众神归位围攻Netflix，流媒体赛末点即将到来？

文丨大静

“流媒体团战”是近年来横贯在好莱坞内容巨头、硅谷科技公司、传统电视台之间竞争、合作、对抗、融合的一个缩影。

此前，经过多年角力，原创内容大户Netflix、亚马逊旗下的Prime Video 、有电视背景的hulu脱颖而出确立了北美市场的绝对霸主地位。据CNBC（美国全国广播公司财经频道）2018年年初发布的《全美经济调查》，57% 的美国人使用不同形式的流媒体服务，这其中，51%的用户订阅了Netflix，三分之一的用户订阅了亚马逊Prime会员服务（包含流媒体视频服务），14%的流媒体用户订阅了hulu。

“三超”之外，付费电视巨头HBO推出的HBO Now和HBO Go、YouTube旗下专注电影和剧集服务YouTube Red、迪士尼旗下ESPN、索尼旗下Crackle和FunimationNOW等“多强”也同步诞生。

然而近来，随着苹果、迪士尼、AT&T、沃尔玛、YouTube等巨头或入局、或加码、或收缩战线，这种“三超多强”的市场格局正被打破，新一轮的流媒体团战已经打响。

流媒体团战大年：“奈飞杀手”们集体布局

北京时间3月26日凌晨，苹果召开春季发布会，并在这个“一款硬件都没发”的发布会上推出了四款服务类“新品”：虚拟信用卡Apple Card、新闻订阅服务Apple News+、游戏付费畅玩平台Apple Arcade、原创视频订阅服务Apple TV+。其中Apple TV+的发布宣告了苹果正式入局流媒体赛道，斯皮尔伯格、奥普拉·温弗瑞、詹妮弗·安妮斯顿等好莱坞顶级大咖齐齐现身发布会现场，为苹果的流媒体“野心”站台。

在苹果的规划中，Apple TV+将聚焦于原创内容，涉及的版块包括综艺、电影和系列电视剧等，《早间新闻》《惊异传奇》《看见》《微小之声》《小美国》等首批原创内容也在发布会上由相关主创人员推介。

Apple TV+将建立在苹果全新的聚合应用平台Apple TV App的强大渠道优势上。据悉，Apple TV App将于5月上线，支持超过100个国家和地区。发布会上，苹果宣布了与HBO、Showtime和Starz的协议，同时，Apple TV App也可以加载hulu和亚马逊Prime Video等平台的视频，最终为用户呈现超过150 家流媒体平台的内容。

原创内容、渠道整合，这场发布会，向世界展示了苹果跻身流媒体赛道之初“集大成者”的姿态，苹果从硬件提供商向服务提供商的“转舵”，也一举拉开了北美流媒体新秩序建设的序幕。

除苹果外，北美流媒体领域的变化，也体现在迪士尼、AT&T、沃尔玛、YouTube等巨头近期进行的布局和调整上。

早在2018年，迪士尼就宣布将从Netflix等流媒体平台上下架所有作品，转而推出自己的流媒体服务“Disney+”，预计到今年年底时，迪士尼旗下所有IP将只在Disney+上独家播放。数天前，迪士尼正式完成了对21世纪福克斯的收购，这宗并购额总价高达713亿美元的收购案包括了迪士尼志在必得的一份标的资产——流媒体新贵hulu30%的股权。加上迪士尼本身已经持有hulu的30%股权，迪士尼目前持有的hulu股份已经达到60%。

而据外媒消息，迪士尼正积极与AT&T协商，准备以10亿美元的价格收购AT&T手中10%的hulu股份，无论这笔收购能否达成，迪士尼都已经拿下了hulu的控制权。这系列动作后，迪斯尼的“流媒体矩阵”正式成型：面向家庭的Disney+,面向成人的hulu,专注体育内容的ESPN，作为好莱坞传统的六大之首，这番转型对其自身以及整个市场来说都可谓意义深刻。

而持续加码媒体业务的美国电信运营商AT&T则通过收购时代华纳，接盘了CNN、HBO、TNT及华纳兄弟等资产，储备了大量优质内容后， AT&T也于去年10月宣布将在今年年底前推出以HBO为主导品牌的流媒体服务。

此外，康卡斯特表示将推出一款名为Xfinity Flex的全新流媒体视频服务，米高梅集团旗下Epix电视网公司宣布推出一项全新的流媒体视频服务Epix Now，连沃尔玛都表示要推出一款订阅式流媒体视频服务，以挑战Netflix和亚马逊……甚至早前被媒体爆料将“战略收缩”、已经取消了高端剧情剧和喜剧的制作计划的YouTube，也在苹果的春季发布会后表示将会在原创视频内容方面进行加注。

