于短期交易而非长期合作。而真正的品牌则代表了一种永续经营的承诺、一种信誉的承诺、一种价格的承诺、一种快乐体验的承诺。如果能够切实做到这一点，旅游业的整体质量将得到显著提升。

品牌的核心作用在于能够创造并凸显旅游的价值优势。当前，旅游市场普遍存在“打价格战”的乱象，这种做法实际偏离了旅游业高质量发展的正确路径。建立品牌，能够引导市场发现旅游的价值优势。更重要的是，它能够将我们的日常旅游活动逐渐沉淀为宝贵的旅游资产。当旅游活动转化为资产时，旅游的永续经营便有了坚实的基础。因此，从品牌的角度出发，构建和塑造旅游市场尤为重要。

新形势下，打造优质的文旅品牌需要锤炼更多硬功夫。好品牌一定具有匠心精神，避免粗制滥造和粗放式经营，确保游客体验、产品质量及文化与自然的融合能够丝丝入扣、精致到位。建设文旅品牌更要学会与游客共创，不是简单的买卖关系。成功的旅游产品是景区与游客之间共舞的过程，互动性和参与感是当今旅游体验中不可或缺的要素。同时，要具备长期主义思维，不应只着眼于短期利益，更应注重长期发展和持续经营。优质的文旅品牌构建更要注意处理好时间和空间的关系，虽然旅游通常被视为一种空间上的转移，但实际上也是时间价值的体现，将时间和空间的关系恰当地融合在一起、构建在同一个旅游产品上是非常重要的。

文旅品牌又该如何擦亮自身，破圈出海呢？从国家层面出发整合并提升旅游产品的品质，展现中国独特的文化和自然风光；站在国外游客的视角梳理旅游产品的诉求点，在对外传播上，我们要有自己的立场和高度，但诉求点一定从国外游客出发。此外，需要用人文资源与自然景观的融合达成共情，单纯讲述传统故事可能难以打动国外游客，也无法形成广泛的国际影响力，将人文资源与自然景观巧妙结合创造出能够引发共鸣的旅游体验方能行稳致远。在技术层面上，使用简洁清晰的品牌符号，提炼出一套易于国外受众识别和理解的符号体系，确保信息传递的直接性。

在品牌竞争日益激烈的当下，5D、VR、AR等数字技术不断为文旅行业赋能。“觉醒的酿造师”沉浸式剧游、“长安十二时辰主题街区”沉浸式展览等旅游新业态被推向市场，使游客从走马观花式的“赶景点”转变为深度游览、互动式体验；甘肃省博物馆通过打造文物IP以唤醒博物馆品牌新动能；三星堆博物馆以古物对话中外青年，拉近历史与现代的距离；北京借助冬奥会的契机，通过“体育+旅游”的方式提升国际影响力；淄博以“美食+旅游”的组合，俘获了“特种兵”的心……

《中国文旅品牌传播创新研究——2022—2023“文旅好品牌”优秀案例集》收录了全国36个优秀的区域品牌案例，书中详细介绍了各地旅游品牌的显著成就。我们不难发现这些亮眼成绩的背后存在着共同的发展规律：它们不仅站在区域发展的角度构建旅游市场的格局，如2024年哈尔滨文旅热的背后，实际是在振兴东北老工业基地的大背景下构建自己的旅游市场、梳理旅游思路；而且站在民生的角度去设计旅游产品和体系，当前比较热门的旅游项目多是一些接地气的富民工程、民生工程，体现出了贴近民众生活的设计理念，满足了人民对美好生活的向往，实现经济效益与社会效益的双赢。此外，政府与民间也需合力推动旅游产业的发展，值得注意的是要突出旅游产品的本质特点——距离之美产生的旅游原动力，如“南方小土豆”、冻梨拼盘等，它们的魅力来源于与游客日常生活的空间差异。这种“距离之美”是旅游产品的本质属性，能否立足于距离让美迸发出来是各地需要共同思考的课题。

在大家的共同努力下，第一本案例集已经出版，现在迎来了第二本，我们将秉持着打造文旅品牌应具备的长期主义理念不断地推出后续作品，这也是我们在旅游市场品牌建设过程中的不懈追求。本书最重要的价值是给了我们一个信息：在中国文旅高质量发展的过程中，驱动因素众多，但“品牌驱动一切”应该成为一种共识，利用品牌来驱动旅游市场的各个要素。作为第二本案例集，它体现了我们“久久为功”的决心，我们精心挑选了这些优秀的、亮眼的案例希望与读者分享。这些案例能够入选不仅仅是因为它们起到了榜样的作用，更重要的是这些案例也是一种提醒，提醒旅游业界的朋友们，如何在榜样引领下打造出优秀的文旅品牌。在提醒的基础上，它更是一种引导，引导中国的旅游市场健康发展。

