环球土味引领者:美式蓝领审美

环球土味引领者:美式蓝领审美

2021年07月06日 12:32:54

为什么巨无霸汉堡、牛仔裤这些蓝领口味的东西会火起来?

文|朱不换

所谓现代主义审美,用简短一句话概括即是「少而精」( Less is Better )。我们不难从家居、数码设备、家用电器和流行服饰瞥见这种趣味,年轻设计师更是多将其奉为行业准则。

• 典型的「少而精」高级感设计

然而在流行消费文化中,也仍有一支醒目的势力,反其道而行之,奉行「大又壮」( More is Better )趣味。它在快餐领域尤为明显,麦当劳 Big Mac 与汉堡王 Whopper (字义为「大家伙」),都是这种「大就是好」审美的体现。

这种泛滥全球的土味消费文化,追溯起源头,都是美国蓝领审美留下的基因。美式蓝领消费审美最鲜明的特色,是越大越好,越炫越好,越结实耐造越好。这与中产阶级设计师审美所崇尚的越精简越好,越低调越好的思路正好相反。

二战后的全球工业化进程,恰逢蓝领审美在美式消费市场大行其道,于是它乘势被推广到世界各国,硬是在设计师主宰的现代审美间挤出一道鲜明的土味存在感。

美式土味的风格

二战后,美国蓝领阶层的收入快速上扬,接近白领收入水平。但他们的品味并未因此就简单的向中产品味靠拢,而是顽固的坚持了自己的喜好。他们的生活习惯、社交方式、子女教养方式,都让他们选择了和白领截然不同的消费方式。

对富裕起来的美国蓝领工人家庭来说,硕大、闪亮、酷炫的电器、汽车、餐具,一方面是经济和社会实力上升的象征,另一方面也具有最直接的感官冲击力。

拿二战后厨房-餐室的家居布置来说,典型的中产设计概念是简约、冷艳、精致:

• 当时的中产餐厨房设计的特色是单色壁纸、鲜花、蜡烛、小碟子、玻璃杯

而同时期蓝领家庭最心仪的餐室厨房设计,追求的是大马赛克墙砖、耐用的炉灶、厚实的桌子、大盘子大碗,摆放得满满当当,给人一种充裕的安稳感。

• 1953 年,夜班工人玛丽.布鲁尔每天要为全家做一日三餐。孩童圆滚滚的面庞、女主人厚实的臂膀与拥挤的餐室布局相当搭配

那时的中产喜欢纯白简约风的冰箱:

而 蓝领最喜欢的则是颜色鲜艳,拥有闪亮、巨大把手的冰箱和炉灶。

这是因为,厨房-餐厅在当时中产家庭和蓝领家庭中扮演着相当不同的功能。调查表明,中产女性心目中最重要的房间是客厅/起居室,这是一家人一起闲聊玩耍看电视的地方;相比之下,中产希望厨房越简单越好,不希望做饭的事情烦住自己。

而蓝领女性心目中最重要的房间是餐厅/厨房,这是她们为一大家子准备餐食和平时休息发呆的地方,她们需要各种鲜亮、喜乐、结实的产品让自己感到平静心安。另一方面,一件件闪闪发光的电器在许多蓝领心目中也是现代化和洋气的象征。

当时,美国著名的消费动机调查公司 SRI,总结了社会三大阶层的起居室家居消费品味:

阶层

特质

家居风格

上层

安闲

杂糅,随心所欲

中产

焦虑

精简,设计感

蓝领

热烈

艳丽、结实

当一个小资风的中产女性出现在蓝领家庭中,会给人强烈的反差感:

• 面向蓝领妇女的美国版知音杂志《真实故事》中的故事插图《富婆来到我家厨房》

在这种品味的对立下,很长时间内,征服市场的是艳丽结实的蓝领风电器。因为当时的市场调研发现,大众消费品的市场渗透率如果从 35% 爬升到 65%,就必须牢牢抓住蓝领家庭、特别是蓝领主妇的品味。

表面看起来,那些鲜艳巨大的外饰似乎华而不实。但实际上,各种电器产品的设计大都已实现了表观设计和功能实现的分离。美国《消费者报告》当时的调查表明,不少被设计师评价为外观艳丽粗俗的电器,性能其实相当强劲。

蓝领女性喜爱艳丽的大电器,蓝领男性则喜爱豪气的大汽车。因为在二战后的美国,汽车长期是社会地位的指示器。蓝领男性会购买内外饰鲜明高档、霸气外漏的汽车来显示自己的收入和地位的提升。

