抖音，看不见读书人的美|凤凰独家

如今用手机网上冲浪，一不小心就会解锁魔幻与现实的结界。

虽然出版年度报告统计，2020全年有196万册图书销量不超过1000册，但在抖音上，一位自称“抖音卖书最多的男人”表示，去年在抖音投了1个亿经营卖书，今年将再投2个亿。

网友直言不讳：“一个亿欢乐豆吧。”

留言区的网友看似给出了强有力的质疑，实则已经落入博主的圈套。

唯有心思缜密的观众才能通过场外信息发现其中玄机，视频中所说的1个亿，确实不是人民币，而是“DOU+”——一种花钱买流量的渠道。

这种混淆视听的表达术，像极了十几年前推销买保健品的神棍。但这位男士与神棍不同之处在于，他的销售额或许掺了水，但肯定没有骗你。

01 卖书，一门比卖化妆品还赚钱的生意

在视频中，男士分享了经自己扶持的一位主播通过单条视频卖《中国式应酬》700万，而他则卖《财富自由》赚了3000万的经历。

面对如此奇幻的发财之路，网友逐渐失去耐心，开始尝试揭穿这位男士的真面目——“喝了多少假酒？”

但考证抖音公开数据，可知他所运营的店铺中，《中国式应酬》共卖出2.7万册，销售额达130万左右。

按照抖音卖书的抽佣惯例，博主每卖出一本书，就可分得占图书售价50%的纯利。保守估计，博主只通过这一条视频，就赚了60万人民币。

另一本《财富自由》的销量则为6.6万册，那么博主至少分走了100万人民币。

但这笔钱不是谁都能赚到的。

即便是行业巨头、已经上市的中信出版集团，在这位男士的业绩面前，也成了“弟弟”。

（注：截图来自中信自营的抖音店铺，以上为按销量排序后的页面）

领跑图书行业短视频运营的磨铁与果麦，虽然抖音账户已粉丝百万，终究只是好好卖书的老实人，最好销量分别是4.1万册与2.4万册。

（截图自磨铁、果麦抖音店铺，以上为按销量排序后的页面）

但虽然是出版的正规军，真正的书商，将一生奉献给书业的爱书人，但在抖音世界里，他们只是一群赚不到钱的“边缘人”。抖音卖书的吊诡之处在于，不是因为卖书门槛太高，老派的读书人难以接受新媒介，而是门槛低进尘埃，读书人实在弯不下这个腰。但凡能迅速折断的，肯定不是读书人。

被问及“为什么会去卖书”，视频中的男士坦言：“因为樊登老师，因为每刷五个视频，就有一个是樊登老师，所以觉得卖书这个市场需求是非常巨大的。”

采访者继续问：“那你以前是卖啥的？”

他回答： “化妆品。 ”

02 在唯烂书不败的大卖场里， 阅读变成一场滑稽的智商秀

只有在抖音宇宙里，你才能看到不读书的人教读书人如何靠卖书赚钱，能看到各式各样的非典型读者终于愿意花钱买书。虽然他们留言“内绒很暖和”，但对成功学、厚黑学、幸福学的渴求，呈现的是他们对美好生活的寄托。就像相信喝保健品能延年益寿，阅读是他们生活得到改善后想要“精进”的路径。

而这正是高阶读者所不齿的，把知识当成垫脚石，一种狡猾的功利主义阅读。但读书人是否喜欢并不重要，因为资本会告诉你谁才是王者。

以2019年抖音爆款《口才三绝》为例。虽然读者差评“废话很多”，“直白又粗暴，内容浅，意味着不用花太多时间，简单到什么程度呢，读完大小标题基本就差不多了：会赞美、会幽默、会拒绝、不生气、不计较、不抱怨，你会活的很幸福”，“总要的内容就几句话，提供的例子都不如我几年前买的盗版《鬼谷子》，浪费钱。”但不妨碍它以黑马姿态碾压马尔克斯，赶超《追风筝的人》，成为2019年度超级畅销书。

根据出版行业大数据平台统计，自2019年1月出版后，路天章写的《口才三绝》累积销量近500万册，目前仍保持着每月6万册的销量。2020年11月换了一家出版社重新出版，截止目前已售出近17万册。

但以上数据仅代表销量最好的一版，毕竟网上能找出8个版本的《口才三绝》，销量排第二的方士华在编辑眼中也算畅销书作家了，累积销量41.5万册。排第三的冯涛版，紧随其后，累积售出35万册。

