2019将映20部文艺片，30年来中国文艺片有哪些变化？

作者：庞李洁

近日，《比悲伤更悲伤的故事》上映后，尽管剧情狗血，但是票房一路高涨，目前上映7天累计票房已经达到5.8亿。比狗血更狗血的是，这部如此商业化的青春疼痛电影竟然被贴上了“文艺”的标签。

其实，近期上映的真·文艺片不在少数。或许是春天来了，文艺片呈现了一片“春意盎然”的感觉。目前，仍在上映的《绿皮书》即将冲击5亿票房，《过春天》的预计票房在1000万以上，同时，将于本周五上映的《地久天长》和《波西米亚狂想曲》的预售票房都已经达到了500万以上。

对于商业片来说，这样的票房表现并不亮眼，但在文艺片市场，票房过千万的已是少数，预售票房达到500万以上的文艺片更是罕见。几部文艺片扎堆上映，且都有不错的市场表现，由此也可看出市场对文艺片的包容度越来越高。据镜像娱乐（ID：jingxiangyule）统计，2019年还将有将近20部文艺片上映，其中不乏娄烨、曾国祥等导演的作品。

然而，文艺片发展到今天这样的状态，经历了一个漫长且艰难的过程。从偶尔出现爆款个例到高票房文艺片越来越密集，用户观影习惯的转变，“口碑中心制”的形成，资本的押注、创作者的探索、艺人的个人追求及口碑维护等都在助推文艺片市场热度走高。

文艺片似乎正在走向最好的时代，互联网宣发的崛起也加速了文艺片市场与大众市场的对接，通过商业化的宣发手段，一些文艺片在票房上不断取得突破性进展。但同时，文艺片的天然观影门槛与用户接受程度之间发生对撞，而过度的商业化运作也在突破文艺片的底线，市场在高速发展的同时也面临着新的挑战。

高票房作品从个例到扎堆文艺片越来越能撬动市场

长期以来，文艺片因为更高的文学性和艺术性而有着一定的观影门槛，票房表现难有突破。2016年，方励为《百鸟朝凤》下跪求排片，拿下8600万票房，虽然这一事件颇有争议，但也能反映出文艺片在票房上难以突围的困境。

镜像娱乐（ID：jingxiangyule）通过梳理近30年的高票房文艺片发现，整个文艺片市场确实经历了漫长而艰难的发展过程。2000年以前，文艺片市场很少出现票房大爆的影片。而且，由于当时消费水平有限，电影票价大约在5元到10元之间，整个电影市场几乎没有票房过亿的影片。但在近几年内，文艺片发展速度加快，不仅票房过亿的影片增多，甚至出现了像《芳华》这样票房达到14亿以上的大体量作品。

值得注意的是，在这段时期，文艺片发展过程中的几个重要节点都围绕着知名导演。例如，1988年，张艺谋的《红高粱》成为首部摘得柏林金熊奖的亚洲电影，之后，该片在国内上映拿到400万票房，获得近4倍的投资回报比；1993年，陈凯歌的《霸王别姬》斩获4800万票房；1995年，姜文的《阳光灿烂的日子》以5000万票房再度引爆市场。由此可见，在这段时期内，爆款文艺片出现的频次极低且相当不稳定。

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2001年至2010年，文艺片仍然保持着缓慢的发展节奏，且爆款仍以个例的形式出现。不过，在这段时间内，开始偶尔有票房过亿的文艺片引发市场关注。例如，2007年李安的《色戒》、2008年陈凯歌的《梅兰芳》、2010年张艺谋的《山楂树之恋》，三部影片的内地票房都达到了1亿以上。但整体上能够突破千万的文艺片仍是少数。

2011年至2016年，文艺片爆款出现的频次趋向稳定，几乎每年都有票房过亿的文艺片出现。同时，票房在1000万至5000万之间的影片数量在走高，文艺片的票房纪录也在不断被刷新，2015年，《狼图腾》的出现将文艺片的天花板抬高到7亿的级别。

在这段时期内，消费市场对文艺片的接受度有了较大幅度的提高。例如，2006年，贾樟柯执导的《三峡好人》仅收获30万票房，但在2015年，与《三峡好人》同系列的《山河故人》票房达到3226万，翻了100倍。