• 尖锐凸起的汽车尾翼最初是二战后美国暴富蓝领的最爱,这一偏好后来也扩散到其他阶层

而在各种汽车品类中,蓝领雄性气息最突出的,则是越来越大的皮卡车,这种消费爱好也日益「传染」给了看着眼馋的社会中上阶层。

蓝领风为什么能引领大众消费

蓝领口味引导 20 世纪美国大众消费风尚,这在现代消费商业中其实是个反常现象。

按一般经验,往往是精英设计师定义新时尚,中上阶层消费者最先尝鲜,经过市场筛选后再逐渐传播到其他阶层。中上阶层引领的这些消费时尚,往往象征着格调、财富、权力,并因为这种象征性而受到其他阶层的跟随追捧。

而美国蓝领消费文化曾能如此巨大地上影响本国甚至全球的消费市场,这样的情况并不多见,它得益于天时地利人和。

首先,这得益于工业革命以来美国劳工阶层收入水平的巨大提升。

在 19 世纪之前,美国劳工的生活水平不高。17 世纪的普通美国移民家庭往往没有桌子、油灯、便盆等基本物品,他们睡在地板上,用手抓东西吃。直到 19 世纪上半叶,美国人人均寿命 38.5 岁,成年男性平均身高也只有 1.71 米,连购买茶壶、餐桌都需要缴纳联邦奢侈品税。当时的著名牧师达菲尔德回忆,小时侯当客人来访时,全家小孩因为没衣服穿,得赶紧躲到树丛里避人。

• 1904 年世界博览会展出的亚伯拉罕.林肯童年木屋模型

随着工业革命进展,19 世纪中叶镜子、桌椅、炉灶等逐渐进入了美国普通劳工家庭;越来越多的夫妻不再需要和父母子女挤一张大床,不再穿妈妈纺的土布衣服。更重要的是,美国的农产品生产变得十分充裕,吃不完的面包、玉米糊随手就用来喂猪喂狗,这是当时的欧洲农民难以想象的。

但直到铁路通达之前,普通人的消费购物仍然高度依赖走村串巷的货郎。

• 卖万灵蛇油的小贩。石油大亨洛克菲勒的父亲威廉.洛克菲勒就曾是一位卖蛇油假药的小贩

而铁路兴起后,各种工业化生产、预包装好的跨地区品牌产品,得以随着火车、邮购目录和送货员进入了千家万户。

• 纳贝斯克公司五美分一盒的 Uneeda 饼干(左)是最早的铁路包邮预包装食品之一;雨衣小孩商标象征饼干盒防潮防水等能力。该公司生产的奥利奥饼干(右)也印有相同的十字圣球徽标

而进入 20 世纪,美国迎来了规模生产( Mass Production )、大众营销 ( Mass Marketing )和消费信贷( Mass credit )的时代。标准流水线生产提供了量产的平价商品;广播、电视、报纸提供了大流量营销手段;而各种信用服务为美国蓝领借贷购物提供了便利。

这些生产、营销和信贷手段的更新,都有利于人口众多、以量取胜的蓝领口味消费的风行。不过,不同的商品品类具体依赖的路径则有所不同。

标准化规模生产拯救了汉堡包,大众传媒营销普及了牛仔裤,而FHA购房按揭保险等消费信贷支持,创造了美国独有的郊区蓝领生活方式。

美式蓝领审美的历史进程

美式汉堡的发明不晚于 1885 年,但几乎所有流传至今的汉堡连锁店如白色城堡、麦当劳、汉堡王等都出现于 1920 年代之后。

这是因为,在此之前,汉堡一直是一种供应蓝领劳动者的路边摊、餐车食品,是普通人能吃到的最廉价碎牛肉制品。也因如此,汉堡的卫生条件长期堪忧,汉堡肉饼腐坏、染色、添加硼砂和过量亚硫酸盐的」黑心肉「新闻层出不穷。

• 1905 年,记者厄普顿辛克莱的名作《丛林》揭露了当时肉类行业的乱象

在 20 世纪初的食品卫生运动中,汉堡成了大众舆论的众矢之的,许多美国人对汉堡碎肉饼不再信任、敬而远之。之后出台的《肉类检验法》和《纯净食品与药物法》更是对汉堡肉严加监管。

到了 1921 年代,为了「洗白」汉堡的公众形象,沃尔特与安德森开办了以「又白又干净」为视觉特色的白色城堡汉堡店。

这个美国第一家连锁汉堡店使用搪瓷罩排气系统和不锈钢内饰,牛肉由受监管的肉商供应,员工穿着一尘不染的制服和折叠式纸帽,并复制到其他分店。

• 白色城堡汉堡店的早期菜单,特别强调自家用的是受监管的放心肉

白色城堡汉堡店标准化、工业化的制备和销售模式,改善了汉堡的卫生状况和公众形象。此后,跟风者雀起,单单是名称上模仿它的白色小屋、白色圆顶、白色堡垒、白色磨坊、蓝色城堡、红色城堡、银色城堡、王子城堡等连锁汉堡店就有数十家之多。