从销售渠道上看，《口才三绝》（路版本）99.9%的销量产生于线上，且极可能主要出自抖音。

那么按照售价50%的抽佣惯例，每卖出一本，博主就能拿到15-18元的佣金，8个版本《口才三绝》近700万册的销量，仅在抖音就产生近亿元的纯利润。

这也意味着，无论你是谁，爱不爱读书，只要你能在抖音开店铺卖《口才三绝》，就有机会瓜分上亿现金。

在此暴利驱动下，连“如何在抖音卖书赚钱”的短视频都成为内容产业、吸粉利器。这些博主不仅教你卖书，还教你如何卖房、开美容院。他们虽自诩资深媒体人，但我更愿意称他们为打通商业壁垒的新世纪杂家。

翻开他们的卖书宝典，无一字与知识、阅读、逻辑有关，密密麻麻全是“搞钱”。对于真正的读书人来说，这种将廉价常识包装成知识的卖书热潮，与纸书灭亡，差不多一样让人绝望。

就这样，除了《口才三绝》之外，《狼道》《鬼谷子》套系，以及一系列裂变出的劣质书、山寨书熙熙攘攘地挤在抖音平台上。利来利往，2019年抖音卖书的基本盘已定——越粗鄙、功利、廉价的内容，越容易乘着互联网的风口成为爆款。

当阅读变成一场滑稽的智商秀，当这些低智的内容占据主赛道时，世界被折叠，优劣标准被颠倒。

面对“全网最低”、“10块5本包邮”，编辑们诚恳地荐书，努力科普书籍装帧、用纸的艺术，那些开了无数次会才敲定的图书文案，在15秒短视频里就像一个笑话。

在抖音，书就是商品，是变现工具，是割韭菜的镰刀，唯独不再是“雪夜闭门读禁书”的“书”，不再是“盖文章经国之大业，不朽之盛事”的“文”，也不再是“君子养浩然之正气”的“气”。在高呼“抖音，记录美好生活”的互联网生态，很难看见读书人的美。

03 读书人挤进的是，他们输不起的饥饿游戏

2020年初疫情爆发，被唤作夕阳产业的出版，在疫情的阴霾下似乎要直接跳过夕阳，进入无尽黑夜。 实体书店最先遭到重创，今年 2月， “书店行”发起一份行业调查，结果显示，按照当时的状况，77.62%的实体书店最多再活3个月。

一向依赖实体书店的出版行业盲猜都能猜到下一个遭殃的必是自己，在书店的哀嚎中，他们终于决定动身挺进短视频平台，并兴奋地将2020年称之为图书“直播元年”。而在互联网从业者眼中，直播元年应该是2016，短视频时代开始于2011。很明显，这群编书、做书、爱书、以书为生的读书人，在电商逐利之战中已迟到了4年之久。

其实早在2016年，行业媒体《出版商务周报》就曾真诚发问：面对“直播”热潮，各出版机构你们准备好了吗？

这篇极具预言性的文章截止目前只有2610个阅读，12人点赞。而出版机构的答案显然是：我们没有准备好。

一份由总局牵头、各级新闻出版广电行政部门配合完成的行业调查显示，2016年，网上书店仅占12%。

同样是在2016年，一篇现象级的文章《残酷底层物语：一个视频软件的中国农村》横空出世，作者霍启明敏锐地嗅出我们正处于时代的拐弯处：“当打开快手时，你能看到一个个自虐视频、低俗黄段子、和各种行为怪异的人。即使你没有毛主席的洞见能力，凭直觉就能感到其中充满了残酷而荒诞的场景，令人不适，隐约看到了我们这个光鲜时代的暗面。”很快，人们就会通过短视频平台接受一个事实——北上广只是幻象，乡镇才是中国的底色。

与此同时，中国大约三分之二的编辑集中于北京五环内工作，他们整日忙于伏案工作，庆幸日薄西山的电子书无法战胜纸书。他们之中很少有人注意到五环外的世界正在发生巨变。

那时，他们眼中的世界应该如总局牵头的行业调查所示，“2016年，出版物销售额排名前10位的省份分别为北京、江苏、湖北、山东、湖南、浙江、广东、江西、安徽、河南，其出版物销售额占全国的69.7%。”

编辑们心中的理想读者群，是生活在发达省份且享受着便利阅读条件的读书人。他们生活在一个与当时快手、抖音所呈现的底层社会完全对立的世界。

如果村里没有通网，这两个世界永远不会相遇。

只需4年，编辑们突然决定跳进短视频平台，想要分一杯羹，等待他们将是一个相当反理想但绝对很真实的世界。

2019年企鹅智库发布了《抖音快手用户研究报告》，两大视频平台上的一线城市用户仅占十分之一，这里是四线城市的“人民广场”。

着急涌入短视频平台的编辑们似乎没有意识到，短视频用户不会迅速成长为他们的理想读者，而他们的理想读者应该依旧不太瞧得起短视频。用户和读者都没变，变得只有编辑。

2020年的4月，还是《出版商务周报》，继续向出版机构发问：怎么能搭上这趟“顺风车”？

文章首先交代了当时的局势，“抖音大概是出版机构最早开始接触的平台之一，人民文学出版社、磨铁图书、果麦文化、后浪等均开通了自己的抖音账号，有的出版机构还开通了不只一个。”接着给出了方法：“自建账号、积累私域流量，以及探索合作模式、将彼之流量为我所用，是当下出版机构探索视频带货模式的两种方式。”这很斯文，但不够互联网。

