是什么害了传统书店？感性“悦读”PK理性“经营”

2011年11月06日 15:27
来源：搜房网

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今年，包括天津沪文书店、北京人文学术书店“风入松”等在内的民营实体书店陆续停业或濒临倒闭。10月28日，国内最大民营连锁书店——光合作用在北京的两家门店（现代城店和五道口店）遭到供应商哄抢，图书被拉走抵债，店内被腾空，曾有多达30家全国连锁店的光合作用目前仅剩3家加盟店仍在营业；深陷债务危机的同时，更传出高层集体辞职的消息。稍后又有新闻爆出光合作用厦门直营店亦闭店歇业。

一时间，光合作用“倒闭”的信息铺天盖地而来，有不舍、有惋惜、更多的则是对传统图书行业的思考，承载着“惟有读书高”之梦想的图书业，究竟何去何从？

当感性“悦读”遇上理性“经营”

光合作用书房厦门总部被曝搬空后，其总经理孙池接受媒体采访时表示，近三四年，房租、水电等成本急剧上涨，光合作用的销售却连续4年下滑，今年更是下滑了40%。这使得光合作用的资金问题更突出，因此拖欠了不少供应商的款项。光合作用被图书供应商逼债已不是第一次，公司资金链问题由来已久。

光合作用最早打出的“悦读”理念，强调阅读体验，同时在店内经营咖啡、兼售图书相关的音像制品等“体验营销”曾为光合作用的经营带来了正面的提升，但这种相对“小众”的定位并且较为被动的营销方式，也是光合作用走入困境的一大原因。

是什么“害了”传统书店

人们的购买方式正在发生改变：在实体书店选书、通过网络渠道低价购书，以及网络文学、电子书的泛滥，传统电子商务的冲击正在快速分流实体书店的市场。如今，除了亚马逊中国、当当等图书网站外，京东商城、苏宁易购等传统电商已正式跨进图书销售行业。在资本市场，传统电商还备受青睐，阿里巴巴、京东商城先后获得大量注资。

而且，与网络平台相比，像光合作用这样的传统书商的盈利方式仍显得是“短板”：低买高卖赚取消费者与供应商之间差价的传统经营方式遇到了网络平台强大而无孔不入的物流网络，网络平台的盈利渠道比传统书商有所拓宽，在低价薄利多销的优势下，兼营广告等收入也降低了风险。光合作用也许注定陷入“死局”。

一个成功的案例是否可以代表全部

目前，全球范围内，实体书店转型成功的案例不算多，大众所见到的只有中国台湾诚品书店， “诚品书店之所以成功，是因为台湾人的读书阅读率高，且其核心买书人大都是年轻人，但在中国大陆，买书的大都是老人和小孩，且国人的阅读率已降为全球平均水平的1/10左右。只有中国人最基本的文化需求提高后，实体书店的命运才可能有所改变。”

转型：产品、营销、渠道拓展一个都不能少

一个明显的趋势是，书店不再只是书店，可以坐下来喝一杯，可以听听音乐或仅仅为了享受精神的阳光。货架上除了书，还有唱片、电影、海报、作者的手稿或任何与精神生活相关的东西，现代人不再只是渴求知识，也需要找一个灵魂休憩之地，书店是一个人的，也是所有人的。因此书店提供的产品不仅在实质上要丰富，在“体验”上也应丰富。

某知名文化企业资深从业人士王先生向搜房网提到，现在经营独立书店或民营书店，或许是受到当下年轻人的“小众”、“独立”、“小资”、“个性”等风气的影响，定位狭窄，从企业经营的角度看，是一开始就注定走向死胡同的。比如开一家书店，在什么地方开、怎么装修、卖哪些东西、至少让消费者知道自己这家书店，完全都没有考虑。这个是需要纠正的，就是一定要明确读书这个是大众的东西，至少理念上必须要倡导人人都读书、把读书这个事大众化。这其实是个好理想，也是利于企业经营的，只有扩大了消费群，才谈得上企业发展。对大众来说，越多人读书、思想和文化传播得越广，这也是企业承担社会责任的闪光点。

第二个，“体验营销”永远不过时，只是要照顾到消费者的更多感受，实体店要满足视觉、听觉甚至嗅觉的体验，营造一种读书的氛围，可以简单，但一定要舒适。

第三，在转型期为什么我们要谈拓展，渠道拓展，要谈两手抓，比如现在网络购书流行起来了，实体书店也可以上网，我们做一个网络旗舰店，又提高知名度、又占领网民的消费市场。另外，我们在做这个的同时要意识到这其实是细分市场的，因为消费者在网络上购书很多都是因为便宜，这些人爱读书爱买书，只是不愿花太高的价格，那么我们就有对这部分人群的定位了：对他们要薄利多销，搞促销。实体店则可以针对许多对读书有更高要求、要环境好要有饮料要有服务生等等，但是对价格不那么敏感的消费者。这样就照顾了多种需求。

再谈一个创新。现在我们都谈资源整合，什么是资源整合呢，打个很简单的比方，林青霞大家都很喜欢，她出书了，肯定很受关注，假设把她曾经的电影精选集放在她的书作旁边，只是货架摆放的一个小细节，那么这两个相关的产品就会好卖一些。

给我一个去书店的理由

网友“譬如朝露”留言：我喜欢读书，虽然没有见过光合作用，但我也曾经想开一家自己的书店，我想我会放一些长案在里面，放很多纸笔在案上，让每个来读书的人随时可以记下自己所思所想。我还会定期组织有主题的沙龙活动，只要与文化有关就可以，邀请每一位书友、甚至每一位经过的路人来参加。我想我在网上只是买书，但在书店里，总可以交到一个或者几个朋友。流觞曲水，清谈数语。