到了二战前后,麦当劳等新兴汉堡店通过特许经营开店的模式,进一步把汉堡这种曾经的蓝领地摊饭变成了跨州、跨国业务。

如果说汉堡的「翻身仗」靠的是标准化规模生产,牛仔裤这种当年的蓝领工装变成时尚,则受益于电影、电视等20世纪的大众传播和营销媒介。

新兴的影视传媒不仅捧红了牛仔裤,也虚构了「穿牛仔裤的旧西部豪侠」这个并不存在的传奇形象。

牛仔裤( Jeans )给当代人的第一联想,大概是旧西部时代纵马奔腾、一言不合便开枪的牛仔。

不过,19 世纪的传统牛仔并不穿牛仔裤。

• 19 世纪穿着皮裤的真实牛仔

现在通行的铜钉牛仔裤实际上直到 1870 年代才发明并获得专利,1880 年代才成规模销售。而这时,旧西部的开放放牧时代已基本结束,铁丝网封闭牧场、肉类包装厂和铁路网已取代开放牧养、千里赶牛的传统牛仔。

这时发明的牛仔裤主打结实的斜纹粗棉布和稳固的铜铆钉,是西部矿工和工厂工人所喜爱的工作服。那时的牛仔裤往往裤腰和裤腿宽大,并没有今天的时尚外型。

• 早期牛仔裤

是 1920 年代以来的各种西部电影,让牛仔裤成了银屏上西部拓荒豪杰的标配。

• 1938 年,约翰.韦恩在《关山飞渡》中穿着 Levi 501 牛仔裤,迅速走红。韦恩的扮相很大程度上定义了下一代观众对牛仔形象的想象

西部片退潮后,牛仔裤又借助青少年叛逆风电影,变成了青少年时尚。

• 1955 年电影《无因的反叛》

汉堡包、牛仔裤,以及不少饼干、汽水等美国蓝领钟爱的小件消费品,此后都变成了风靡全球的品牌商品。不过,也有一些消费品类如美式粗壮型家电、皮卡等,消费热潮则始终限于美国国内。

• 皮卡和这些粗壮型家电在美国之外的国家不太流行

原因也许很简单,因为这些大家伙都太占地方,只有美国蓝领有足够大的房间/车库装它们。

得益于自由的房地交易和优惠的房产按揭保险支持,二战后的美国出现了住自有住房、开大汽车的郊区蓝领这一庞大阶层。

• 1934 年罗斯福新政期间建立的联邦住房管理协会( FHA ), 为居民提供政府保险的住房按揭,申请者根据 FICO 信用积分,可以按低至 3.5% 的首付购买 FHA 保险的住房

• 1954 年的美国郊区蓝领家庭画像

1940 年代时美国郊区人口只占总人口 19%,到 1960 年代已增长到 30%,而当代超过一半的美国人(55%)居住在郊区。

• 根据皮尤统计,55% 的美国人居住在郊区型县份

较为宽敞的住房条件,让美国蓝领可以按自身「大而壮」的审美偏好,把硕大艳丽的电器、高大威风的皮卡搬进家院。而在缺乏这些条件的国际市场上,这些"大而壮"产品,往往败给日系等「小而精」的产品,也在所难免。

参考资料:

[1]Booker, K. M. (2012). Blue-Collar Pop Culture [2 volumes]: From NASCAR to Jersey Shore. Praeger.

[2]Fischer, C. S. (2010). Made in America: A Social History of American Culture and Character. University of Chicago Press.

[3]Nickles, S. (2002). More is Better: Mass Consumption, Gender, and Class Identity in Postwar America. American Quarterly, 54(4), 581–622.

[4]https://www.pewresearch.org/social-trends/2018/05/22/demographic-and-economic-trends-in-urban-suburban-and-rural-communities/

[5]https://eh.net/encyclopedia/a-history-of-the-standard-of-living-in-the-united-states/

[6]https://www.vogue.fr/fashion/article/vogue-encyclopaedia-the-history-of-denim-jeans

[7]https://www.seriouseats.com/food-history-1904-worlds-fair-st-louis

[8]https://sourcingjournal.com/feature/top-denim-moments-film-jeans-grease-marlon-brando-daisy-dukes-252708/