乔家大院被撤5A景区，文旅融合究竟该怎么融？| 洞见

导语：5A级景区乔家大院日前被国家文旅部公告取消等级，成为文旅业最大的热点，这已是近来年第四个被摘牌的景区了。对于市场经济消费环境下的文旅业而言，商业化运作方式本身无可厚非，但由于高级别景区数量以及由此所形成的创收额度，是地方政府政绩的重要参照，因此形成了既当球员又兼裁判的情况出现，给景区的评级和监管带来了不利影响。同时，由于大多数游客对单一名胜景点往往只是一次性的游览，所以经营者也就急功近利地赚上一次性的快钱。

而当经济挂帅，文化之于旅游在某种程度上也就变成了实用主义染料，需要的地方就染上几道，却并不细究该不该染、能不能染、染的对不对。一些属于草根文化的技艺，与旅游硬性绑定，不仅无益于提升和振兴，反倒会令其失去原本茁壮的生命力。旅游可以成为产业，但文化却无法于产业中尽然。文化透过旅游，必然经历于产业的手段，但这不是文化价值的唯一实现方式。

7月31日，文化和旅游部的一则公告引起了舆论广泛瞩目，山西省晋中市乔家大院景区由于复核检查严重不达标，存在严重问题而被取消旅游景区质量等级。据调查报告显示，景区存在以下六个方面的问题：旅游产品类型单一、过度商业化、交通游览方面存在不足、安全卫生投入不够、景区综合管理有待提高、资源保护有缺陷。

景区级别就是金字招牌

中国旅游景区质量等级划分的景区级别共分为五级，5A级为中国旅游景区最高等级，代表世界级精品的旅游风景区，目前共评选出258处。十三五以后，5A级景区不再是雷打不动的铁饭碗和保险箱。《中华人民共和国“十三五”旅游业发展规划》第三章第二节明确指出：“强化A级景区复核和退出机制，实现高等级景区退出机制常态化。”乔家大院不是第一个被摘牌的国家5A级景区。2015年，河北省秦皇岛市山海关景区就因为存在价格欺诈、环境脏乱、服务质量下滑等因素成为首个被摘牌的5A级景区。2016年8月，湖南省长沙市橘子洲、重庆市南川区神龙峡两个国家5A级景区也因为多种问题而被摘牌。

景区级别是旅游业的金字招牌，它代表了国内旅游业的价值标准，尤其是5A级景区更是国家形象的重要展示。根据中国旅游景区质量等级评定流程，5A级别景区的质量先由地方评定机构进行初评，而后由国家评定机构进行评估检查，并最终确定是否符合5A级标准要求，而4A级景区及以下的初评与终审均在地方完成。对于地方而言，高级别的旅游景区是招徕游客，增强地区旅游经济活力的重要井喷点。高级别的景区数量以及由此所形成的创收额度，是当地政府政绩的重要参照。此时的文化旅游已不再单纯的古迹名胜，而是负载了经济政绩指标的摇钱树。地方政府一方面有旅游政绩的需求，另一方面却又在4A及以下级别景区的评定中，既当球员，又兼裁判，那么由其评定出景区级别的含金量成色就值得推敲了。景区级别的评定承载着政府的公信力，因而也成为了游客消费选择的重要参考。一些景点仅仅是对国外名胜的粗制山寨，却获得了远高于自身价值标准的评级。游客们慕名而来，游览之后却大呼上当，受损失的绝不仅是游客的荷包，而让游客们真正失望的也绝不止于景区本身。

文旅融合，究竟该怎么融？

文旅融合探索的初衷是为了给文化加码、给旅游赋能，从而多元化地、分层次地对单一旅游资源进行诠释与开发，并拓展旅游发展的新领域和新格局。然而，景区所提供的产品服务虽然门类繁多，覆盖面广，但从整体上缺乏鲜明特色，部分项目趋于同质而千篇一律。所以，在不同的旅游景点，我们常常能看到名头不同但实际上毫无差别的小吃餐饮。在每个宣扬传统文化的旅游古城小镇中，都恰好有一家以“太医”“祖传秘方”“纯天然养生”为噱头的中医养生馆。为了给旅游项目添加传统文化的底色，一些商家尤其擅长于“创新历史”，为其产品杜撰出荒诞不经、混淆是非的野记传说，乾隆、慈禧常常“被成为”这些景点或产品的座上宾、代言人。此时，游客所购买的已然不是产品，而是一个个编造出来的假历史。此间的文化之于旅游，在某种程度上，就像是实用主义的色素染料，需要的地方就染上几道，却并不细究该不该染，能不能染，染的对不对。

旅游属于综合性产业，是拉动经济发展的重要动力。在文旅融合的政策背景下，如何从旅游红利中分得一杯羹，成了许多行业瞩目的焦点。一些旅游项目为了文化而文化，为了融合而融合，却使得“文化旅游”显得既不文化，也不旅游。由于大多数游客对单一名胜景点往往只是一次性的游览，所以经营者也就急功近利地赚上一次性的快钱。于是，在各行各业的摩肩接踵下，在急功近利的浮躁空气中，一些名胜景点早已迷失于滚滚红尘，变成了同一副模样。

有人将乔家大院的摘牌，归咎于景区的商业化经营。然而，目前欧美国家对于旅游景点级别的评定，通常是通过由第三方具有商业性质的专业机构做出的，如我们所熟知的米其林等。景区的经营和监管评定都是通过商业化运营来完成的，并取得了不错的实际效果。在以市场经济为主体的消费环境下，商业化运作方式本身无可厚非，不应求全责备，而在文旅融合方面，则需要更加谨慎应对，在能融则融、宜融尽融的基础上，对融合对象进行评估，对于其中一些无法自然衔接融合的产业种类，不能强融，并应配套严格设置门槛准入制度。在融合的过程中，除了保留原有生态外，应在尊重历史事实的基础上创造独特的文化风格，如日本箱根的雕刻森林美术馆，既保留了温泉旅游的原汁原味，又通过现代美术的形式赋予其新的活力与价值，锦上添花，而不喧宾夺主。

此外，一些属于草根文化的技艺，原本自有其生长的空间和发展路径，倘若强使其与旅游相融，反倒会失去其自身原本茁壮的生命力。对于草根文化而言，最重要的是能够接地气，文旅融合能够使部分技艺文化得到发扬，但这并不具有普适性。此外，参与到各类旅游特色活动中，也不能从根本上使其在技艺和能力方面得到提升和振兴。天下武功，惟真不破。让本应扎根土壤的回归自然，也为属于庙堂文化的提供用武之地。削足适履，只会适得其反，让文化旅游变得“没有文化”。

古往今来，旅游与政治、历史、地理、经济、教育等领域关系密切，透过旅游，自是能够瞥见文化的吉光片羽。当文化作为旅游的认识对象时，是一种象征和比喻，而当旅游作为文化的实践对象时，又是一种过程与联系。旅游可以成为产业，但文化却无法于产业中尽然。文化透过旅游，必然经历于产业的手段，但这不是文化价值的唯一实现方式。

作者简介：象先，文路中的旅人，旅途中的文人。

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