对于一个已经被《口才三绝》这类劣质书称霸的新兴图书市场，编辑们搭的不是顺风车，而是逆风飞翔的降落伞。

但就像寓言小马过河一样，抖音卖书的水深不深，只有编辑自己趟过才知道。

私域流量没那么好累积，2020年的“3月10日，《单读》主编吴琦来到单向空间的淘宝直播间，由他翻译的《下一次将是烈火》当晚卖出了50本。”（资料来源：澎湃新闻《出版机构“线上PK”：看一看，出版社线上带货哪家强》，作者罗昕）

《房思琪的初恋乐园》的编辑于北感慨：“做直播的话就是让大家看到你在做什么事情，因为大家都在做，我们也得做。但其实销量并没有明显的上升，能卖到五六千块钱已经还算是好的了，也就百十来本吧。”

关于合作，安徽少儿出版社在2020年3月打响了与薇娅合作卖书的第一枪。虽然创下了秒空3万册的好成绩，但几个月后安少社领导接受采访时提到，除去坑位费（主播带货的佣金）、折扣、成本，虽然销售额500万，算下来出版社好像是赔钱。之后，又有《小兔菲利克斯》找到薇娅，结果仍是赔钱赚了个吆喝。

避开头部主播，出版机构发现了坑位费不那么贵的王芳、刘媛媛等抖音主播。但编辑仍像参加一场命题作文考试，这类主播为适应抖音平台的用户需求，主推母婴、亲子类图书。其他种类的图书很难被选中。被选中的也必须遵循抖音的玩法，保证低价、高返点给主播。

（今年六一抖音直播销售数据）

于是在相当套路的“XXX卖出XXX万册，赚了XXX亿”的新闻标题下，出版似乎有了复苏的痕迹。

“6个月卖出1500万册”，“抖音带货一年卖书1.9亿”，坐在直播间里直播卖书的王芳，就像当年4000万卖掉火箭的薇娅一样轻松。

然而随着图书的“直播元年”落幕，出版业交上了一份以“负增长”为关键词的年度成绩单：“码洋（图书销售额）规模为970.8亿元”同比下跌5.19%；“销量在百万册以上的图书品种明显减少，从2019年的49种下降至2020年的24种”。

无论如何，即便是试错，编辑也算趟过了直播的水，但他们真的明白其中是怎么回事吗？

以王芳为例，她与《口才三书》的博主们完全不属于一类人，她是知名电视台主持人、畅销书作家，但她也绝不是编辑的好朋友。

王芳与王为念一起主持《大王小王》为老百姓熟知，这档节目介绍里写着：“借助节目的力量帮助普通人排忧解难、扶危济困”。

而编辑与人民群众之间始终存在一个无法调和的矛盾——群众觉得现在的书价还是太高了。

王芳始终站在人民群众一边。她的畅销书《最好的方法读唐诗》（2册），分别卖出17.6万册与8.9万册。

（图书销售数据，由开卷提供）

购买者主要集中在二三线城市。

（《读唐诗》读者画像，由开卷提供）

可以说王芳刚好具备一定文化属性又拥有坚实的群众基础，且早从2016年出版《读唐诗》就进入二三线读者视野，加之主持人身份为其“背书”。这些先天条件，让王芳成为编辑们永远不可能复制成功的主播形象。那么，编辑能做的只有与其合作。

这项合作协议，意味着编辑不可避免地被卷入了电商时代的价格战，这场战争的玩法很简单，廉价即正义。

对于出版来说，更像是一场饥饿游戏，如果他们找不到维持生存的食物，那么被吃掉的只能是自己。

王芳在直播中

距离出版行业大批涌进短视频平台已有一年多，我们不能说游戏胜负已定。毕竟，在618电商大战爆发之际，快手创始人称，电商时代2.0将至，到时低价将不再是唯一竞争力。我们无法分辨这句话中的诚意，究竟是资本巨头割韭菜的话术，还是良心企业家的美好希望。

唯一可知的是：“我从来没有想过，有一天，电商打折售书成了普遍真理，出版社的编辑们都开始自产自销，而书店原价卖书，反而成了奸商。”有15年书店从业经历的孙谦在文章中写下这段话。

作者 | 魏森垚

编辑 | 巴巴罗萨

主编 | 魏冰心