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另外，值得注意的是，在这段时期内，尽管高票房文艺片仍然大多出自知名导演之手，但一些新锐导演也开始崭露头角。例如，《钢的琴》的导演张猛、《路边野餐》的导演毕赣、《心迷宫》的导演忻钰坤等，成为文艺片市场的新生力量。

2017年，高票房文艺片的密度明显增大，票房过亿的影片达到5部之多，但同时，高票房影片出现断层现象，3000万-8000万票房的文艺片出现空白。

2018年，高票房文艺片在保持高密度的同时，腰部断层也被填补，票房在5000万以上的文艺片数量都达到了9部之多，市场对文艺片的包容度不断扩大。

而且，文艺片对消费市场的吸引力也不再局限于知名导演或者演员，优质内容集聚起的口碑发酵成为撬动市场的关键。例如，《冈仁波齐》《七十七天》《十八洞村》等影片，无论导演还是演员都非一线的头部阵容，但票房都达到了1亿以上。

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2019年，文艺片扎堆上映，《绿皮书》票房将破5亿，《地久天长》《波西米亚狂想曲》的预售票房都达到了500万以上，文艺片在不断开拓市场的过程中，似乎已经到了离春天最近的时候。

6分以上影片占比96% 市场转变、资本押注、艺人“镀金”

文艺片市场的拓展经历了漫长的过程，而今迎来集中性的爆发，除了用户观影习惯变化、“口碑中心制”形成之外，资本市场、创作者及艺人等也是文艺片发展背后的推手。

1、消费市场：用户观影习惯转变，“口碑中心制”更利于文艺片票房发酵。

随着电影市场发展越来越成熟，整个消费市场正在回归理性，主流观影人群的审美也在提高，开始更注重影片的品质和内容，市场走向“口碑中心制”，口碑成为票房走高的直接驱动力。文艺片的整体口碑较高，在镜像娱乐（ID:jingxiangyule）统计的片单中，豆瓣评分达到6分以上的占比96%，稳定的高品质内容输出使文艺片更易于口碑发酵，进而带动票房。

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而且，在商业片长期占据主流市场的大环境下，人们已经熟悉了商业片的套路。相比之下，文艺片带有导演鲜明的个人特色，在镜头语言和情节叙事上更加多样，能够满足市场的多样化需求。

此外，随着电影市场的日趋成熟，养成观影习惯的人群正在迅速扩大，对于核心观众而言，电影不再单纯是一种娱乐方式，也成为一部分观影群体的生活方式。因此，除了娱乐，电影内容本身传递出的价值观以及对人们带来的启迪性，也被纳入部分观影人群的选择范围，而文艺片在这方面具备天然优势。

2、资本市场：文艺片成本低，成为爆款之后的市场回报率更高。

成本低也是文艺片的特点之一，除了部分名导的作品，文艺片的制作成本几乎不超过5000万，尤其是一些新人导演的作品，成本甚至可控制在500万以下。例如，毕赣的《路边野餐》成本在100万以下，最终票房646万，投资回报比达646%；《心迷宫》成本170万，最终票房1078万，投资回报比634%；《白日焰火》成本2000万，最终票房1.02亿，投资回报比510%等。

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成本低意味着风险小，尤其是在资本寒冬的当下，控制成本和风险对影视公司的发展更有裨益，而一旦押中爆款，所带来的投资回报率并不差。《心迷宫》之后，忻钰坤再执导《暴裂无声》，背后站着和和影业、太合影业等；毕赣在执导《地球最后的夜晚》时，投资方则有华策影业、腾讯影业等。

另外，2018年，阿里系淘票票计划在未来三年投资3亿，与北京文化、坏猴子等公司投资20部高品质艺术电影；华夏、安乐、万诱引力、完美威秀（完美世界子公司）、猫眼等五家电影公司共同宣布推出“A.R.T.文艺片计划”等，都在资本层面扶持文艺片的发展。