目前看来，北美流媒体赛道已经涌入了大量玩家，其中不少是以围剿Netflix为首要目标的“奈飞杀手”，2019年或将成为不折不扣的流媒体团战大年。

内容、用户、渠道，流媒体赛道的“赛点”在哪？

在笔者看来，在这一波新玩家中，苹果、迪士尼、AT&T尤其具备“弯道超车”的优势。

对苹果来说，与Netflix强势的内容端表现相比，苹果用户端的优势极大。近两年来，Netflix全力推行全球化战略，而苹果早以“硬件销售”完成了全球布局。据今年年初的数据，苹果目前拥有14亿活跃的苹果设备，其中iPhone用户基数为9亿，用户端的优势使得苹果在流媒体赛道的表现虽然“从零开始”，但极有可能“事半功倍”。

前有Apple Music在Spotify“占领”的音乐流媒体市场获得一席之地的先例，后有苹果“生态化”的推进、由硬件到服务的转型决心、强大的现金流支撑，苹果跻身流媒体赛道也被市场看好。在苹果的春季发布会后，投行Wedbush分析师丹尼尔·艾夫斯（Daniel Ives）就曾发布报告称：“考虑到该公司庞大的用户基础和无与伦比的品牌忠诚度，我们相信，苹果公司在中期内(3到5年)达到1亿订阅量是一个现实的目标，随着时间的推移，这一目标可以转化为每年70亿到100亿美元的收入流。”

而就迪士尼而言，不容忽视的是其内容优势。Disney+是迪士尼旗下包括皮克斯动画工作室、漫威漫画公司、卢卡斯影业、福克斯影业、漫威影业、20世纪福克斯等内容制作公司的线上“出口”。目前，迪士尼的“IP库”囊括了漫威宇宙、《X战警》系列、《死侍》系列、《阿凡达》系列、《猩球崛起》系列、《冰河世纪》系列、《白雪公主》系列、《冰雪奇缘》系列等超级IP，而Netflix至今仍未能在电影领域制作出商业价值可媲美迪士尼IP的超级IP，这使得Disney+可以游刃有余地走出一条差异化发展路径。

AT&T的优势则根植于本土和即将到来的5G时代。作为美国本土的电信巨头，AT&T已经拥有了本土用户基础，同时，其在2018年时积极转型，收购了时代华纳、华纳兄弟以及CNN、TBS、TNT等有线频道，并由此拿下了隶属华纳传媒的HBO。以制作能力见长的HBO曾制作了《权力的游戏》和《西部世界》等现象级剧集，对AT&T来说，HBO无疑是其挑战Netflix和亚马逊的一大助力。同时，AT&T曾发表公告，称将于2018年年底推出全球首个5G移动网络，并最终形成覆盖全美2亿人的5G网络服务，也就是说，AT&T本身将是5G时代的技术开拓者，这层身份，或许也将会为其流媒体赛道的角逐加码。

在“新秩序”的建设中，流媒体赛道的“赛点”究竟在哪？谁有机会撼动Netflix成为新的王者？Netflix又能否在“围剿”中突围？相信不久之后，市场自会给出答案。

Netflix模式未到“落子”时刻，能否引发优爱腾思考？

在笔者看来，北美市场看似复杂的“团战”局面实则呈现了愈为清晰的行业趋势：此前，因为苹果、迪士尼、AT&T等巨头的缺位，Netflix原创内容模式以及Netflix能否保持流媒体赛道上的领先站位一直遭到质疑。

如今，几乎所有内容、科技、传统电视台巨头都已经入局，与之对应的，是内容、渠道、用户等等“赛点”都被摆上台面，经历市场的充分竞争。

国际流媒体行业的变化，或许对中国流媒体行业有着一定折射意义：长期以来，由于Netflix模式被资本市场看好、被用户追捧，其全球化扩张战略也蕴藏着“上不封顶”的盈利前景，国内优爱腾等视频平台无不开始重金砸内容，以期达到付费用户的规模化增长。

据财报数据，腾讯2018年内容成本390.61亿元，增幅达39%；爱奇艺2018年的内容成本达211亿,增幅达67%。而由于平台内容质量起伏、会员定价、用户付费习惯等原因，付费用户增长的速度无法跟上内容“烧钱”的速度，优爱腾均陷入了越投入越亏损的怪圈里。

苹果、迪士尼、AT&T等玩家凭借各自极为突出的优势入局，说明Netflix模式远未到“落子”时刻，这或许可以为国内流媒体行业带来一种开放性思考：BAT等科技公司在自建平台的基础上，如何更高效地与传统电视台、传统制作公司、甚至是掌握了渠道的电信公司合作，成立优势更为全面的媒介综合体、形成优爱腾各自的差异化优势？

而在内容、渠道、用户之外，是否仍有可供突围的“赛点”？在北美市场流媒体“团战元年”开启后，这种思考或许将更具现实意义。