2、张婷婷：“红”就是文旅好品牌吗？

作者：中国传媒大学区域品牌与传播研究院副院长、世界城市品牌大会发起人 张婷婷

在亚马逊2023年发布的《全球消费趋势报告》中，提到了一个旅游新趋势——“沉默的旅行”。这一趋势是亚马逊根据欧洲整体旅游市场的数据分析得出的结论。

与国内文旅行业近年来追求的出圈和流量不同，“沉默的旅行”强调的是避开繁华的场景和喧闹的人群，逃离被手机支配的生活，转而寻求一种安静、放松且自我反思的生活方式。受此影响，欧洲一些旅游景点开始推出诸如“数字禁食”“数字戒毒”及“无手机旅行”等特色产品，这些新颖的理念让人眼前一亮。与此同时，这一趋势也在亚马逊上催生了对低科技旅行产品需求的增长，如降噪产品、隔音帐篷及复古风格的宝格丽相机等。

“沉默的旅行”体现了一种告别喧嚣、回归本质的态度，同时也引发了我们的思考：究竟什么是引领旅游目的地高质量发展的长久底气？什么能够抵抗在流量驱动下粗制滥造的旅游场景？又如何解决在短期内爆火之后随之而来的迷茫与困惑？

自2020年起，旅游业一直在波动中前行，经历了特殊公共卫生事件的艰难与挣扎、迷茫与重建。也正是在这一年，我们推出了“文旅好品牌”，期望以品牌为核心，重构旅游价值。品牌代表的是一种回归，意味着一座城市或一个目的地应有的定力与底气；品牌倡导的是持之以恒的精神，是对旅游产品的精耕细作与匠心独运；品牌同时也是内容与创意，是应对当下不断变化的传播环境的核心所在。

大家不禁要问，什么是文旅好品牌？

“红”是不是品牌？有时候，传播做得好加上命运的眷顾，会造就网红景点和流量之城。但如果游客前往某个地方的唯一理由是因为它的“网红”身份，那么这往往是出于一时的尝鲜心理。这样的游客第二次还会再来吗？回顾几年前，我们可以发现，许多曾经的网红景点如今已随着潮流褪去，风光不再。追求的不应是短暂的网红效应，而是长久的吸引力——尽管“长红”几乎是不可能实现的目标，但建立长久的品牌却是可行的。如果一座城市或一个景区建立了自己的品牌，那么它必然会享受到品牌带来的持久价值和红利。

“N”个营销活动的叠加就是品牌吗？每一年我们征集好品牌案例，都会发现大家对于品牌的各种误解。例如,一些城市认为，一次的营销活动不是品牌，但认为N次的营销活动叠加就是品牌。再如，有些城市认为传播数据良好就意味着品牌建设成功。因此，他们往往向执行传播任务的媒体平台索要数据。暂且不论这些数据的真实性和有效性，实际上，品牌建设是一个系统工程，它包括品牌定位、品牌表达、营销与传播及品牌声誉等多个方面。要想让游客年年都来，关键在于产品的质量和体验，而这同样属于品牌建设的重要内容。

有好品牌就有坏品牌，坏品牌是指什么？如果一个好品牌可以通过多个维度来证明，如清晰的品牌定位与主张、品牌的传播力、营销力、品牌内容及产品质量等，那么一个坏品牌的特征则可能集中在单一维度上，那就是其名声很差、美誉度很低。因此，任何为了博取关注、吸引眼球而刻意制造争议话题，从而拉低城市美誉度的行为，都会导致品牌的劣化。

《中国文旅品牌传播创新研究——2022—2023“文旅好品牌”优秀案例集》这本案例集分为四个板块，收录了省域及城市好品牌、国际传播好品牌、景区及博物馆好品牌、县域及乡村振兴好品牌。

那么，我们推崇的年度好品牌又是什么？

年度好品牌是指不断创新、焕新的品牌。对于一座城市来说，可能本身已经具有很高的知名度；而对于那些多年前就已经成名的老牌景区而言，运营管理团队每天都在思考如何进行创新。即便某一年的游客流量并未显著增加，只要品牌坚持创新，它仍然是我们认可的好品牌。“新疆是个好地方”正是这样一个品牌，新疆维吾尔自治区每年都会围绕这一品牌主张，创新营销活动和传播内容。“三星堆博物馆”同样也是一个不断推陈出新、创造传播奇迹的好品牌。

年度好品牌还指可以勇于跨界，从而创造文旅新品类。中国人的年度长假仅有十几天，然而人们可选择的旅行目的地却数不胜数，不仅仅限于国内，还包括国际目的地。在如此竞争激烈的市场环境中，品牌的忠诚度变得越来越低。因此，那些能够突破传统界限，借助新技术手段和新商业模式出现的品牌新物种，便成了年度黑马，也是我们关注的年度好品牌。本书中的“长安十二时辰”正是这样一个文旅商融合的新物种，通过引入强大的IP，重新定义了文化旅游的场景，并在市场上一经推出便迅速走红。