3、创作者：尝试探索商业片和文艺片之间的平衡点。

文艺片的艺术性与商业片的商业性本身并没有直接的冲突，对于创作者来说，如果能在作品中兼顾两者，不失为一种保全作品高品质和高票房的途径。近年来，不断有创作者在两者之间寻找平衡，例如，韩寒的系列作品都有着偏文艺的风格，同时也能兼顾票房。另外，一些知名导演也在尝试商业化路线，例如，张艺谋的《影》、姜文的《邪不压正》等，在启用一线艺人吸引流量的同时兼顾个人的特色输出。

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尽管在这些尝试之中，成功的案例并不多，但能够将一些文艺片的元素推向更多人群的视野中，不断扩大文艺片触及的受众范围，扩展文艺片的潜在消费群体。

4、艺人：进行个人的口碑维护。

当前，流量明星几乎已经成了没有实力或没有演技的代名词，甚至被观众作为判断影片优劣的标准之一，而高品质的文艺片对艺人而言可以算是一个维护个人口碑的途径，为其“镀金”。因此，大多艺人出演文艺片都会降低片酬，例如，舒淇0片酬出演《刺客聂隐娘》、彭昱畅3000元出演《大象席地而坐》等。

从片单来看，周冬雨、汤唯、周迅等都是文艺片的常客，在满足个人艺术追求的同时，也能进行有效的口碑维护。杨幂出演《宝贝儿》也是一种转型的尝试，不过，如果个人实力不足，盲目转型也可能招致口碑反噬。

互联网助推文艺片营销拓展市场更需要守住底线

除了上述几个方面，文艺片在2017年之后，票房破1000万的作品越来越密集，除了高品质的内容支撑外，互联网营销的快速发展也是带动文艺片票房走高的助推力量。

从之前文艺片宣发的整体情况来看，主要有以下两个难点：

1、预算少。文艺片成本低，宣发费用有限，一部投资1000万的文艺片，宣发预算甚至不过百万，很难大规模地铺渠道。

2、口碑发酵周期长。除了头部文艺片有知名导演或演员参与外，大多文艺片很少有能引发大面积共鸣的点，因此也更依赖口碑，但作品没有天然的流量曝光，口碑发酵的周期相对较长。

对此，互联网宣发的崛起能够在很大程度上弥补文艺片宣发的困境。首先，互联网全网性的资源覆盖能够使文艺片尽可能多地触达市场，同时，互联网传播的及时性能够加速口碑扩散，同时调动“自来水”影响力，一旦“自来水”被调动起来，宣发就能起到事半功倍的效果。

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以《冈仁波齐》为例，该片在上映前已经积压了2年，对于一部全素人电影，传统宣发渠道的宣发思维很难找到与大众市场的对接点。后来，《冈仁波齐》的片方找到了马灯电影，即《大圣归来》的宣发方，也就是首次创造出“自来水”这一概念的宣发团队。

之后，《冈仁波齐》走起了商业化的宣发路线，将目标受众对准高焦虑状态的一二线城市观影群体，同时请来朴树演唱主题曲《No Fear In My Heart》，并邀请老狼、许巍、谭维维等人发声，吸引徐峥、李冰冰、黄轩等人声援造势，进而带动“自来水”发酵，票房随之走高。

此外，《地球最后的夜晚》同样借助互联网营销，将聚集大面积Z世代的抖音纳入宣发体系，以“一吻定情”切入市场，主打浪漫牌，最终撬动2.82亿票房。

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由此可见，互联网宣发确实能够通过强曝光度让文艺片被更多人所知，甚至带动他们走进影院，但在观影之后，观众的感受大体有以下三种：

1、潜在观影群体觉得好看，继续带动口碑发酵；

2、文艺片天然的高门槛，成为很多普通观众的观影障碍，很容易造成看不懂或觉得不好看；

3、营销错位，宣发放大的噱头与影片内容不符，观众感觉被骗，拉低口碑。

显然，《地球最后的夜晚》属于最后一种。也就是说，文艺片在拓展市场的同时，可能由于资本的介入突破文艺片市场的底线。

同时，宣发也能够营造出文艺片的高热现象，进而吸引更多资本进入，但资本都是逐利的。过度的商业化运作可能会影响到文艺片创作者的个人表达，进而影响到影片品质，滋生市场浮躁。因此，文艺片在快速发展的过程中，更需要冷静和克制，切莫让过度的商业化侵扰了文艺片的初心。

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