《不眠之夜》三周年创2.7亿元收入，沉浸式娱乐或将爆发

自2016年末《不眠之夜》上海版落地静安区北京西路正式首演以来，这部浸入式戏剧已在上海驻演整整三年，成为了当之无愧的现象级演出。在这部作品三周年之际，该剧制作方上海文广演艺集团（SMG Live）公布了一系列数据，三年来，该剧在上海连续演出917场，观众人次逾30万，创造了总收入2.7亿元的历史性纪录。

也在这三年间，中国的沉浸式产业实现了从0到井喷的变化，沉浸式、浸入式产品连续面世。日前，文广演艺集团与上海交大文创管理学院共同发布《中国沉浸式产业发展研究报告暨〈不眠之夜〉上海版3周年总结报告》。沉浸式娱乐已成为不可阻挡的趋势，未来将在中国迎来大爆发。

《不眠之夜》上海版剧照 Mathieu Rabary 图

《不眠之夜》定义“沉浸式体验”

作为首个在亚洲落地的国际级制作及大体量的浸入式演出，第一个在上海实现长期驻演的剧场项目，《不眠之夜》上海版的观演人次、演出场次、销售速度乃至复购率，一次次刷新着人们对于演出产业的想象和预期。

在此之前，在经历了伦敦以及波士顿的两个小型实验性版本后，由英国Punchdrunk剧团打造的《不眠之夜》落地纽约，引领了浸入式戏剧在全球范围的潮流。2016年，经过2年多的谈判以及场地勘查，SMG Live宣布将和英国Punchdrunk剧团联合将这一作品落地上海。

这一国际主创团队共同寻求《不眠之夜》在中国落地的最佳模式。横跨伦敦、纽约、上海、北京多地为期半年的全球选角，从纽约运回的七个集装箱的舞美和道具，结合本土文化融入的白蛇传故事，为增加空间复杂度额外凿出的楼梯……反复论证、打磨和无数的细节最终化为了1930年代麦金侬酒店6层楼6000多平米里的90多个房间，3000多个抽屉，再现了一个真实梦境。

在来自各方的期待和质疑之下，《不眠之夜》上海版一开票就创造了奇迹。在不到100小时之内，1万张票预售票全面售罄，获得600万元的票房收入，也成为了演出行业销售历史上的一个纪录。

这部剧也迅速在微信群和朋友圈引起了爆炸式的连锁传播，其中包括很多在纽约观看过这个作品的观众以及对“浸入式戏剧”这一新鲜形式早有耳闻的观众的自发传播。

2016年12月，《不眠之夜》首演后迅速成为了上海当年度最为热门的事件，同时长期保持着提前3个月售罄的纪录。

上演3年以来，《不眠之夜》平均票价约710元却一票难求，平均上座率超过95％，平均复购率超30%，最高观演次数超过280次，而其中外地游客占比已超过40%，更不乏打飞的的海外观众。根据调研，《不眠之夜》观众中，女性占到73%，上海本地观众目前占到整体观众的52.8%，长三角观众占到了11.8%，其他地区观众占35.4%。

2018年4月，《不眠之夜》上海版获得了全球娱乐最高奖项“第二十四届全球主题娱乐Thea奖”的认可，以嘉奖团队的本土化改编及杰出成就。

《不眠之夜》上海版剧照 Mathieu Rabary 图

不止于《不眠之夜》的“沉浸式”经济

随着《不眠之夜》的成果，上海文广演艺集团2016年后又陆续引入了主打家庭的浸入式戏剧《爱丽丝冒险奇遇记》、更需要观众主动参与的浸入式剧场体验《秘密影院：007大战皇家赌场》，不断摸索和论证浸入式体验的各种可能性。

与此同时，上海文广演艺集团也不断进行《不眠之夜》体验拓展的探索，陆续推出了万圣节浸入式主题派对Coven（2017年10月首次推出）、探索更长时间浸入式体验的802客房（2018年4月开业）、浸入式派对《仲夏夜：梦》（2019年6月）等，同时积极和酒店、酒类、快消、生活方式、电影等各种品牌尝试品牌合作以及跨界体验打造，以《不眠之夜》为核心实行“1 + N”运营模式。

其中“1为核心”，即头部IP作为内容驱动，将具有共同价值观和审美志趣的人聚拢在一个时空；而“N的纵向版图”以剧作和剧场为中心带动周边酒店/餐厅/酒吧等商业设施，实行基于目标受众的品牌联合营销和植入营销，并透过商品衍生授权、空间衍生授权为艺术作品和品牌本身创造更多价值。

据透露，截止2019年12月，《不眠之夜》的酒吧及衍生品收入达到1500万元，自营业态及租金收入达3650万元，各类品牌赞助及合作收入达2000万元，票房外合计收入占到了整体项目收入的26%。与此同时，其在北京西路的三年驻演也带动了周边场所的商机，夜间观演配合餐饮的夜游模式，也成为了上海在“夜间经济”发展的典型案例。

《不眠之夜》上海版剧照 Mathieu Rabary 图

中国沉浸式娱乐爆发的三年

“浸入式戏剧不是一种艺术类型，而是一种体验方式”。在《不眠之夜》上海版制作人、文广演艺集团总裁马晨骋看来，浸入式戏剧为新一代消费者提供在一般体验中感受不到的参与感，让其在互动中获得娱乐体验。《不眠之夜》在中国的成功恰好验证了消费者对于这种独特体验的渴求。

作为都市文旅的先锋，沉浸式为未来娱乐的发展方向提供了一种商业想象力，它对艺术和体验的融合，天然符合随互联网生长起来的3.5亿新中产和Z世代年轻人对线下娱乐场景的愿景：表达自我，探索世界，主动选择，追求品质和生活美学。

《不眠之夜》票房不断成功的这三年，也成为了中国沉浸式娱乐爆发的三年。

调研报告显示，中国的沉浸式产业自2016年后发展迅猛，呈突破性极速增长。据36氪统计，70%的国内沉浸娱乐IP都在近2年诞生，并实现了从几乎为0到200+的增长，从2016年的20家猛增到2018年超过220家，其中沉浸戏剧占比约10%，而数字互动艺术沉浸式体验展是主要增长细分赛道。

2016年也因为《不眠之夜》在上海的开演，而被喻为“中国沉浸式娱乐爆发元年”。

据《2019全球沉浸式设计产业发展报告》的数据显示，沉浸式产业持续增长，在全球范围有着不可预估的商业想象。截止2018年，沉浸娱乐产业在全球范围内已有超过45亿美金的市值，如果计入452亿美金的主题公园产业，则有总计近500亿美金的市场规模，远超411亿美金的全球电影票房市值。

与此同时，近5年来，从业者社群不断壮大，沉浸体验设计公司保持着平均每年20%的增长，仅2018年北美地区就有700个新的沉浸式项目面世，跨界与融合促进体验模式的不断创新迭代—实验（沉浸）戏剧、游戏设计、虚拟现实、艺术博物馆、VR体验点、快闪品牌营销等不一而足。

相较之下，中国的沉浸式娱乐虽然经历了小爆发，却依旧处于初期阶段，未来不仅有更为丰富的发展前景，在品类和体验开发上，还有很大的想象空间。