年度好品牌还倾向于好内容与好创意。近两年来，各地文旅局纷纷以各种创意方式“卷”起来，如局长做主播、局长带货等形式的推荐层出不穷。人们常常提到的“情绪价值”，其实背后蕴含的是内容价值与品牌价值。真正的好品牌一直倡导的是长期价值，这种价值不仅体现在传播内容的精雕细琢与创意上，还体现在愿意投入精力与耐心不断打磨产品和提升体验上。本书中的“澳门美狮美高梅”案例，专注于中国传统文化IP的开发，以内容IP的开发与创意作为品牌的核心策略，围绕醒狮文化IP进行了全面的创意与开发。通过IP的方式来开发、运营及传播品牌，这是一种前瞻性的、具备价值的文旅好品牌实践。

如果说机会总是留给有准备的城市，那么这样的城市一定是在品牌建设上长久坚持的城市。品牌代表了一座城市的长久价值，一个拥有成熟品牌的城市会有明确的品牌定位、独特的品牌个性、深厚的品牌文化、清晰的品牌战略及动人的品牌故事。只有具备品牌的城市才能经受住时间的考验，跨越不同发展阶段，实现其长久的价值。而一座城市为此所付出的努力，最终也将被人们所看见。

3、许玥：文旅品牌提升的四个要点

作者：凤凰网文旅传播总监、凤凰网旅游主编、世界城市品牌大会联合发起人 许玥

2023年在澳门举办的世界城市品牌大会上，我们公布了2022—2023“长城奖—文旅好品牌”案例征集大赛的最终入选名单，名单一经发布便在业内引起广泛关注和影响。

2022—2023年年度大赛设立了省域及城市品牌、国际传播品牌、景区及博物馆品牌、县域及乡村振兴品牌、文旅传播创作者五个分组。自开赛以来，数百品牌踊跃报名，最终入围50个优秀案例。甄选、整理这些案例并非易事。

深入分析成功入围的案例，不难发现，它们之所以能够独领风骚，皆因匠心独运、巧思妙构。它们或以文化为魂，深挖本土资源的独特魅力；或以科技为翼，运用现代手段提升游客体验；或以情感为线，编织出引人入胜的品牌故事；或以跨界为桥，促进多领域的深度融合。正是这些匠心独运的举措，让文旅品牌如同璀璨的明珠，在市场中熠熠生辉。

有特色，才出众。2023年，传统工业城市淄博凭借烧烤“灵魂三件套”（小饼、烤炉加蘸料）杀出重围，成为当之无愧的顶流，淄博市人民政府也在“进淄赶考”的活动中实现了市场有效、政府有为和社会有机的三合一；河北省稳扎稳打地深挖“这么近、那么美，周末到河北”这一品牌，拉近这个全国唯一兼有高原、山地、丘陵、平原、湖泊和海滨的省份与游客之间的心理距离；新疆，则通过一系列创意营销活动，向全国游客展示出了新疆大草原、大雪山、大森林、大沙漠等极致的生态资源，释放活力。回顾入围案例，不管是“进淄赶烤”这一现象级案例，抑或是“世界之美，尽在新疆”“这么近、那么美，周末到河北”等，无不是深挖本土文化资源，打造差异化特色，展现出文旅品牌创新的无限可能与突破的坚定步伐。

衍生，焕活IP生命力。通过在商业空间内注入电视剧《长安十二时辰》IP与唐文化元素，“长安十二时辰主题街区”打造出丰富的新消费场景，重现唐朝都城长安的独特风情；美高梅则根植于本土文化，围绕岭南文化里醒目的标志之一“醒狮”首创“美狮”IP，并衍生出一系列文化、艺术、体育的旅游盛事，将历史悠久的舞狮文化与美高梅的“美狮”IP形象融合，使文化焕发新生。

《中国文旅品牌传播创新研究——2022—2023“文旅好品牌”优秀案例集》是文旅好品牌案例编撰出版第二年的产物，这不仅是对年度文旅品牌建设成果的总结与回顾，更是对文旅发展趋势的一次洞察与前瞻。

新形势下，打造优质的文旅品牌需更加注重以下几点：一是坚持创新驱动，不断探索符合时代潮流和市场需求的新模式、新业态；二是强化品牌意识，注重品牌形象的塑造与维护，提升品牌影响力和美誉度；三是加强文化挖掘，深入挖掘和传承地方文化的精髓，让文化成为品牌的灵魂；四是注重可持续发展，平衡好经济效益与社会效益、生态效益的关系，实现旅游业的长期繁荣。

期望这本书能够成为连接理论与实践的桥梁，启迪更多业者的思考与探索，更希望它能够成为推动文旅品牌建设的重要力量。